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2020-10-27 17:40:38

本文为"老魏聊电商"系列第1501篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

经常有卖家反映，不开广告就没单，开了广告呢，订单是有了，但广告ACOS居高不下，投入产出比不划算，感觉是“投入一辆奥迪，产出一辆奥拓”，实在是欲哭无泪。

当前的亚马逊运营，站内广告的投放几乎成了运营的标配，但“投放广告易，通过广告赚钱难”，如何才能确保广告有效、高效，这就需要我们认真对待了。

针对很多卖家苦不堪言的ACOS太高这一话题，我们来做一个简单的梳理。

要想在广告投放的过程中一步步降低ACOS，让广告达到一个合理的投入产出比，实现广告赚钱的目的，我们需要从以下几方面思考和行动：

一、否定关键词要用好

在广告投放过程中，我们要周期性（以周、月为周期）的下载和分析广告数据报表，根据广告报表中的关键词表现，有针对性的进行否定。广告的目的是为了导入流量转化出订单，而否定则可以减少浪费、降低广告ACOS。

但需要提醒的是，在进行否定时，卖家必须对广告数据报表中的“二高一低”（高曝光、高点击、低转化/无转化）关键词进行深度分析，如果该关键词和自己的产品不相关，或者消费者使用该关键词搜索时的购买意向和自己的产品不相关，我们才考虑对该关键词进行否定。

如果广告报表中的“二高一低”的关键词和产品是相关的，则只能通过调整广告竞价的方式来改变广告位置以实现转化更好、ACOS更合理的目的。

在广告投放的过程中，否定关键词的使用可以达到二重目的：

1. 减少无效流量，减少广告浪费，降低ACOS，从而使广告表现更好更高效；

2. 优化产品定位和关键词定位，提高转化率和Listing的整体权重。

二、Listing优化要做好

在查看广告报表的过程中，如果报表中出现较多的关键词和自己产品不相关、消费者购买意向和自己产品不相关的情况，卖家还需要思考自己的Listing类目选择和详情是不是写偏了。如果经过分析、和竞品对比等，发现Listing存在优化和提升的空间，则需要对Listing进行优化。

从确保广告效果和降低广告ACOS的角度，Listing优化的内容包括类目选择要精准（影响广告基础权重），关键词要精准且覆盖全面（影响曝光和点击），图片要有立体清晰有质感（影响CTR/点击率和CR/转化率，需要和同行卖家做横向对比，要确保主图表现比同行好），价格和Review（影响CTR和CR，需要和同行对比，确保价格有竞争力，Review表现足够好）等。

而如果要进行Listing优化，也要注意切不可随机的、每天的进行优化，Listing优化，既要把握优化的时机，还要注意优化的节奏。关于Listing优化的细节，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中有详细讲解，在此就不做赘述。

三、竞价要适度

很多卖家的站内广告之所以表现不好、ACOS太高，原因之一是广告竞价太高。虽然广告竞价高一点，可以让广告展示在靠前广告的几率高一些，但往往也不得不面对广告ACOS过高的局面。

所以，如果想降低ACOS，必须客观分析自己的广告竞价，如果竞价确实太高，则要考虑通过适当降低广告竞价来实现ACOS下降的目的。

关于广告竞价的设置，一般来说，可以在打造前期高一点，而随着订单增长、Listing的BSR排名上升和稳定后，要逐步降低广告竞价。总之，不能蛮干。

四、广告订单占比要把握好

广告虽然可以为我们带来订单，但也不能把订单完全依赖于广告上。在运营中，还要把握广告订单在总订单中的占比。

从全局的角度看，产品打造前期，广告订单占比可以高一点，用来推动Listing权重和BSR排名的上升；进入产品打造中期，则要有意识的逐步降低广告订单在总订单中的占比，要开始以追求盈亏平衡和订单排名双增长为目标，此阶段，以订单排名增长为主，辅以广告达到盈亏平衡这一考量；随着销量稳定、排名进入头部，广告投放也进入第三阶段，这时要控制广告订单在总订单中的占比。

关于广告订单在总订单中的占比把握，我总结出了“广告的3个30%原则”，核心就是把广告ACOS纳入到了综合ACOS中来考量。关于“广告的3个30%原则”，我已经详细写入《增长飞轮》一书。

五、尽量避免广告中断

无论是因为断货导致的广告中断还是卖家自己主动的广告暂停，都会导致广告表现变差，在可能的情况下，尽量避免广告中断。

六、 Listing收到差评、买家之声收到投诉

差评是影响广告表现变差的另一个主要因素，所以卖家需要从产品品质、售后客服等方面做好把握，尽量减少Listing收到差评、买家之声收到投诉，而如果确实遭遇了，则要针对差评内容，能够联系到客户的，联系道歉，争取能够得到客户的谅解，进而修改差评，如果联系不上的，也要以差评为鉴，改进产品品质、优化产品使用说明指导、提前制作和随包装一起放置售后服务卡，以减少在随后的运营中收到差评的可能性。

七、自动型广告，有针对性的调整不同匹配位置的竞价

对于自动型广告，我们可以根据四种匹配位置（紧密匹配、宽泛匹配、同类商品、关联商品）的不同表现，分别对其设置不同的竞价。

对于表现好、转化好的匹配位置，可以提高竞价，以获取更多的曝光和点击（当然，如果已经达到预期，也可以维持当前竞价不变），而对于表现不好的匹配位置，可以通过降低广告竞价的方式来减少在该类型匹配下的曝光和点击，从而确保广告投入达到“好钢用在刀刃上”的目的。

这样的调整，也可以在一定程度上达到降低广告ACOS的目的。

八、手动型广告，调整优化关键词和关键词匹配方式

对于手动型广告，一要选取精准关键词/核心关键词，另一方面，可以适当调整广告匹配方式。

比如，你设置了广泛匹配方式，发现带来的曝光和点击虽然多，但转化率不好，这种情况下，可以针对关键词进行分析，如果是自己前期添加的关键词过于广泛所致，那不妨对广告关键词进行调整，删除转化率太低的广泛关键词，如果关键词虽然是广泛关键词但也不可删除，则不妨降低这些广泛关键词的竞价。

而如果通过广告报表发现是由于自己选择的匹配方式导致自己设置的广告关键词和用户搜索词之间匹配太泛，可以采取调整关键词匹配方式，比如，把广泛匹配调整为词组匹配或者精准匹配，以进一步优化关键词定位，减少因广泛匹配带来的低效匹配和流量。

最后的话

虽然设置否定关键词可以降低ACOS，但否定太多会破坏原有的广告结果，所以，否定要适量。

而关于竞价的调整，如果产品单价偏低，广告带来的订单在总订单数量中占比不高，但ACOS却偏高的话，可以适当降低广告竞价。广告竞价降低，广告点击成本（CPC）下降，同时，广告被点击次数也有可能减少，这样一来，假设还能够带来同样数量的订单，ACOS公式中的分子变小（CPC*点击次数），分母维持不变（单价*订单数量），ACOS的百分比就会相对下降。

有同学问，如果通过降低竞价，在ACOS下降的同时广告订单数量也减少了，该怎么办呢？

这种情况下，因为广告带来的订单在总订单中占比较小，所以即便广告订单数量减少，对总订单数量的变化影响不大，同时，我们可以考虑另一个情况，即在广告成本节省的同时，如果总订单数量减少、BSR排名下降，可以采取降低产品售价的方式，通过价格来拉升订单数量的增长和BSR排名的上升。这样操作，可以有效的减少对广告的依赖。

虽然面对广告，我们要讲究“药不能停”，但面对一条产品的打造，我们也要把“不要过度依赖广告”牢记心间。