VOVA周报|市场周报1026
一直以来，亚马逊是国内商家做跨境贸易的主要平台，商家们更多关注的是平台规则对行业的影响，而对亚马逊（Amazon）这个平台本身却并不了解。
而亚马逊作为一个平台，它的利润和未来的利润的来源，很大程度上决定了一个平台如何运作，因此亚马逊的利润一直是行业的关注焦点。
亚马逊的销售额在近年来持续增长，在美国零售市场中占据的份额也越来越大。其中在2019年，亚马逊在美国零售市场（包括线上和线下）的份额占比达到了 7%-8%。然而在步步高升的业绩之下，亚马逊似乎却从未赚过钱。
事实真是如此吗？亚马逊的主要利润来源在哪里？为此，我们特选独立市场分析师 Ben Evans 专栏文章《Amazon's profits, AWS and advertising》编译，对亚马逊的业务结构以及盈利组成进行拆解分析。
亚马逊美国“非云”业务其实很早就赚钱了
亚马逊自成立以来的收入和净利润曲线图（单位：10亿美元），其中红线代表营收，灰线代表净利润
| Amazon
首先来观察一下亚马逊近年来的净利润增长曲线图，在过去几年里，亚马逊的盈利能力出现大幅增长。上面图表中净利润的增长不太清晰，实际上放大了是下图这样。
亚马逊财务报告显示，过去2年亚马逊实现净利润220亿美元 | Amazon
在仔细分析亚马逊旗下的各项业务的部门之后发现，各项服务之间的盈利能力实际上存在着巨大差距。
经过观察后似乎可以得出这样一个结论——亚马逊的营业利润主要分AWS（红色）和其他（灰色，电商+视频等），而利润其实都来自AWS云服务，AWS的利润也都被用来补贴公司其他部门的亏损。如果政府的反垄断措施将AWS从公司的其他业务中剥离出来，那么其他业务将无法得到AWS的补给，那时，亚马逊剩下的选择就是提价，否则其增长速度就会放缓，甚至会产生竞争力不足等问题。
然而这一相对表面的论断却并非事实，也经不起仔细推敲。亚马逊在2006年就推出了AWS云计算业务，AWS以Web服务的形式向企业提供IT基础设施服务。在之后几年中，亚马逊一直未对外披露其财务数据。由于AWS服务费用低廉，因此当时很多人认为它在亏损。
从2015年开始，相关法规要求亚马逊必须要对外公开财务数据（历史数据可以追溯到2013年）。直到那时人们才发现，AWS实际上为了亚马逊产生了巨额利润。亚马逊的财报显示，在2015年和2016年中AWS业务对利润的贡献最大。不过现在的情况已经大不相同，亚马逊的美国业务也产生了可观的营业利润。
上图将亚马逊的营业利润进一步拆分为 AWS+ 美国业务 + 国际业务（除美国之外其他市场业务）后可以看出，亚马逊的利润在2016年基本都来自 AWS 云服务。不过在2019年，亚马逊的美国业务实现了70亿美元的营业利润（不包括 AWS） | Amazon
如果不仔细观察，亚马逊美国电商业务的利润变化就很容易被误读。因为如果不把美国业务单独拆分来看的话，亚马逊在其他地区的业务亏损会抵消掉美国业务的利润，这让AWS成了唯一盈利的业务，这一情况在2015到2017年的数据中尤为明显（对比两个图看）。
如果真的这么计算的话，那么亚马逊美国业务在2017年的近30亿美元营业利润就会不翼而飞，其他地区的30亿美元营业亏损也凭空消失了。这也间接说明了亚马逊所面临的挑战。尽管旗下拥有众多业务，但外界看到的却只是亚马逊的总体盈利能力。
因此亚马逊也在财务报告中公布了三大业务部分的营收数据——AWS云服务、美国业务和国际业务。营收情况如下图所示，从图中也可以看到，尽管AWS的营收贡献不大，但AWS是一项利润率非常高的业务。
亚马逊在报告中公布了三大部分的营收数据，分别为美国业务、国际业务和 AWS 云服务 | Amazon
第三方卖家带动的平台和广告收入更可观
虽然只公布了AWS的营业利润，但亚马逊对其他各项业务的营收做了细化分析 | Amazon
亚马逊的第一大业务是所谓的“第一方电子商务”，即亚马逊在其网站上以自身名义销售商品，目前该业务占亚马逊收入的一半左右。另外还有约三分之一收入来自为其他商户提供卖方平台，即第三方卖家服务收入。
亚马逊在2019年的营收总额主要分为第一方电子商务（左）、平台（中，AWS+ 第三方服务）和其他服务（右）三类。平台业务主要包括 AWS 云服务与第三方服务；其他服务则包括广告、订阅等服务 | Amazon
再来看一下第三方卖家服务。亚马逊允许其他公司把产品放在亚马逊网站上，通过亚马逊的仓库对这些产品进行派送，这就是所谓的Marketplace业务。亚马逊在这一过程中会收取一定费用，作为公司营收的一部分，也就是所谓的“第三方卖家服务”。
不过，按照美国的核算规则，第三方卖家的实际成交总额不会算入亚马逊的营收，因为亚马逊只充当了服务商的角色。举个例子，如果消费者在亚马逊网站上花1000美元从第三方供货商那里购买了一台电视机，亚马逊可能收取供应商一部分运费、手续费和佣金。这笔费用可能有150美元，那么亚马逊的财务报告就只会把这150美元录入为第三方服务收入，而不会显示1000美元的交易记录。
不过，近年来亚马逊已经开始给出第三方销售额在总销售额（GMV）中的占比。这一比例在去年约为60%。
除了经营自营业务以外,亚马逊还向第三方卖家开放,允许全球范围内的卖家入驻销售产品。第三方销售额在亚马逊销售总额中的占比达60%| Amazon
因此，如果我们改变计算方式，把亚马逊网站上所有的商品销售额都计算为营收的话，那么电商业务的营收总额将发生巨大变化。在运营层面上，这种计算方法其实与亚马逊目前的电商运作方式更为贴近。因为亚马逊自有的物流和数字平台也会向内部电商团队收取费用，这与亚马逊对外部供货商的收费模式基本相同。
如果将所有在亚马逊网站上销售和派送的商品都记入亚马逊的收入，那么，亚马逊2019年的营收将接近4500亿美元 | Amazon
最后，让我们再看一下亚马逊的另一个业务版块——“广告和其他服务”。
亚马逊的广告业务主要是在亚马逊主页和产品搜索结果页上投放商品广告。在过去5年里，广告业务发生了明显增长。仅在2019年，广告业务的营收就达到近150亿美元。
亚马逊搜索广告业务规模已超过100亿美元 | Amazon
亚马逊目前还没有透露广告业务的利润率，但我们也可以做出一些大胆的猜测。比如广告业务主要利用亚马逊现有的技术设施和工程资源，因此必须要有相当数量的销售和运营人员来维持广告业务的运转，不过亚马逊的广告系统本身主要为自动化操作，这一系统也能对其他版块产生影响。例如广告系统可能会根据商品盈利能力的高低而做出调整，从而为部分商品引流（这里划重点）。因此我们有理由认为该业务具有很高的利润率。
作为对照，Alphabet在2019年的营业利润率为57%（未扣除研发和流量获取成本），同期AWS云服务的营业利润率为 26%。如果根据这两个数据进行计算，那么广告业务产生的营业利润将与除AWS之外的亚马逊业务大致相等，甚至可能接近AWS水平。
亚马逊广告业务的利润水平可能与 AWS 云服务接近 | Amazon/Ben Evans
大约六年前，我曾写过一篇有关亚马逊商业运作的文章，文章的名字叫作《为什么亚马逊没有利润》（Why Amazon has no profits）。这篇文章指出了两点原因。
首先，亚马逊不只经营一项业务，它拥有许多不同的独立业务团队，而且这些部门的成熟度和盈利能力也不尽相同。有些业务的知名度很高，利润也很可观；而有些业务部门则刚推出不久，仍处于亏损阶段。对于这些盈利情况，人们很难从外界财报中观察出来，因为所有的收入都已经被汇总并再次用于其他投资。
和本文的分析结论一样，亚马逊本身没有出现亏损，最终也不会通过抬高价格来赚钱。相反，亚马逊拥有许多的业务版块，这些业务统一使用一个通用的平台，被显示在同一张资产负债表上。
其次，现金流比盈利更重要。亚马逊一切经营活动的目的是获得充足的现金流，而不是净收入。亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）一直反复强调，他经营公司是为了获取长期自由的现金流，而不是净利润。自2002年以来，亚马逊公司一直保持正现金流。
不过需要注意的一点是，本文所分析的财报图表都有一个共同的缺点，那就是它们都是基于营业收入，而不是现金流而绘制。此外，包括股票补偿和现金转换周期在内的其他因素也值得进行探究。但本文最重要的结论则在于——如果想了解一家公司的具体运营情况，那么我们最好要先对它的财报进行仔细分析。
本文作者：索菲亚的燕窝
转载至：白鲸出海
封面来源：amazon
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