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2022-07-16 08:18:03

7月8日上午，奈良街头两声枪响撕裂燥热的夏日，曾任日本首相的安倍晋三应声倒于血泊之中。

一石激起千层浪。作为世界第三大经济体，日本在世界格局中向来扮演着举足轻重的角色，如今国家政要的猝然离世，撬动的不仅是日本朝野板块，更是国际秩序的安定。

时间回溯到1914年6月28日的萨拉热窝，塞尔维亚种族主义青年用一枚子弹改变了世界的走向，随着斐迪南大公夫妇遇刺，一战的引线一触即燃。

两者的巧合性不禁让人心生历史轮回的微妙感。安倍倒下事发突然，无法填补的巨大权力真空之下，右翼政权独大、中左翼势力式微的趋势似乎更加凸显。当今世界和平的框架正出现裂缝，动荡的日本会否搅动新一波风浪，成为高悬于头顶的达摩克利斯之剑。

经济发展与政治形势紧密相连，俄乌战争引发的全球经济负面效应已敲响了警钟，如若催生世界局势再起新的震动，之于各个领域都是重大的冲击。

时代的洪流下每个人都卑如尘埃，无权决定命运的流向。而跨境出海者立于这风雨欲来的关口，面对暗流涌动的国际市场，又将驶向何方？

日元暴跌背后，困守迷局的安倍经济学

卖方通

汇率之痛，贯穿着日本跨境卖家的出海之旅。

2022年以来，日元汇率持续贬值，而俄乌战争及美联储加息缩表将这一趋势推至高峰，汇率跌幅屡屡创下历史新高。

之于跨境出口行业而言，汇率下降、外币贬值意味着结汇时利润将出现缩水。由于近两年国际金融市场剧烈震荡，汇率跌宕对不少外贸企业的业绩造成负面影响，诸如3C巨头安克创新21年汇损3049万，另一工具大卖巨星科技汇损则高达5395万元。

根据卖方通发起的2022年跨境电商卖家发展现状调查，71.5%的卖家上半年利润呈下滑态势，而汇率波动在一定程度上对利润缩减可谓是起到推波助澜的作用。

尽管安倍在奈良遇刺的消息于当日上午10:30左右传出后，瞬间引发日元大盘的反弹，汇率垂直上涨。但这毕竟只是短期效应，随着7月11日日本参议院选举结果出炉，日元汇率再度急降，创下1998年亚洲金融危机以来新低。

日元疲软之势持续，贸易逆差的口子越撕越大，根本原因还需要追溯到安倍晋三身上，以及那些同其生命一起戛然而止的，将停滞三十年的日本推向正轨的梦想。

2012年，安倍蛰伏四年重返首相之位。彼时的日本在1990年泡沫经济崩溃之后，经济增长按下了暂停键，通货紧缩、老龄少子等问题束缚着这个国家前进的步伐。

在这样的时代背景下，安倍为刺激日本消沉的经济而射出“三支箭”：

量化宽松的货币政策
紧缩的财政政策
促进民间投资的结构性改革政策

安倍经济学的目标，实际上就是通过大规模量化宽松，以推动日元贬值并提振通胀，从而拉动出口企业增长，并进一步增加就业收入和刺激消费。

然而现实是骨感的。尽管日本在贯彻安倍经济学的2012年到2014年期间，经济增长的齿轮又开始转动，但是低通胀、低增长的核心矛盾并未得到解决，而相应地，这一政策的弊端却日渐尖锐。

出口企业未能在政策的扶持下如愿乘上腾飞的快车，中小企业和普通消费者则承受着物价飞涨的恶果。老龄化社会进程毫无减速迹象的境况下，劳动力紧缺、内需疲软成为日本经济长期郁结的一块心病。

总体来看，日元贬值是安倍经济学推动的重要引擎。即便是在美联储持续加大加息缩表后，日本仍背道而行，继续实行量化宽松的货币政策。

虽然身为创始者的安倍已长逝，但安倍经济学的影响力渗透在各个领域。且由于短时间内日本尚无法找到行之有效的替代措施，日元的持续性贬值依然难以出现扭转形势。

进击的日本市场：中国品牌强势入侵

卖方通

尽管跌跌不休的汇率成为横亘于跨境企业进军日本的一道沟壑，但是仍有越来越多的国内企业被其增长潜力所吸引，竞相踏足这片市场。

线上电商扶摇直上，跨境春风吹入市场

和国内不同，日本的实体零售一直稳居消费主流，线下经济对线上电商成碾压之势。不过近两年来，疫情加速了全球电商增长，日本电商市场同样搭乘这一东风扶摇直上。居家办公催生了日本人在线购物的需求，截至2021年7月，超过50%的日本家庭开始在线订购产品和服务。

2020年，日本凭借1140亿销售额成为全球第三大电商市场，贡献了全球电商增长速度的29%。根据GlobalData的数据，2021年底日本在线销售额增长10.5%。

电商市场迅速增长的同时，跨境购物这一新兴趋势也愈演愈烈。2021年日本跨境购物增加了17.2%。预计到2022年将增长18.3%，这意味着大约有2020万消费者从海外网购。

虽然日本电商市场体量目前还远落后于欧美，但随着欧美市场日趋饱和，激烈的竞争态势下利润被大幅蚕食，因此许多跨境卖家都开始着眼于布局海对岸的这片岛国。

作为世界第三大经济体，日本线上经济仍处于向上发展的阶段，有庞大的市场潜力亟待卖家挖掘。

相比远在另一个半球的美国，隔海相望的日本凭借地理优势以及发达的物流体系，有效减少了卖家的物流成本，且由于经营门槛较高，一定程度上抑制了过度内卷的乱象。跨境卖家可以在稳步运营中，找到舒适的利润空间。

从线上走入线下，大卖在日本构筑起品牌堡垒

目前，跨境行业内许多头部大佬在持续拓展欧美等成熟市场的同时，也致力于深化日本市场的布局。

根据安克创新的2021年度报告，其去年在日本市场实现营收17.32亿，同比增长26.17%，日本市场收入占总营收比例为13.77%。

虽然欧美国家仍是安克的收入主心骨，但是近几年来其在日本的市场份额不断扩大，营收呈稳步上扬的态势。

对于日本市场，安克一直都保持灵敏的商业嗅觉，早早招兵买马落子此处。通过扎根于东京进行本地化团建设队，安克在日本搭建起线上线下渠道双线并行的经营体系。

线上方面，安克创新目前已在亚马逊等平台打造了坚实的品牌矩阵，其主营的充电类、智能创新类等产品广受日本消费者青睐，霸榜各个类目的Bset Seller；而线下方面，安克则与日本便利连锁店7-11达成合作，产品覆盖上万家。

当前阶段，身为发达国家的日本正成为欧美以外诸多跨境企业的业务重点，包括乐歌、科沃斯等行业大卖均在不断巩固这一市场的渠道建设，以扩大品牌的全球辐射效应。

一衣带水文化交融，中国品牌撬动日本电商大门

近年来，中国文化掀起全球热，赋能大量国产品牌踏浪出海。而中日两国作为一衣带水的邻邦，历史文化交流源远流长，至今仍在相互影响和渗透，因此日本消费者对于国潮的文化包容度相对更高，为中国品牌走入日本提供了滋养的土壤。

现如今，许多中国品牌窥见了进军日本的海量机会，而美妆个护更是一跃成为炙手可热的赛道，花西子、完美日记等国牌扎推出海，在日本市场引领中国风潮流。

2021年3月，花西子官方旗舰店在亚马逊日本站上线，旗下多款产品被抢购一空，其中“同心锁口红”当日便飙升至化妆品类Best Seller第三名。

中日精致审美文化的互通性，为彩妆品牌闯日搭建起桥梁。一直以来，日本年轻女性在彩妆选择上更钟情于“哈韩”、“哈美”，不过随着近几年国潮文化的流入，审美天秤开始向国牌倾斜。

2019年，“中国妆”在日本掀起时尚弄潮，优雅、神秘的中式风韵撬动了日本美妆市场大门。借助这一红利，越来越多的彩妆国货在日本异军突起。

国内彩妆品牌的成功闯日，也印证了中国企业远征日本的发展潜力。不仅仅是美妆个护赛道，融合中日文化元素的角色扮演类游戏《原神》在日本引爆手游市场，投影巨头极米凭借“阿拉丁神灯”杀入日本消费电子赛道......

不难看到，两国文化相互交融碰撞下，中国品牌正走向日本舞台多线开花。

浪潮汹涌，日本出海者的困局

卖方通

亚马逊作为日本市场份额最大的电商平台，其在日规模达34280亿日元，也因此成为许多中小卖家出海岛国的首选。

不过尽管中日两国经贸往来密切，越来越多中国品牌驶向对岸，但是之于亚马逊人而言，旅途并非一帆风顺。

物流清关八十一难：逆算法拦路在前

从地理位置来看，中日仅有一水之隔，相较于跨越大半个地球的欧美各国，物流时效理应更具保障。

然而一方面，对于正快速滑向超老龄化时代的日本而言，劳动力匮乏导致了快递运输成本的不断上涨，另一方面，严格的海关审查以及逆算计税法延长时效的同时，又大幅拔高了物流成本。

随着日本市场的进一步开拓，海关查验过程中为了逃避高额税金而瞒报漏报、货不对板的现象愈发泛滥。针对这类低申报违规行为，日本海关加强了货物的审查力度，同时采用逆算法征收关税。

逆算法的计算方式具体为，产品售价扣除运营成本所得的利润，按照一定比例抽取纳税金额。据悉，原本的征税方式为按采购成本或者售价的30%做申报价值进行纳税。而使用逆算计税法后，申报价格则飞跃至的50%-80%的区间内，实际税额大幅度提高。

逆算法的实施给日本站卖家带来的后果是，不仅关税成本大幅飙升，利润备受侵蚀，清关效率也严重下滑，甚至造成断货风险剧增，备货节奏遭到扰乱。

也因此，跨境卖家在驶往对岸的征途中常常因物流问题而不幸触礁。

多方分食流量大盘，客户“刁难”层出不穷

上文提及，日本传统线下经济发展强势，素有“十步一店”之美誉，富裕当地消费者极大的便捷性。而相比之下，线上电商渗透率远落后于中国，虽然这也意味着其开发空间大，但对于追求速成的卖家而言，更多面临着市场体量小、流量低的痛点。

除了发达的线下实体店外，以乐天为首的当地电商巨头以及各大品牌独立站也竞相瓜分本就有限的市场。

一个很普遍的现象是，即便是各类目的头部产品也面临着销量平平的窘况。一位卖家反映，其产品今年类目排名爬升至TOP5，然而Q2季度销量却断崖下跌了30%。

除了平台流量池局限性强外，客户售后问题同样是一重挑战。日本人注重体验性、强调品质，因此对产品的审视更为挑剔，review差多好少也成为日亚站店铺常态，以至于3星评论都可称之为好评。

由于流量大盘小、品质要求严苛，日本站点的经营门槛相对更高，产品的精细打磨、客户信任体系的搭建以及营销策略的精准触达均缺一不可。如果是秉持着赚快钱的急于求成式理念，那么只会在这里处处碰壁狼狈而归。

暗流涌动，跨境人如何掌舵？

卖方通

理性审视日本市场，跨境出海者呈现出两极分化的态度。

宏观来看，安倍倒下后，日本国内时局动荡，无论是政治因素对经济的辐射，还是难以根除的社会痼疾，都使得这片市场暗流涌动中充满不确定性。微观而言，其市场体量远小于欧美，一泻千里的汇率加之高昂的物流成本同样蚕食着利润。

但是与此同时，疫情助推下日本的线上电商正飞速发展，相比已近饱和的欧美市场更具开发空间，两国文化的兼容并包、交流碰撞也为中国品牌立足日本提供了土壤。

日本市场究竟是险滩还是蓝海，关键还是取决于出海者如何掌舵。

用户端

用户至上，无论什么时候都是消费行业核心准则。日本人崇尚极简主义，这决定了其对产品品质形成一套高标准的要求体系。挑剔的消费观给商家设下了多重难题，但相应地，一旦产品获得认可也会铸就超强的客户黏性。

因此对于卖家来说，专注打磨产品并抓住消费者需求心理，是打开日本市场的关键密钥，而本土化则是获取这把密钥的引路灯。

首先，在严格把控质量的同时，通过细分目标受众的特点和诉求及时改进产品。如日本人更喜欢简短、直白的listing标题，以便快速获得信息，图像方面则对以日本模特为主角的图片更有好感。

除此之外，日本丰富多元的文化孕育出谨慎、精致的消费观，尊重了解之于将当地文化融入产品打造中，也更有利于打通信任的桥梁。

策略端

想要扎根于日本市场，考验的是跨境人的策略性和耐心。

1.多平台全面开花

由于市场体量及消费习惯的局限性，单一平台无法全面覆盖当地网购群体，因此除了在亚马逊日本站、乐天等大型电商平台布局外，也可以试着切入更为垂直化的细分领域。

2.精耕细作，打造品牌力

基于日本人高度追求品质的消费观，运营策略应倾向于深耕细作的精品化路线，通过服务和质量水平的长期沉淀，构筑用户忠诚度。

3.社媒营销，引流产品

据Glossom报道，30.5%的日本消费者通过社媒获取网购产品信息。许多国货进军日本时，将社媒营销作为重要销售手段，通过和KOL合作，或以短视频或直播的形式在Youtube、TikTok等平台进行品牌引流。

4.线上线下相互融合

相较于线上电商，日本的线下零售受众更为广泛。因此之于具备实力底蕴的跨境公司，在当地开设公司并和本土团队合作，利用线下资源为线上销售引流，也成为大势所趋。

风起云涌的日本跨境市场，既蕴藏着机遇，也遍布挑战。出海者的命运终归还是把握在自己手里，如何掌舵，最终决定着他们将驶向何方。

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