Q4电商指南 | 如何打赢2020最后一场电商大战？
全文共4533字，大约需要14分钟
导读
“转型优等生”为您细说从外贸到跨境转型那些事儿
1/大拇指创新科技简介与成绩
2/八问八答，共话转型路上的笑与泪
从传统外贸转型到不熟悉的跨境电商领域，能有突破么？
做了多年外贸，实际只认识采购，从未直接面向C端的消费者，该怎样开始第一次亲密接触？
老外贸企业船大难掉头，想转型跨境电商，动作不够快、步子迈不大该怎么办？
越来越多的传统外贸企业看中跨境电商的市场机遇和前景，特别在今年疫情推动全球消费场景从线下向线上加速转移的情况下，100%依赖传统外贸业务存在一定风险。然而，不懂运营、不会选品、习惯大单生产……各式各样担心让渴望转型的传统外贸企业束手束脚。
不用愁！小编请来了一位外贸转型做亚马逊的“优等生”，将对全优答卷做一次考后复盘分析！各位计划转型的传统外贸“潜力股”们，快来抄重点啦！
回想4、5年前，大拇指创新科技的邹总对当时的焦虑心情仍心有余悸。他表示当时焦虑主要的点在于：
为自身所处行业困境而焦虑
多年沉浸其中，邹总逐渐感到线下商采业务进入了增长的瓶颈期——开拓新的客户越来越困难，即便拿下新客户，议价能力和利润空间也被压缩。在邹总看来，这是中国外贸发展到一定阶段躲不开的必然：“对国际客户来说，供应端市场越发透明。而传统外贸企业还处在产业链的末端，缺乏核心的产品竞争力，议价空间易被压缩，还面临日益激烈的价格竞争，利润率自然会下滑。”
想要挣脱困境却无从下手的困顿
“开发客户难、利润率下降，这显然不是只发生在我们身上。当你明明清晰看到了这个朝阳变成夕阳，慢慢往下沉，自己却没有找到突破口，这种感觉其实特别难受。”事实上，邹总观察到整个行业已经在悄然改变着，不少企业早已踏上了电商出海之路，但自己还在茫然之中挣扎，想要破局却不知道哪条路更适合自己。
积极变革是解决瓶颈期焦虑的直接途径，而转型做跨境电商成了不少传统外贸老炮儿的共识，邹总表示：“判断出制造型、贸易型B2B业务将日益艰难后，我们开始坚定地去寻找新的业务模式和机会。2014年跨境电商第一次爆发式增长，在同行朋友的帮助下，我们也走上了跨境电商的道路。”
外贸转型做跨境电商，最不缺的就是产品，搬几个代工品上SKU是常见的操作，然而这非常容易踩坑“撞车”。产品“泯然众品”，陷入低端低价同质化竞争……大拇指创新科技的避坑理念是：不做代工品的“搬运工”，坚持投入研发，集中火力打造优势产品，从而打造享誉国际的品牌。
集结高实力值的研发天团
“我们不是和工厂竞争，也不是和国内卖家竞争，而是和国际巨头同台竞争，这就要求我们必须拿出真正的产品打造能力。”大拇指创新科技在2018年成立研发中心，现在拥有一支实力浑厚的研发团队，研发体系占员工团队的30％－40％。
以数据驱动产品研发
“依托亚马逊的用户数据工具，分析市场趋势和消费者需求，从产品外观到内部结构、功能体验、用户研究、APP设计等，去打造优质的产品。”邹总发现自主研发出的产品往往具备独有的优势，总能从激烈的竞争中脱颖而出，比如2020年电动牙刷品类获得亚马逊Best Seller的好成绩。
邹总表示传统企业要转型做跨境电商，首先需要做好三方面的思维转变：
从服务客户到用户视角
传统外贸业务的重点在于把握商采客户的需求，维度简单，需求明了。跨境电商面向的是更广泛的C端用户群体，原本的客户服务性思维不再适用，需要转换到用户视角。
邹总对此深有体会：“终端用户不是采购商，不会关心你用什么材质、结构和原料，他们关注的就是怎么好看好用，怎么体验更好。不管是从产品本身的打造上，还是说从运营上，都需要紧贴他们的需求。”
从业务员销售到产品打造
传统外贸业务以销售为核心，业务员销售能力决定了订单规模。“但在亚马逊，销售表现会变成以产品本身为核心，我们理解的是让产品自己去说话。”
从交付离手到运营全链路覆盖
不同于传统外贸“交付即离手”，跨境电商需要贯穿整个产品周期的全链路运营，从前期需求调研、研发设计、供应链生产到后期物流配送乃至售后服务。“掌握全链路的把控能力，其实意味着我们的核心价值提升了！”邹总欣然评价，还安利了亚马逊卖家教育资料：“很多实操知识和技巧来自于亚马逊卖家大学和直播课，想转型的外贸同行可以学起来！”
转型早期，外贸企业在电商运营、选品等方面缺乏经验，但在供应链上自带优势，对产品的功能设计、品质把控有更严格的把控。邹总甚至会把整个产品所处行业内几乎所有的供应商全部跑一遍，到现场评估工厂的制造能力、管理体系、品质把控和他们的研发能力，然后选择最好的供应商进行合作。正是这份供应链甄别的严格标准，奠定了坚实的产品基础。
原来的短板是不了解市场和消费者需求，通过亚马逊，我们对市场变化趋势和消费者需求可以充分把握，再返回到最擅长的供应链倒推产品开发，打造出受到消费者欢迎认可并且有市场竞争力的产品。
在优质供应链的基础上，前期的产品定位和设计同样尤为重要。以热销的电动牙刷为例，邹总介绍：“前期做好市场调研，寻找细分市场或细分定位上的空白，再基于消费者的反馈去挖掘他们的痛点和期望点，以此指导从外观、功能、体验、内部结构等方方面面的产品研发，然后再交给供应链完成生产制造，同时做好品质把控。”
而到了上市销售阶段，亚马逊提供了丰富多元的引流工具、广告和活动等。
像上新早期，我们会使用早期评论人计划，解决前期的好评。再比如，通过站内外推广，可以让订单快速跑起来。对于爆品的打造，我们会定期参加像Prime Day、黑色星期五等旺季促销，提供非常有吸引力的折扣。今年Prime Day会员日活动形式非常丰富，流量也非常好，让我们实现了产品销量及品牌推广的双丰收，比如我们细分品类的高客单价产品全面爆单，单品两日销量达到6,000件，整体销售额达到了平日的8倍！
此外，邹总提到通过亚马逊可以第一时间获取用户对产品的使用反馈，有效推动产品的进一步优化。“比如说，消费者会通过评论或后台反馈他的疑问，甚至投诉也好，我们都能第一时间接收到，然后有针对性地优化产品。”
不同于传统外贸以大单为主，跨境电商更适合采取“小单快反”生产模式。截然不同的生产节奏转变起来并不容易，大拇指创新科技刚开始也难免遭遇了供应链的挑战。但随着业务的快速发展，邹总摸索出了一套组合“拳法”：提前规划生产节奏+订单增量赢得主动配合。
“对比起来，传统订单显得缺乏计划性和持续性，接一个单子可能要做很久甚至大单需要一年，但明年可能单子又没有了。但是面向C端用户，我们的计划性是非常清晰的，并且在快速增长。他们看到了这种业务增长的趋势，也会更愿意支持和配合我们。”
转型绝非只是“换个地方卖产品”，邹总认为两种生意的逻辑大有不同：“传统外贸面对的是进口商、代理商、经销商等商采客户，只需要满足对方的生产需求，而通过亚马逊，可以直接面对终端消费者，打破了传统意义上的价值链。”
在邹总眼中，商业的本质在于效率的差别：
产品流转效率提高带来的利润红利
传统外贸模式下，从工厂生产到实际销售每个流通环节都会产生相应的成本。“通过亚马逊直接面向C端用户之后，中间的流通环节被打通了，效率大大提升。我们的利润率提高了30%以上。”
信息流动效率提高带来的信息红利
传统外贸只面向客户，按照他们的需求交付订单，对市场现状、竞品情况、消费者需求、用户反馈等不会有接触的机会。“除了直接面向终端用户之外，跨境电商还有各类工具，可以获得客户数据和反馈，对消费者需求、市场变化和竞品进展也能及时了解。再基于这些信息，进一步打造自己的好产品、好品牌。
流量大，用户消费能力强劲
邹总认为电商突破了传统交易时间和空间上的局限性，上下班途中、早中晚等场景下，用户都能随时随地购物，夜间也是订单高峰。“再从空间上看，传统零售十万级SKU已是极限，但亚马逊的效率提升让销售的范围更大了。”
传统外贸有一大部分业务是做OEM贴牌代工，客户给定包括设计、规格、图纸等在内的生产需求，而企业更多是扮演制造加工厂的角色。客户需求明确且相同，可以选择的合作伙伴不断增多，而传统外贸企业却因为缺少对产品核心技术的把控，无可避免地陷入同质化和价格战的死胡同里。伴随着竞争更加激烈，哪怕单价比竞争对手多了0.1元，就会面临丢失客户的风险。没有足够的利润空间，更谈何长远发展呢？
当人们谈论商业的时候，是否还有位置和空间留给梦想和情怀？当然。一方面，邹总想要跳出同质化、价格战的怪圈儿，而另一方面，他和很多外贸人一样，怀揣着打造属于自己的品牌的梦想。
客户曾经提要求让我们拿掉“Made in China”标签，虽然按规定生产地标签是不能拿掉的，但你能想象听到这个要求时，我们心里的愤怒与不甘么？所以我们希望打造一个属于自己的品牌，用好的产品和品牌实力说话，赢得全球消费者的尊重、信任和青睐，改变中国产品以往在国外消费者心目中低质低价的刻板印象。当然，从制造工具到自主品牌，需要做足承担风险的准备，产品研发投入无法一蹴而就，不如做个长期主义者，脚踏实地，一步一步积累产品和品牌实力。
亚马逊让邹总的梦想落了地。据邹总透露，打造自有品牌的想法早在过去从事B2B业务时就已经埋在心底，却一直没有合适的契机起步，直到入驻亚马逊开启跨境电商。“以前没有这种可能性，亚马逊让我们有机会实现梦想，让更多中国中小品牌有机会走向更广阔的国际舞台。”
如今做出一番成绩再回想，邹总表示当初决定转型时，由于缺乏跨境电商经验，他们选择了几家主流电商网站做尝试，看看到底谁更适合自己。经过一段时间的经营，大拇指创新科技发现，亚马逊上的销售和利润表现最为突出。“尽管当时还没有形成完整成熟的跨境电商打法，但我们发现在亚马逊上，业务一上线就能跑得很快，毫不犹疑决定集中有限的资源，全身心做亚马逊。”
回头分析，邹总认为这源于亚马逊的4大优势：
流量大，用户消费能力强劲
亚马逊覆盖美国、欧洲、日本、加拿大等发达国家，覆盖全球超3亿活跃用户和1.5亿+Prime会员用户，消费者的购买力强劲、消费理念和信用体系成熟。“优质客户意味着他们愿意用合理的价格去购买更优质的产品和服务，可以避免陷入一个低质低价的恶性循环。”
服务和工具完善丰富，规则够公平
邹总表示：“多年深耕细作，亚马逊早已建立了成熟专业的服务和工具体系，在消费端为用户来提供了极佳的购买体验；在卖家端，亚马逊规则足够公平和透明，让卖家可以把更多精力专注在产品上，让好产品轻松出单甚至冲到好的排名。”
FBA提供了物流配送的优质解决方案
物流运输和商品配送等环节的重要性不言而喻，相比于国内电商，跨境物流不可控因素增多，即便有相当体量的卖家也很难完全把控配送全程，更别提效率和成本了。“亚马逊物流FBA的仓储和配送体系毫无疑问全球领先，让卖家可以以一个相对低的成本让物流配送达到世界级的高效，配送不再是难题。”
让打造国际品牌成为可能
邹总表示：“亚马逊坚持以客户为中心，为客户提供优质产品和卓越的购物体验，建立了客户对网站及其在售产品的信任；其次，亚马逊通过机制及算法的设计，引导卖家不断提升产品设计、功能、品质、体验，建立品牌口碑；再次，亚马逊提供了丰富的品牌推广、营销工具，帮助卖家实现打造国际品牌的梦想。”
不仅如此，大拇指创新科技从欧美站点启航，快速布局全球多站点，实现“遍地开花”。邹总表示：“亚马逊本身的发展非常快，在不断开拓新的市场，我们也紧跟着亚马逊的步伐，做全球化的业务布局。”
从2016年入驻亚马逊北美和欧洲站点，大拇指创新科技如今又布局日本、新加坡等全球多个站点，让品牌走向国际大舞台。对多站点同步出海的卖家，邹总特别送上几条实用派的小提醒：
▲ 提前做好政策搜集了解和证书资料准备，做到符合当地市场要求，有效规避下架风险
▲配套小语种运营人员，解决Listing、售后等语言难题，冲刺小语种市场
▲充分考虑好库存的分配、备货或销售等规划，避免出现库存管理问题
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