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2020-10-15 11:58:09

商业洞察 丨作者 / 刘润整理 / 程志

这是刘润公众号的第973篇原创文章

9月25日，我参加了一个活动，有很多从事跨境电商的企业家参与。

活动期间，我抓住机会和几位年销售额几亿、几十亿的跨境电商头部商家进行了沟通。

聊聊在这个魔幻的2020，他们过的怎么样。

真是不聊不知道，一聊吓一跳。

几家公司今年的业绩不但有翻倍的，甚至有的公司达到三倍的增长。

这一下子激起了我的好奇心。

他们是怎么做到的？还有机会吗？

下面，我就把我采访来的内容分享给你，希望对你有所启发。

1.疫情对跨境电商有什么影响？

一上来，我就问几位企业家，今年，增长这么快，你们觉得是为什么？

他们和我说。

肯定和疫情相关。

确实疫情对整体经济会有较大的影响，但受疫情影响，海外国家的电子商务渗透率也大幅提高。

两个相抵，因为电子商务渗透率提高更多。

疫情反而促进了跨境电商的发展。

什么是电子商务渗透率？

简单来说，就是总体的零售中，电子商务占比多少。

渗透率越高，说明通过电子商务购物的人就越多。

就以美国为例。

先说总体零售，据雨果网的数据显示，美国第二季度总体零售支出下降了3.6%。

那美国的电子商务渗透率呢？

美国第二季度的电子商务渗透率达到了16.1％，高于去年同期的10.8％。

不包括汽车，汽车零件，酒吧和餐厅的销售额，电子商务的渗透率超过22％。

（美国电子商务销售额占总销售额的百分比，来源：雨果网）

以上是美国的情况，海外有些国家的电子商务渗透率增长速度更快。

比如一些拉丁美洲等国家，原来的消费者几乎没有线上购物习惯，现在因为疫情，也开始在线上开始购物了。

很多人说，2003年的非典激活了中国的电商，那么这次疫情也激活了海外很多国家的电商。

如果2003年对很多人来说已经比较遥远。

那稍微回想下，我们国内疫情爆发之初，很多从来不会线上购物的大爷大妈也开始抢菜了。

是不是，就好理解了。

所以，受疫情影响，虽然全球的零售总额在下降，也可以说总需求在下降，但是因为电子商务渗透率大幅提升，反而促进了跨境电商的发展。

2.没有疫情，跨境电商是否仍能快速发展？

我继续问道，那这次增长是只有我们国内的跨境电商企业增长迅速，还是整个行业里其他国家做跨境电商的企业也同样增长迅猛？

他们告诉我，其他国家做的一般。

为什么？

最重要的原因，还是我们国内的制造业、供应链完备，这是我们相对海外其他国家最重要的一个优势。

同样因为疫情影响，很多国外的工厂开工率也不足，导致有些商品现在只能在咱们国内生产。

所以说，完备的供应链体系，再加上疫情导致国外工厂无法开工的客观情况，也让我们国内做跨境电商的企业相对于国外企业有更明显的优势。

当然，除了这点，还有一个很重要的原因就是，在电商上，我们有强大的运营能力。

什么意思？

电子商务，在2003年，就在我们国家兴起，这17年来，我们培养了大量从事电子商务行业的运营人才。

而很多海外国家，他们才刚刚起步。

所以，在跨境电商领域，我们相对于海外其他国家，我们强大的制造业所带来的完备的供应链体系，以及强大的电商运营能力，是他们所不具备的。

这也是促进跨境电商今年高速发展的一个原因。

这同时也说明了一件事。

什么事？

那就是，疫情只是跨境电商高速发展的助推剂，没有疫情，依托供应链和强大运营能力，我们的跨境电商也发展的非常好。

我们就以2015-2018年的数据为例。

通过上表，我们可以直观的看到，没有疫情，这几年跨境电商发展的依然很好。

所以，疫情的影响，其实是一种助推、加速的作用。

这个行业，本身就处于红利期，在快速增长阶段。

3.跨境电商的资金流成本占比多少？

这时，你可能会问。

既然跨境电商处于红利期，那现在加入还有机会吗？

我也把这个问题抛给了他们。

他们说，其实2019年下半年竞争就已经很激烈，从事的人已经很多了。

疫情的因素，因为市场一下子变大了很多，让今年相对好一些。

但是，相信很快也就会有很多人加入进来。

所以，如果你想赚一波红利，那真不一定有机会。

因为，跨境电商的门槛将越来越高，这个门槛，包含了人才的门槛、资金的门槛，投资回报的周期也会越来越长。

为什么跨境电商的门槛越来越高？

我们就从零售生意最基本的资金流、物流、信息流分别来说。

资金流比较简单，因为是电商平台，资金流主要是手续费等成本，美国的支付工具PayPal，信用卡等，大概费用要4%左右。

支付宝的话，比这个费率要低很多，相对于PayPal，甚至可以说，在资金流上，如果用支付宝，几乎不花钱。

但是国外消费者几乎没有支付宝，他们只能用PayPal、信用卡等工具付款。

所以，如果海外消费者花100元购买了你的商品，那么大概要有4元钱付给PayPal等工具。

4.跨境电商的物流成本占比多少？

那物流呢？

说起跨境电商的物流，就不得不提我这次采访时发现的一个现象。

什么现象？

前面提到，今年很多跨境电商企业获得了高速发展，但在和我沟通的几位企业家里，有两位做国内直发的企业今年业绩其实增长一般。

为什么？

想理解这个，先要理解跨境电商的物流方式主要有两种，一种国内直发，一种是海外仓。

国内直发，顾名思义，就是在自己的仓库通过快递直接发给海外的C端消费者，这种物流方式从国内到海外主要是空运。

而海外仓，则是需要先把你的货物发到平台在海外的各个仓库，然后C端消费者下单后，从这些海外仓直接发给C端消费者。

这种物流方式从国内到海外仓站点主要是海运。

那为什么国内直发的企业业绩增长一般呢?

他们说，那是因为疫情影响，空运的成本大幅上升。

举个例子。

假设海外用户花了100元买了款产品。

那么在空运成本没有提高之前，这100元里面，大概有35元要花在物流上。

但是，疫情之后，运费翻了3倍，4倍。

那这时，你这个商品再卖100元，根本就不够运费钱了。

你只能提价。

但是一旦提价，销售的量就会下降很多。

所以，这种通过国内直发的跨境电商业务增长一般。

当然，如果我们细分到小品类，那么肯定又各不相同，有的小品类获得了爆发式增长，比如，防疫物资。

在这里，我们只从行业整体趋势做考量。

那用海外仓方式的物流成本没有上升吗？

是的。没怎么上升。

因为海外仓走的都是海运，这个受疫情影响不大。

而且，因为是海运，物流成本也低。

同样也以消费者花100元买到手的海外仓商品为例，这100元里物流成本大概只占10元。

那为什么还有很多企业家选择国内直发，而不是海外仓呢。

当然和品类有很大关系。

还有不可忽视的一点是，如果选择海外仓，那么资金的占用时间会非常长，毕竟有在船上的时间，还有就是在海外仓库里堆放的时间。

如果不快速卖出去，资金成本更高。

所以，这就需要你对未来的销售计划也要有更精准的预测。

当然，这种海外仓的方式，发货到消费者手上的速度也比国内直发要快很多，消费者体验更好。

毕竟，是从海外的各个仓库站点直接发到消费者手中。

所以，各个平台在流量上也对海外仓有各种扶持的政策。

以上，就是我从几位企业家那里了解到的，关于跨境电商在物流上的基本情况。

简单来说，不考虑疫情影响，消费者花100元购买的商品，如果国内直发，大概这100元里物流要占35元。

而如果是海外仓，那么这100元可能只占10元。

5.跨境电商的信息流成本占比多少？

说完物流，那信息流呢？

前面提到，各个平台在流量上对海外仓有各种各样的扶持。

那么在平台上做跨境电商业务大概流量成本是多少呢？

就以亚马逊为例。

亚马逊是根据不同的品类抽取不同的佣金的。

佣金比例大概在8%-45%之间。

从全平台来说，大概抽取15%。

除了抽佣，如果想让自己的产品卖得更好，你还要在平台上投广告。

这个比例，大概要占5%-10%。

两个加在一起，大概占20%-25%，这些付给平台的费用，大概可以理解成你要付给平台的流量费。

也就是说，你在亚马逊平台开店，如果消费者花100元购买你的商品，那么其中你就要付给亚马逊20-25元的流量费，其中15元是抽佣，5-10元的广告费。

— —

那不入住平台，自建站呢？

自建站的话，我们就以通过Shopify建站为例。

很多朋友可能不知道Shopify是什么？

简单说，它是一站式SaaS模式的电商服务平台，为电商卖家提供搭建网店的技术和模版，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。

Shopify的收费标准大概是不同品类抽取0.5%-2%的佣金。

这个比亚马逊的抽佣比例低很多。

但是Shopify是没有流量的，你还需要自己去Facebook、谷歌上获取流量。

我问他们在这两个平台上获取流量的比例和成本大概多少。

他们跟我说，大部分都是在Facebook上获取流量，要占接近70%，而谷歌也就占25%。

而成本，如果仍然拿一笔生意来计算，那么在自建站上做成一单生意，大概流量成本要占到30%-45%。

什么意思？

就是同样，海外消费者花了100元在你的自建站上购买了一款商品，那么这100元里，你可能有30-45元要付给Facebook，要付给谷歌。

我听到这里，大吃一惊。

说，那还自建站做什么？

在亚马逊等平台上岂不是更便宜。

他们说，也不能这么算。

因为这种比例都是单次博弈，也就是获取一个新客户的成本。

如果这个客户，买了不错，下次还来你的自建站上购买，那么这第二笔甚至后面的生意就没有什么成本了。

我紧接着问他们，关于这种复购的比率有多少？

因为和我聊的这几位企业家没怎么做自建站，所以没有给到我具体的复购率数据。

不过，他们说，自建站还有个好处，那就是能更直接的接触客户，了解更多客户的数据，以及资金周期也更短，更加安全。

而且自建站这种方式也更容易打造品牌。

毕竟，所有产品最终的归宿是品牌，品牌是持续的流量来源。

以上，就是我从几位企业家那里了解到的，关于跨境电商在信息流上的基本情况。

简单来说，海外消费者花100元购买的商品，如果是在亚马逊这样的平台上，大概这100元里信息流要占20-25元，也就是你要付给亚马逊20-25元。

而如果是shopify这种自建站，一位新用户花100元购买你的商品，那么这100元可能有30-45元，你要付给Facebook、谷歌这样的流量平台，以及大概0.5-2元付给Shopify。

6.未来的机遇是什么？

在沟通的最后，我问他们跨境电商还有哪些机遇？

他们说，首先，跨境电商对一些在国内做的非常好的传统品牌出海会是很大的机会。

以前一些传统制造业品牌出海，需要经过贸易商等传导。

现在，这些传统制造业品牌，完全可以通过跨境电商直接把产品卖给海外消费者。

其次，随着疫情激活了海外疫情市场，那么这些新激活的新兴市场，以及新发展起来的新平台可能也会孕育很大的机会。

最后，就是随着物流的发展，一些以前跨境电商不太好做的品类，现在也开始做了。

比如，床等大件商品。

最后的话

和几位跨境电商的企业家聊完后，我感觉到受益匪浅，深受启发。

借此机会，说说我和他们聊完之后的一些自己的感悟和看法。

1、疫情对很多行业可能造成很大的冲击，但对跨境电商行业却是一个助推剂，今年的疫情，像2003年的非典一样，激活了海外的电商行业，使得海外的电商渗透率大幅提升，加快了跨境电商行业的发展。

2、即使没有疫情，依托于国内制造业良好的供应链优势，以及优秀的电商运营能力，跨境电商也是一个发展迅猛的行业，是个不小的风口。

3、出口跨境电商的流量红利，去年下半年其实已经不是很明显，今年因为疫情，续上了一波，但流量的红利终将逐渐消失。

4、不能仅仅把现在的流量红利沉淀在销量上，要把红利通过自建站等各种形式沉淀在品牌上；所有产品的最终归宿都是品牌，品牌是持续的流量来源。

以上。

最后，祝福所有从事跨境电商行业的企业越走越好。

祝福所有想开启跨境电商业务的企业一切顺利。

祝福。

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