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2020-10-13 15:27:09

移动广告是复杂的。像CPC, CPI和CPM这样的字母组合常会使刚开始接触广告变现领域的开发者感到疑惑，甚至有时会让一些经验丰富的移动广告主陷入迷茫。

今天小黑简单的分析一下facebook几个广告模式，帮助大家区分并理解这些移动广告模式，您将能够清楚地确定这些广告模式，这对您的移动应用推广预算是大有裨益的。

一、什么是CPC, CPI, CPM？

购买适应我们预算的移动广告系列有很多种选择。最基本的移动广告模式可以总结为“按每次安装付费”、“按每次点击付费”和“按每千人成本付费”。这些仅是我们在移动平台上推广产品和公司的的基本支付模式。

我将会从正反两方面来分析各种推广模式的优缺点，以便于您能对用户获取或广告系列品牌塑造的最好策略有更深入的理解。

01.按每千人成本付费(CPM)

如果您曾听过“按展示量付费”这个术语，您就可以将CPM理解为与之相关的一种广告模式。CPM是从拉丁语中的“cost-per-mille”或现代英语中的“cost per thousand”直译过来的。在一个CPM的广告系列中，我们向在移动设备上某个广告的每一千次展示支付协商好的竞价。但由于CPM是为展示量而非点击量和安装量付费，因此那些想要通过转化而实现品牌知名度优化的商家们更倾向于选择这种广告付费模式。

02.按每次点击付费 (CPC)

我们按每次广告系列的点击付费。由于一些显而易见的因素，CPC在广告系列中可能不是最受欢迎的广告系列模式，毕竟，表面上看我们有更好的选择，就是CPI（按每次安装付费）。不过CPC在检测用户质量和用户行为分析方面还是有其优势的，这点我会在后文提到。

03.按每次安装付费(CPI)

按每次安装付费(CPI)，或者也可以被称作按每次获得付费。这是一种很受应用开发者们欢迎的移动广告支付模式。CPI被热捧源于它要求开发者在用户每次下载他们的广告应用时仅需支付一次。考虑到这一点，CPI广告系列有利于中小企业使用他们有限的营销预算来获得最好的广告效益。然而，就算CPI模式听起来不错，它仍有许多问题，这点我也会在后文提到。

另一方面，CPC和CPM模式无法保证用户会安装这款被推广的应用。即使是听起来还不错的CPI模式也有他的利弊。我会在下文为您具体剖析这些模式的利弊。

二、CPI, CPC,和CPM的利与弊

虽然“专注于业绩的广告主应该使用CPI模式，品牌广告主应该使用CPM模式”说起来容易，但这也未必是准确的说法。实际上，每种类型的移动广告模式都有其优缺点，我也将帮助大家将这些优缺点分门别类。

按每次安装付费模式的优点

使用CPI广告系列进行推广最明显的好处体现在成本上。但看竞价，CPI的竞价一般要高于CPC和CPM，但平均每次安装的花费会使整个广告系列的花费低于CPC和CPM。由于开发者们仅在每个用户的安装量上进行支出，这就能最大限度地减少开发者们在未转化为安装量上的流量的超支的风险。因此，许多开发者们会选择这种广告模式。

按每次安装付费模式的缺点

对流量的控制有限 – 虽然你会节约一些成本，并且你也会从你的支出中有所获得，但在使用不透明的广告网络时，广告主们会发现他们会很难控制他们展示广告流量的质量。同时，这也是因为移动广告网络有鼓励大量安装量的驱动力，并且别忘了他们还会从每次安装的收入所得中扣除佣金，许多网络平台因此而捡到了大量的便宜，并且将低质量的流量提供给CPI。然而，AppFlood不仅仅强调了自身的透明度，而且还将可以简易关闭低质量流量的工具授权给我们使用。

对用户行为的追踪有限–随着广告网络更强调增加下载的数量，牺牲了用户的质量。只有在我们获得用户长期价值的质量分析时（在广告系列结束后），他们才能有效地分析所获得用户的质量。由于CPI广告系列仅能根据已下载应用的用户类型来识别信息，因此这种模式不益于找到用户点击广告的原因。不幸的是，大多是优质移动广告网络对像时间消耗、跳出率、浏览器等类型展示行为的程度指标不太感兴趣。

按每次点击付费的优点

这可能会让你感到惊奇，但在比较效果的时候，CPC模式在获取用户方面能比CPI模式取得更好的效果。当然，前提是你的公司能够承担CPC广告系列高额花费。

CPC模式比CPI模式更具洞见性–以数据为导向的更倾向于使用CPC模式，并且更喜欢在此模式下观察用户点击或者不点击广告的原因。当然，要追踪这种类型的数据，你要么拥有一个强大的内部团队，这种例子通常在像亚马逊这样以数据为决策基础的大公司中很常见；你要雇佣一个可以运营六到七位数的代理商。要么，在你分析你自己数据和调整目标人群的时候，你得和一家第三方的数据分析公司紧密合作。尽管会花费一定的成本，但从数据中发现的东西能对那些点或不点击你广告的人提供有价值的洞见性分析。这些数据是基于像浏览器类型、语言、IP地址、用户访问时长等其他指标这样的详细信息。

CPC模式比CPI模式更实惠–实际上，由于在CPC模式的广告系列中，你或者雇佣的代理商想要最大化的转化量并且取得回报，所以会花费了大量的时间来优化他们的广告内容以尽力提高转化率。如果能得到正确的优化，这对以每次用户获取为基础的广告主们来说无疑是一种有效的廉价模式。然而，中小企业通常既没有资源也没有人力投入到广告系列的优化中。

按每次点击量付费的缺点

虽然有很多具有前瞻性的优秀数据，但CPC模式的优点同时也构成了其缺点。没有资源通过分析点击量和优化广告内容来最大限度地将点击量变为转化量的广告主们通常在CPC模式的广告系列中比CPI模式的广告系列要花费得更多。结果，许多拥有有限资源的工作室会选择CPI模式。

按每千人成本付费的优点

由于被大多数品牌广告主所热捧，所以不管是展示在网页、电视或手机哪种广告系列中，CPM模式都在传统上被定义为一种品牌塑造的广告支付模式。对于大多数形式来说，这没有什么不同。

CPM,富媒体和视频携手并进—如果一个移动广告网站提供CPM，你会发现这些网站同时也提供富媒体和视频。就像AppFlood在提供CPM的同时也提供了富媒体和视频。为什么呢？这是因为和传统的横幅广告或面板广告和移动广告列表模式相比，富媒体广告更为灵活。同时，动画、视频和动态互动广告给浏览者带来了更高层次的视觉接触。

对移动广告内容的控制—CPC模式适用于品牌广告和CPI适用于开发者是如出一辙的。但对那些首要关注点是品牌意识和表现的传统品牌而言，这又似乎是一种事后的想法。即使是和代理商在合作，他们也会对其广告内容保有最大的控制权，力求最大化品牌影响力。

定制的事件和行为数据—使用CPM模式与使用其他移动支付模式和广告形式相比，从富媒体定制中获得的除了点击量之外的数据显得要更精确些。由于我们对展示量品牌意识的最大化的关注度要高于他们网站回访量，因此，CPM模式对这种广告系列来说自然是最好的支付模式。例如，通过利用富媒体广告的交互性，一个品牌的移动广告可能会要求浏览者选择他们最喜欢的汽水口味，而汽水广告主则会通过这则广告所反映的数据分析用户对他们饮料口味的喜爱程度。

按每千人成本付费的缺点

最明显的缺陷是，CPM不是以表现好坏为依据的广告形式，使用这种广告形式来获取移动用户的开发者和品牌广告的花费会比CPC或CPI模式的广告系列高。除此之外，CPM模式还有另一个我们需要提防的缺陷。

你需要注意的是，由于CPM广告系列自身的性质，你实际上是按照展示量付费，而广告网站提供给你的可能是低质量的展示量或填充率。例如，某个广告网站可能会考虑再一个弹出横幅中展示你的广告，并且在展示一两秒后迅速消失；又或者是你的广告内容仅仅是无法加载。如果情况是这样，那么可能无论你在上面花费多少，你都无法最大限度的传播移动广告内容的影响。