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虽然 2020 年上半年第一季度，受疫情影响广告主纷纷缩减广告预算，导致西方成熟市场的 eCPM 值走低，但是在第二季度全球移动广告整体回暖。
根据 PubMatic 的数据显示，2020 年 Q2 移动广告支出比 2020 年 Q1 增长了 8%，比 2019 年 Q2 同比增长了 71%。移动广告行业恢复增长势头，对开发者来说是一个好机会。在整体向好的趋势下，出海开发者该怎样把握住海外市场在广告变现上的特征，以更高效的方式实现广告变现？
就此，白鲸出海邀请了 SSP 平台 PubMatic 亚太区业务总监彭慧姗、社交娱乐产品发行商 Eureka Studio 创始人兼 CEO Filipe Santos、棋牌游戏厂商博雅互动商务总监丁雪茜，共同探讨对出海开发者来说有效的变现盈利方式。
国内外广告变现存在差异
开发者须抓住几点因地制宜
博雅互动作为棋牌类游戏，有多年出海经验。根据博雅互动商务总监丁雪茜的观察，国内外在广告变现上的差异很大。整体上看，国内广告倾向于“高开低走”，海外广告则是“低开高走”。
具体点说，在国内，一款新 App 的开发者更容易受到广告主的青睐，这与国内新 App 的开发者喜欢买量有关，一段时间内流入的新用户量越大，就越能吸引广告主投放。所以国内的新开发者往往 eCPM 值会比较高。但是海外广告主更看重的是开发者产品的用户量级、活跃度、留存率等数据，等一款产品的各项指标进入一个比较稳定的阶段之后，才会向开发者投放比较优质的广告资源。
这样的差异也提醒出海开发者，海外的广告变现是一个更加长期的过程，开发者要稳扎稳打，把产品本身的质量以及用户的价值提高上去，在此基础上才能获得更高的广告收益。如果采用国内那样快速买量的模式，可能没法实现长期收益的最大化。
当然也有例外。像超休闲游戏这类型的产品更新迭代比较频繁，就可以大量接入广告变现，所以开发者要根据自己产品的迭代速度以及团队的人力、财力去做抉择，选择合适的广告变现模式。但总体上，在海外做产品还是要更加重视产品和用户的质量。
另外，在广告投放的过程中，也要提高广告与产品的融合度。这就需要一个海外开发团队中不仅要有懂广告变现的人，还要有懂产品、懂用户的人，要知道在 App 中的哪个位置或者哪个场景下设置广告，转化的可能性最高。在这里比较推荐的是激励视频的形式，因为激励视频是一种主动触发的广告，当用户在游戏中感受到挫败感的时候出现激励视频，为了复活或者领取奖励，用户会很愿意看完广告。
激励视频
无论订阅还是广告
摸清当地用户喜好很重要
另外，丁雪茜还从棋牌类游戏在东南亚的广告投放经验出发，提醒出海开发者在实际操作中，要尽可能地适应广告投放地区的实际情况，灵活调整。
比如在选择广告素材的时候要抓住当地用户的喜好，让他们有点击的冲动。像泰国和印度的人们比较喜欢色彩艳丽、有真人出镜的广告素材；像中国台湾和中国香港这些地区就更喜欢综艺感强、字体夸张、色彩饱和度高的广告素材。当开发者进入一个新市场的时候，可以先对不同的广告素材做一下买量尝试，摸清不同市场用户的不同喜好，然后再大量投放。
当然，广告变现只是出海开发者可选择的变现模式中的一种。除了广告变现以外，海外主流的变现模式还有预付下载、订阅、应用内购等，有一些垂类开发者也会直接跟广告主合作，比如一些修图类的 App 会直接跟美容品牌合作。
虽然广告变现占据较大的一块份额，但开发者不能只认准广告变现这一种变现模式，每个地区用户对各种变现方式的接受度不一样，要在不同地区采取不同的变现策略。
Filipe 有超过 10 年的移动应用行业经验，根据他的观察，美国用户对应用内购的接受度比较高，但是比如像在东南亚，很多用户的 App Store 或 Google Play 中没有连上付款的信息，就不适合做应用内购买。再比如在美国等成熟市场可以推广订阅去广告的变现模式，但是在消费水平低一些的新兴市场，用户已经习惯了看广告，就会感觉广告也不是很影响体验，所以在这些市场应该把广告作为最主要的变现方式，如果要推出订阅的话也不要定价太高。
头部竞价节约人力成本
开发者要对接入平台的资源有所考量
博雅互动和 Eureka Studio 目前都采用的瀑布流的竞价模式，两位嘉宾都表示，在实际操作中瀑布流这种模式最大的问题就是人力成本消耗大，后台的运营者需要不断地根据上游广告主表现的变化调整顺序。
相比之下，程序化购买有着更多的优势。彭慧姗介绍，程序化购买不需要接入人工来对上游广告主的顺序做调整，因为在程序化购买中，广告主的顺序是基于大数据进行实时自动调整的。所以程序化购买相比于传统的广告投放有几个优势，一是整个流程的花费时间大大缩短，从请求到展示耗时只需 200 毫秒左右，避免了瀑布流中一级一级向下发出请求时容易请求超时以及回传导致延时的问题；二是人力成本得到了削减，广告位出售的底价设置、优先投放地区和格式、广告主顺序的调整等都可以通过大数据系统去解决。此外，根据丁雪茜的补充，在程序化购买出现之前，广告投放类似于“黑盒”，双方基于信任来谈判价格，且谈判后的价格固定，没法后续调整。但是程序化购买相当于形成了一个“白盒”，媒体和广告主都能够透明地看到广告变现中的数据，不但更加公平了，而且广告主的预算还可以随着需求变化做实时调整，这也有助于开发者把变现效果做到最大化。
而程序化购买中使用广泛的头部竞价（header bidding）技术，不仅在很大程度上解决了人力成本消耗大的问题，同时也将最高的竞价有效返回。头部竞价技术除了前面提到的程序化购买具备的优势以外，根据彭慧姗的介绍，由于头部竞价过程中是多方同时竞价，出价最高者胜出获得投放机会，所以当一起竞争的广告主增多时，竞争激烈，出价也会更高，可以让开发者拿到一个相对更高的 eCPM 值。
不过头部竞价其实也有自身的局限，彭慧姗提醒开发者要重点考量合作的 SSP 平台有没有丰富的上游广告平台资源，以及所对接广告平台的出价能力高低。如果上游资源竞价实力不足，竞争不激烈，那么 eCPM 值也提高不上去，最终效果可能会事倍功半。选择与类似 PubMatic 这类国际 SSP 合作以确保上游资源覆盖全球，有效的带来丰富有实力的竞价效应。
另外，彭慧姗还补充说，不仅开发者会对上游广告平台的资源有所选择，广告主对开发者的筛选意识也在逐渐增强。特别是在海外市场，作弊违规的现象促使广告主积极倾向把预算投放在有透明度以及可见性高的媒体上。所以开发者更佳需要确保出海的产品能够支持一些国际业界标准，列入：app-ads.txt, IAB 的 Open Measurement SDK (OMSDK) 等等。
本文作者：（pridecheung）
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