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2022-07-15 09:29:48
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随着Z世代的成长和5G时代的到来,互联网越发成为我们生活中密不可分的一部分。CNNIC(中国互联网信息中心)的统计数据显示,截止至2021年12月,我国网民规模已达10.32亿,网络视频用户规模9.75亿,用户使用率高达94.5%,可见网络视频正以一种迅猛的姿态成为继纯文字、图片和语音之后的第四种互联网主流文化载体,成为当代互联网用户每日接触最多、最久的互联网基本产品。并且,比起纯文字、图片和语言,视频更是以上三者的集合体,可以同时给人以多种感官的丰富体验。

(*数据来源:CNNIC,第49次《中国互联网络发展状况统计报告》)


如今,不论是B2B还是B2C品牌,都已经逐渐认识到了视频营销的力量。事实上,经过研究发现,88%的受访品牌都设立有专业的视频内容创造团队。但同样是视频营销,B2B和B2C品牌在战略、目标等方面是否存在不同呢对百余位来自全球的营销人员进行了访问调查,想要找出其中隐藏的流量与财富密码。



视频来源:内部创造与外部购买间呈现平衡


我们首先对诸多全球视频营销从业人员进行了采访,询问其视频是如何制作的,是通过内部视频团队制作,还是经由外包途径,亦或者二者兼而有之?


对于这个问题,有37%的受访者表示其品牌视频是内部独立构思而成,有14%则将其交给外包团队,而49%的受访者则表示两种情况都有存在。而如果针对B2B和B2C不同赛道进行细分,差异则在1—3%之间。可见,对于视频制作到底交给谁更好这个问题,并没有因为品牌赛道的不同体现出明显的差异化情况。


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尽管,视频到底是独立创造还是交由外包到底孰优孰劣仍然存在争议,但33%的受访营销人员(不论B2B和B2C)表示,这两种方式的ROI(投入产出比)相近。


然而,当问及视频质量时,63%的B2B品牌都认为通过外部专业机构制作出的营销视频会显得更加专业、质量更高。B2C品牌的营销者则更加认同这一点,高达75%的受访者同意了这一观点。


但与此同时,59%的B2C品牌认为由内部制作视频会更加高效、制作时间更短,而B2B的营销人员则不太认同,只有48%的受访者认同这一观点。



视频目标:宣传品牌与宣传产品各有所爱


当问及“贵公司视频营销策略的主要目标是什么?”我们注意到,B2C和B2B的差别逐渐明显起来——B2C品牌专注于提高其品牌知名度,更关心对新受众的吸引力。而B2B品牌则更加关注对其具体产品或服务的宣传。


我们发现的最大的战略差距在于:

  • 在线社区构建——只有15%的B2C营销人员将此视作主要目标,而B2B营销人员对此则更加重视,关注比例上升至25%

  • 客群关系促进——对22%的B2C营销人员来说,这是他们工作的优先事项,而只有13%的B2B营销人员较关注这一点。

  • 思想领导力引导——15%的B2B营销人员对此颇为重视,而只有9%的B2C营销人员才对此有所兴趣。



视频投入与产出:预算与数量各有玄机


尽管B2B和B2C品牌在设备方面都采取了相同的策略(69%的公司选择使用自己拥有的设备而非租用设备),但实际上,在预算和产出的策略上,B2C和B2B品牌有着很大的不同。


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B2C:内容为先,以高预算换取高质量

Leadongshop


在实际预算分配上,相较于B2B品牌更偏向于保守的策略,B2C品牌往往投入更多。

 

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在对比季度视频营销预算时,我们注意到,24%的B2C品牌预算达到了10—100万美元之间,而B2B品牌这一比例仅为19%。而这一显著的差别在单个视频的平均成本上也得到了体现:有29%的B2C品牌愿意为单个视频的付出3万美元以上的花费,而有此意愿的B2B品牌则只有20%。

 


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B2B:数量为王,以高频率抢占流量高地

Leadongshop

根据研究,大多数的B2B品牌(33%)视频月均发布量在5—7个。然而,即使投入了更多的资金,大多数B2C品牌(32%)的视频月均发布量也只维持在2—4个视频。


根据进一步深入调查,我们发现这种差异产生的原因在于B2C品牌对于营销视频的内容在创意、乐趣、吸引力等方面有更多的要求,有33%的B2C营销人员反馈,在制作视频时他们所面临的最大挑战之一就是创意的缺乏,而在B2B营销人员中有这方面苦恼的要少上11%。


我们进而细分了两个赛道的营销人员们发布视频的平均节奏,具体如下:

  • 每月平均发布2—4个视频(31%)

  • 每月平均发布5—7个视频(26%)

  • 每月平均发布8—10个视频(22%)


不过,值得深思的一个发现是,我们注意到,在那些每月发布视频数量在8个以上,甚至有些达到了惊人的三十多个的品牌中,B2C品牌反而比B2B品牌多了8%。即便我们已经从前文得出结论,B2B品牌往往更倾向于以更高的频率发布内容涉猎更加广泛的视频,但当我们深入挖掘那些有着较高的视频发布频率的品牌时,我们发现,占据榜首的居然是B2C赛道的品牌。


显然,整体而言,相比于B2B品牌,B2C品牌对于视频营销投入更多,对视频质量、发布频率的要求更高,而这种结果明显受到了不同赛道的品牌在形象塑造、市场推广等方面的需求与战略差异的影响。



视频回报:短视频或是优秀出路


在关于ROI(投入产出比)的调查中,我们尝试比较各种不同规格的视频形式中,哪种更能为投资者们带来更好的收益。其中,有39%的受访者认为短视频是其中投入产出比最高的一种,比如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts。不论是B2B还是B2C的品牌,都在短视频领域取得了很大的成功。


然而,依旧有11%的差距需要关注——有44%的B2C品牌认为短视频的ROI最高,然而同样持此观点的B2B品牌只有33%。这一比例固然也不算低,但依旧存在一定差距。


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除此之外,我们的研究发现,相较于B2B品牌,B2C品牌们对于短视频所能产生的各种效益具有更高的认可率:


  • 是获取潜在客户的最有效途径(比B2B受访者多8%)

  • 可以造成更多互动行为,提高客户参与度(比B2B受访者多14%)

  • 有更高的完播率和更高的观看时间比例(比B2B受访者多8%)

  • 获得更高(超过10%)的点击率(比B2B受访者多7%)


综上,我们可以得知,无论您处于B2B还是B2C赛道,视频营销都应当是您营销策略的重要组成部分。而了解视频营销的具体特点,以及各品牌对视频营销的态度与策略,能够更好地帮助您结合您的品牌特点、战略目标、生产需要来思考更适合您的视频营销方案,获取更多的品牌流量。


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