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2020-09-22 10:28:26

【国内品牌出海最近也是一个比较热门的话题。正好和一个同样关注品牌出海的朋友微信做了一场关于国内品牌出海的即兴讨论，简单整理如下。算是抛砖引玉，希望有机会聆听真正专家的批评指正。为保持讨论的原生状态，文中对于涉及部分品牌的没有删除。纯属个人看法交流。如涉及的品牌方认为有不妥之处，欢迎联系我更改或删文】

Q：Chris，我看您的很多演讲都是品牌和品牌国际化，请教一下。。您觉得中国制造业品牌出海的关键是什么呢？

A：很好的问题。我先简单表述一下我的初浅看法供讨论。周五见面以及后续可以再深入交流。

中国制造品牌出海的关键我认为是一个综合的问题，是产品，品牌体验和营销策略的综合挑战。

首先是产品，是否理解海外消费者的需求和使用场景，基于海外市场的用户需求做了研发和创新，这是根本。产品赢得消费者认可了之后，才有可能谈品牌。

品牌方面，我认为重要的在于是否能够为用户提供良好的品牌体验，关注用户从品牌了解到售后服务的完整用户旅程；

而营销，是放大和加速工具。在不同的用户认知旅程阶段起到不同的作用。

在产品测试期，用于加速市场测试和和搜集数据；

在认知到交易阶段，塑造和传递品牌体验预期，也基于这些预期的塑造促成转化和销售；

在成交后期，用于品牌体验的沉淀，以及品牌价值的升华和体验的再塑造，帮助品牌赢得客户的忠诚。

而各种营销渠道，都只是工具。关键还是在于如何有机组合使用。

Q：您觉得做得好的出海品牌是什么？是WPP评选的出海50强？还有有您的Insight

A：出海做得好的品牌还不算很多，我觉得华为，DJI，一加，小米，Anker，Shein这些都是做得比较好的代表

Q：我也是一直在想，现在的线上化，求新求快的趋势，对品牌价值和品牌打造的影响

A：这个我认为是在有阶段性的流量和制造成本优势的现状下的一种取巧打法，适合当下，但不能期待长期有效吧

Q：产品力一定是核心，但从产品力到品牌力，差距是很大的；国内的品牌驱动力会包括服务力、渠道力、价格力、促销力；以及核心的品牌价值；但对于出海品牌而言，您看创X、格X的产品力已经经受考验，但出海的品牌力尚不尽如人意，仍然以贴牌为主

A：这个会否是业务发展惯性的问题？类似创X/格X在初期探索海外的过程中，可能开始就是以制造能力为主在拓展海外市场（这个方式也是最容易的），而随着业务量越来越大，扭转业务惯性所需要的外力也越来越大。这也是大企业孵化新业务的常见的问题。我观察到一些成熟企业在做新兴业务的时候，适用的还是传统业务的资源调配方式，还是传统的组织管理和人员考核方式。这样也就一定程度抑制了新业务探索的创新。陷入了所谓大企业的“创新窘境”吧。传统品牌做品牌出海，可能也陷入了的这样一个窘境。

Q：所以我一直在想，怎样才算是品牌化出海？这个是怎么定义的？从不同品类来说，影响品牌出海的最主要的障碍是什么呢？比如快消品，比如水，我一直认为渠道是影响品牌的关键；那么对于家电呢？是渠道么？还是售后？

A：这个我觉得还没有足够清晰和行业统一的定义吧。但我觉得用户的拥护应该是其中重要的一个品牌参考指标吧。从这个意义上来说，对多数品类来说，品牌出海的主要障碍应该在对海外本地用户的深入了解和提供本地化的用户体验？如果从家电行业的用户旅程来看待这个问题，我觉得家电行业的海外品牌化，可能涉及到产品创新，营销渠道的本地化，销售渠道本地化，售后服务的便捷性等等综合的话题吧。这些点上，目前我观察到的，可能多数国内品牌都还没有在海外品牌化这条路上下定决心做投入吧

Q：这是当下出海贸易商不得不做出的选择，线上化、铺货、以新品和快速调整作为经营策略；出海企业要谈品牌乃至客户旅程是有门槛的；那么纯线上化是否能打造品牌？我认为是可以的。Anker这些都是。那么这些算是缺了一条腿的有缺口的品牌么？

A：短平快是小型的出海品牌创业团队的最佳战略。通过集中精力开发极少数爆款产品做精准市场切入，纯线上运营降低启动门槛和提升运营效率，快速上新测试市场，积累用户；我觉得是很有效的策略。纯线上销售和营销完全能够完成出海品牌的启动和早期用户积累。在品牌有一定的基础的情况下，本地化（可能包括线下的本地化运营和支持）就会变成品牌下一阶段发展的基础设施。长远来看，我觉得出海品牌会最终应该是变成中国品牌+本土支持和服务。从我对Anker的初浅观察来看，Anker已经在向这个方向大步前进了。

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