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文 | Innocent Roland
7月13日，一个对数字广告行业有着重大影响的事件发生了，两家在数字广告行业头部的“玩家”，Unity和ironSource宣布合并。
在本次交易结束后，根据双方协议，ironSource 将通过全股票交易合并为 Unity 的全资子公司。具体来看，ironSource每股普通股票，将交换0.1089股统一股票（指代合并完成后的公司股票），这就意味着最终Unity的股东将拥有合并后公司约73.5%的股份，而ironSource现有股东将拥有合并后公司26.5%的股份。
据双方的公告来看，在此次交易中，ironSource的估值约为44亿美元，相较其30天平均股价溢价约74%。
总体来看，除了估值之外，公告中详细列举了4项重点事项：
1、到2024年底，双方的合并预计将带来约10亿美元的调整后EBITDA（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的缩写，即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润），且在第三年，协同效应将会带来3亿美元的年度EBITDA。
2、在交易完成后，Unity的董事会将会授权一项高达25亿美元的股票回购计划。
3、两大 Unity 股东 Silver Lake 和 Sequoia已经承诺会在交易完成时，以可转换票据 (Convertible Notes)向Unity投资总计10亿美元。
4、ironSource将会维持自己在第一和第二季度财报会议上提出的全年指引，Unity预计第二季度的财务业绩将会略高于预期；但其下调了2022年全年的收入指引——从 13.50 - 14.25 亿美元下调至 13.00 - 13.50 亿美元。
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协同整合？疯狂并购？
从某种程度上来说，自2021年开始，广告平台就进入了大整合时代，各家广告平台都在近乎“疯狂”的谋求整合，全链路能力似乎成了数字广告平台的标配，想要成为一个从数据、创意、内容创建、测试、用户增长、货币化、监测能力等无所不包的“庞然大物”。
由此，一个流行词诞生了——“协同效应”，在每一次收购案发生后，我们总是能够在宣布收购的投资者电话会议的记录中见到这个词。
而在这次，Unity通过股权置换与ironSource合并的电话会议中也不例外，协同作用和协同效应这两个词，在这次的电话会议中连续出现了21次。
虽然这确实算得上数字广告行业的重磅新闻，但这次收购的出现，确实不能说是出人意料，毕竟从2021年开始广告平台都已经在疯狂整合行业中的小型企业，以求能够覆盖整个数字广告全链路。
随着行业内“小而美”的服务商逐渐都被整合进庞大的体系之后，双方将目光都瞄准同处于一线队列的巨头几乎是必然的走向。
根据Unity首席执行官John Riccitiello在接受海外媒体采访和公告中的发言来看，Unity和ironSouce的合并计划，目的就在于将Unity的游戏引擎和编辑器、Unity Ads 和Unity Gaming Services，分别于ironSouce的Supersonic 和LevelPlay，以及其游戏分析服务结合起来。也就是说，双方最终想要的是创建一个能够覆盖游戏完整生命周期，全品类，以及上下游全链路的庞大平台。
或许在不久的将来，我们就能看到Unity最终将在内容创建和增长（及货币化）之间实现更平衡的 50/50 收入分配。
同时，根据Riccitiello的说法来看，两者合并后的协同效应则主要体现在以下3个方面：
1、更多样化的来源，以及更大数量级的数据；
2、Unity的广告服务将包含聚合平台的功能；
3、通过将原有业务与Supersonic（原属于ironSource的变现平台）为独立开发者提供支持。
对于第一点，Riccitiello则着重解释道：“在这个不断变化的世界中，数据非常重要，毕竟成功和变现都离不开数据的支持。”
当然，这并不意味着Unity将会进一步加大数据收集的粒度，尤其是在个人信息的采集上。从目前的信息来看，Riccitiello所说的信息更多是上下文相关的信息，也就是人们如何与游戏互动的数据，而随着与ironSource的合并，Unity将会更进一步获取到更多的数据，以及在增长、变现等领域更深度的数据。
最终，这些内容都会成为帮助开发者变现的重要基础。而这也是从2021年开始，大量的广告平台在不断整合的核心原因。
事实上，在过去两年时间里，行业内不少从业者都在讨论，像AppLovin这样的公司，他们显然能够通过帮助客户投放广告的方式获取到大量的数据，同时进一步用这些数据来指导自己的游戏开发进程。
同时，自身游戏开发、发行、变现过程中收集到的数据也能反哺其为客户投放广告的精准度，甚至指导开发者修改他们的游戏弊端。
正如Riccitiello所说，数据越多，尤其是在同一个工具集上运行的数据越多，全栈解决方案中就能更进一步的获得更好的结果。
或者我们可以换一种说法来简单解释Unity于ironSource合并带来的影响，正如即将加入 Unity 董事会的 IronSource 首席执行官 Tomer Bar-Zeev 说的一样，“从创作者的角度来看，我们现在将能够为他们提供成功所需的一切，最终用不断增长的数据来推动开发内容的改进，形成一个增长飞轮。”
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但这并不意味着什么都不用担忧
事实上，这次的收购案确实算得上移动游戏和数字广告领域一系列重磅并购案中的一笔，例如，AppLovin收购Adjust和MoPub，Digital Turbine对Fyber和AdColony的收购，以及Zynga在被Take two收购前，针对Chartboost的收购。
但不容忽略的是，这些行业重磅收购案发生的事件节点，几乎都是在新冠疫情逐渐控制住，经济迅速复苏的事件节点上。而此次Unity和ironSource的合并则不尽然。
目前人们对全球经济大衰退的担忧与日俱增，随着欧元跌落到和美元同一汇率，经济衰退的悬崖仿佛就在眼前，广告行业内对营销人员削减预算的担忧也并未停止。
当然，从好的方面来看，如果行业真的缩减营销预算，那么剩下的预算自然会流向投资回报率最好的平台，那么此次整合显然会带来更积极的影响。
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