曾经的日本市场非常排外，外资品牌很难在日本打开市场，原因在于日本品牌，是日本几代消费者的首选和骄傲。当外资品牌进入日本时，消费者下意识的会以“想当然”的看法，习惯拒绝并与日本品牌进行对比。历史总是被人改写的。无论是日本索尼、松下、夏普还是本土消费者，可能无从考证第一台Hisense(海信)电视何时在日本售出，但他们现在能看到的却是海信在日本持续高光的表现。因此，日经媒体撰文认为，“海外品牌卖不出去”的时代去不复返。8月末，日本著名媒体日经刊登了一篇关于海信的文章，作者对于今年2020年5月中国海信在日本国内电视市场上，海信品牌首次超过松下以及作为海外品牌，在日本市场取得的一系列成绩给予赞誉。因为日本是一个不喜欢外来品牌的市场，然而海信是个例外，海信已被日本消费者普遍接受。例如今年年中在日本电视排行中，海信单品牌销量排在夏普、索尼和东芝之后的第四位。一个海外电视品牌，在以彩电发迹的日本市场能取得如此优异的成绩，本身亦说明日本市场的变化，更说明海信在日本消费者对海信的态度。海信在日本打破电视市场中“海外品牌卖不出去”的“魔咒”。作为日本著名媒体，对于海信超越松下电视是如何理解的呢？日本媒体称：海信作为一家创立超过五十年的电视品牌，在中国市场连续16年占据市场份额首位，也在世界上160个国家和地区进行销售。近几年，海信在日本市场的成长有目共睹，2019年4月首次追平了索尼，并在2020年4月超越了松下。
一是靠技术和品质赢得消费者。很多日本消费者担忧中国品牌在技术上和日本品牌差距很大，但海信改变了他们对中国品牌的看法。海信近些年销量与口碑一起增长，源于海信电视和本土电视相比，具有很高的性价比，通过技术和品质折服消费者。目前，在日本声望最高的中国彩电品牌当属海信。二是东芝+海信双品牌加持，消费者信任度更高。自从海信重组了东芝电视业务之后，在日本市场增长迅速。东芝作为日本的老品牌，到现在仍然是消费者购买电视的首选品牌之一。东芝于日本消费者而言，是一个时代的象征；海信于日本消费者，是一个有技术和品质的品牌。海信并购东芝，双品牌加持之下，消费者会有更好的信任感。目前海信+东芝双品牌的总销量占据日本市场销量的25.9%，位居榜首。双品牌战略运行、良好的体验与服务、以及合理的营销，使得海信在日本市场不断壮大。三是认可海信代表着国际趋势。今年4月，日本人气男演员绫野刚作为海信在日本的品牌形象代言人，拍摄制作了电视广告。在广告中海信表达了对于电视产品的思考：
1、大画面电视是奢侈的象征；2、大画面的电视是全球时代的新标准。这则广告中蕴含着对于电视的未来的思考，同时表明了海信的发展方向代表着国际潮流。四是海信电视售后服务比本土品牌更有优势。海信日本公司的副社长磯辺浩孝对日本媒体表示，海信对于产品质量的要求是最严苛的，为了能够增加产品的全球竞争力，从2015年8月以后发布的电视机型新增了三年保修，相比起日本本土很多制造商的一年保修期，海信电视的售后维保优势更加明显。彩电行业在日本是一个非常成熟的市场，消费者也更加理性、更懂技术。正因为如此，日本消费者更知道该如何选择一个好品牌。海信在日本售后三年保修，是对消费者的最好的承诺。海信在日本开疆拓土，其成长速度令本土品牌刮目相看。不得不承认，海信的成长夺走了日本电视品牌的空间。更令他们担忧的是，海信电视在日本只是其迈出的第一步，在电视品牌逐渐被消费者认可时，海信空调、洗衣机等家电产品开始在日本崭露头角，这是海信品牌和全品类进一步延伸的具体体现。疫情下的日本，消费欲望并不强烈，但2021年的东京奥运会可能会有一波销售高峰。按照目前的增长速度，届时海信+东芝的市场份额可能将会再创新高，这或将进一步挤压日本本土品牌的空间。
