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卖家成长
跨境电商从入门到精通
上周末，亚马逊官方公布了今年旺季欧洲站黑五和网一促销活动的详细提报需求，加上前不久公布的美国站旺季活动提报指南，这标志着亚马逊卖家的Q4旺季战役已经全面打响！卖家该如何在这场重要的战役中收割更多的流量和销量，今天我们来深入聊一聊。
因为疫情，今年的Q4旺季和往年相比将是非常特殊的一次！
首先，亚马逊最强大促Prime Day将延期举行，随后接踵而至的是黑色星期五、网络星期一狂欢节，12月的圣诞新年购物季，各项大促活动完完整整的贯穿到了Q4的每一个月，形成了史无前例的最长旺季。
其次，亚马逊在今年旺季推出了更多促销活动帮助卖家。比如：今年，亚马逊欧洲站推出全新的促销活动——黑五网一暖场促销（Early Black Friday Deals），整个活动将持续三周，给卖家提供超长时间的秒杀和7天促销机会，而且该活动面向所有买家，Prime和非Prime都可参加。
相信有了上面两个利好因素的加持，今年旺季将是各位卖家争创业绩新高的大好机会！对那些在上半年遭受疫情冲击的部分品类卖家来说，Q4更是逆风翻盘的唯一机会！我们不妨再来回顾一下去年Prime Day和黑五网一的两组数据，大家的感受更为直观。
Prime Day
2019年全球Prime Day活动，超过1.75 亿件商品售出，超过2018年“黑五”及“网一”的总和。超过1亿名付费会员在2019年Prime Day享受到了Prime会员的多种促销福利。
黑五网一
2019年亚马逊全球再次刷新“黑色星期五”单日销量的历史记录，且“网购星期一”当天的订单量也再次刷新亚马逊单日订单量记录！同时第三方卖家创下亚马逊单日销售历史记录！2019年，亚马逊在全球共发出35亿件包裹，其中超过10亿件商品是在旺季售出。
备战旺季，亚马逊卖家除了需要申报适合自己的促销活动以外；更重要的工作是根据自身店铺和产品情况，制定一套科学的旺季PPC广告打法！
根据亚马逊研究，2019数据显示，去年Prime Day期间电子消费品（CE）类的广告展示量比前一周增长了298%，由此带来的销量增长了1030%，转化率增长达25%！
来源：亚马逊广告
去年，我们的品牌在Prime Day之前，通过首页和“亚马逊促销”页广告推广精选商品，Prime Day期间又增加了DSP广告展示，最终销量与前一周相比，增长了36倍！广告投放期间的转化率与前一个月相比增长了惊人的294%！
可以说，在旺季期间，PPC对于listing销量增长的刺激作用，较之平时无疑放大了数倍。这一促进作用不仅体现在投放广告的商品上，还延伸到了非推广商品上！
据亚马逊研究，2019数据显示，在2019年Prime Day的两天内，CPG、Hardline、Softline等多个品类广告主在投放广告后，其非推广商品的销量增长中值也达到了前一天的4倍。
因此，卖家想要在Q4旺季期间持续爆单、争创佳绩，成功的广告策略将是决定性因素之一。
那么，针对今年这个特殊的旺季，卖家该如何制定一套高效的PPC打法，以收割更多的流量和订单呢？提到近期的广告，不少亚马逊卖家可谓感触颇多，转化率和ACOS不能再难看了。别担心，接下来我们分享一套由业内资深卖家总结出的旺季广告策略，希望能帮助大家，给到各位老铁更多的运营思路。
分析消费群体特点，制定匹配的PCC策略。
首先，卖家（特别是品牌卖家）需要先分析你产品目标受众的群体特点，再有针对性的制定广告策略，哪些推广方式是适合自己的。然而在实操中，一些卖家开广告的时候，容易忽略掉这一点，凭经验凭感觉就开了，这样的结果很可能就是事倍功半了。
因为一旦抛开了消费者的需求，你花大力气推的广告很可能没有get到你大部分的目标客户，被你忽略掉的推广方式很可能才真正满足了这部分目标消费者的需求。
下面我们以消费电子（CE）品类为例子，通过分析该类目下目标群体的特点和需求，有针对性的制定广告策略。
根据亚马逊官方对该品类消费者的大数据分析，总结出了如下特点和需求：
来源：亚马逊广告
下面我们根据上述消费者的六大特点和需求，分别制定不同的广告策略。
PPC策略一
年轻化、收入高、爱主动搜索信息，这是消费电子类买家一个显著的特征，那么通过延伸出的消费者需求，我们可以制定以下广告策略：
在消费电子品类市场，这部分买家往往会为品牌效应所带来的溢价买单，因此卖家需要重视自身的品牌打造，通过品牌推广（SB）为品牌旗舰店引流，锁定你的目标客户。同时，品牌旗舰店可以为消费者提供多种商品品类，吸引大量的流量。
根据亚马逊的数据显示：与链接到商品列表页面相比，将品牌推广链接到品牌旗舰店，其平均ROAS要高出28%。
技巧1：
在设置品牌推广广告时，在品牌标题处位置，一定要突出品牌或商品定位，能直接匹配消费者诉求。例如安克旗下智能家电品牌eufy：
图源亚马逊
以扫地机器人为例，卖家可以把以下词组作为品牌标题的信息点：
体验：easiest（简单操作），efficient（高效），high-speed（高速）
功能：mop（拖地）, cleaning（打扫）
场景：pet hair（处理宠物毛发），carpet/wood（适用于地毯、木地板）
技巧2：
卖家打造品牌旗舰店的时候，在强化品牌理念的基础上，要向买家传递更丰富的内容，包括：多种商品选择、场景、功能等。
例如下面这家品牌旗舰店，通过醒目的广告设计，突出其产品的使用场景和功能特点。
图源亚马逊
以家居清洁电子产品为例，卖家可以按照“突出主打商品+不同的产品线或配件”的思路构建品牌旗舰店。
在突出位置，展示主打商品及其特性（如打扫+拖地），加入更丰富的介绍（如视频等）；
然后添加多种产品线，设置不同的子菜单，提供更多商品选择；
在每个商品图上，尽可能体现产品的功能特性或场景。
PPC策略二
购买电子类产品的买家还有一个特点，就是他们的搜索目标很明确，不做多余的搜索。那么通过延伸出来的消费者需求，我们可以制定以下广告策略：
前面我们讲到了品牌推广广告的策略，这里重点讲一下商品推广（SP）+关键词，通过它可以快速匹配买家对某一类产品的搜索诉求。
据亚马逊研究，2019美国数据显示，消费电子产品的热门关键词包括：
Wireless earbuds, Bluetooth headphones, headphones, Bluetooth earbuds, earbuds, wireless headphones
关于更多品类的热门关键词，大家可以查阅亚马逊官方文章>>Prime Day品类趋势及热门关键词大公开，这份参考答案请拿好！
关于关键词来源，对有经验的卖家来说，都有自己的一套获取方法，例如插件工具，关键词报告，直接竞品列表中的功能点、场景，用户评价信息等等。
我们还是以扫地机器人为例，可以将消费者搜索的“目的”转为“关键词”：
明确产品大词，例：vacuum cleaner；vacuum cleaner robot
产品+功能点，例：vacuum cleaner cordless，vacuum cleaner lightweight, vacuum cleaner mop
产品+场景，例：vacuum cleaner pet hair; vacuum cleaner for wood/carp
PPC策略三
“对比同类商品”，这个是所有类目消费者都存在的特点，在旺季的时候，买家的需求主要就是体现在性价比上。因此，卖家对应的策略也就非常明确了：通过coupon、promotion、deal等促销活动，让消费者在看到品牌及商品的同时，看到有竞争力的价格，增加购买的几率。
好了今天的旺季广告策略就先跟大家聊到这里，希望各位卖家能从中找到适合自己产品的广告打法，走出固有的模式，打造新的推广思路。大家如果有不同的看法或者好的思路，欢迎到评论区交流讨论。
当然，备战旺季的工作还有很多，除了以上讲到的广告策略以外，卖家还需要在这段时间将自己的主力listing优化到极致，不漏掉每一个细节，标题、商品图片、五点描述、A+内容、视频、review等等，从而提升整体广告的转化率。
此外，还有一个重要的环节，就是做好旺季的备货计划，保证主力产品不断货。近期，亚马逊FBA又调整了发货政策，大家需要及时作出调整，对推新品的卖家来说也迎来了好消息，不少卖家已经突破了新品200的限制。
我们建了一个亚马逊卖家交流群，里面不乏很多大卖家。
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