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2022-07-13 18:33:30

除了K-beauty（韩国美妆品牌）和J-beauty（日本美妆品牌），随着中国美妆品牌走出国门，并逐渐成为一种潮流趋势，现在已经有了“C-beauty”（中国美妆品牌）。

谷歌趋势显示，有关“Chinese beauty”、“Chinese makeup”的相关词条自2020年起就一直处于高位，2020年可以称之为美妆品牌出海的元年。

本文盘点了近几年进军海外且有做独立站的国货美妆品牌，包含完美日记、花西子、花知晓、滋色、菲鹿儿、橘朵、卡婷，根据下方图表，可以看到花西子的独立站是在其中做的相对出色的，月均访问流量都超过百万，也是唯一一个破百万的独立站。

中国美妆出海的成功要素可以归结为产品力、供应链以及渠道，今天重点跟大家谈谈花西子的出海渠道是怎么布局的。

纵观国内美妆品牌出海的渠道无非有5种途径：

依托于第三方平台，先依靠Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等大平台，建立品牌基础；
入驻当地的线下门店，通过屈臣氏、丝芙兰等大型美妆连锁店，增强品牌认知；
自建品牌独立站，通过站外流量引流、电子邮件等方式建立属于自己的私域流量；
开设社媒账号，通过社交平台的曝光，与KOL、KOC的合作帮助品牌扩大声量，进行再营销；
入驻当地知名的垂直美妆线上平台，例如美国的skinstore、日本的cosme、韩国的G-market等，用户群体精准、粘性高。

花西子的创始人花满天曾帮助百雀羚、水密码构建线上营销体系，因此在花西子身上可以看到其优越的互联网营销打法。

在国内，他合作了众多的KOL、KOC，其中就包含了李佳琦，“花西子的蜜粉来咯”相信这句话许多姐妹都很熟知，在2020年的1-7月中，李佳琦118场的直播中，华西子就占了45场的坑位。有数据称，2020年的2月，其天猫的销售额有40%来自李佳琦，而他们80%的销售额来自天猫。

有了国内的打法经验，花西子的海外打法明显有着国内的影子。

一、入驻主流平台社媒

首先它的出海第一站选择了亚马逊日本站，“同心锁口红”上线首日就进入亚马逊日本站销售榜前三，旗下的蜜粉、高光等产品也进入前十，还入驻了Shopee的新加坡站点、Lazada等；

相较于其他的美妆品牌他们的社媒账户开设的较为全面，目前也累积了比较多的粉丝。官方主要运营的社交平台包含了TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、YouTube等，粉丝总数超128w，合作的KOL包含了头部up主、中腰部的博主等，涉略很广。

二、邀请头部网红推广

图源：YouTube

2022年油管的美妆顶级博主JeffreeStar选择花西子作为2年回归的首秀，他使用了“世界上最美的彩妆”来形容花西子，他展示的是花西子苗族印象套装礼盒，从产品包装展示到产品试色，视频时长将近半个小时，该视频的播放量已经达到了277.9万，曾一度登上全球趋势榜第四。

J姐的粉丝体量可达到1600万，在他的大力支持下，花西子在欧美的知名度更是上了一个台阶，J姐在该视频的简介下方添加了花西子的独立站链接，相信可以为其独立站贡献不少的流量。

图源：YouTube

三、创建品牌标签引导讨论

除此之外，在TikTok上搜索#florasis，相关话题已经达到了1.6亿的观看量，其中他们合作的3位红人@meredithduxbury、@malvina_isfan、@roseandben，拍摄的视频均破百万观看量，分别为4.4M，3.4M，2.6M。

图源：TikTok

值得一提的是，他们2020年合作的@meredithduxbury在当时仅是一个拥有20万粉丝的博主，她使用花西子苗族印象套装礼盒拍摄了一个美妆视频，该视频迅速爆红，观看量达到了4.4M，让她迅速获取了大批量的粉丝，现在粉丝数已经达到了1550w。

四、不同平台运营模式差异化

根据花西子在每个社交平台的运营，可以发现他们的运营模式是有区别的。

在YouTube上主要以长视频素材为主，重点打造品牌文化、理念、产品特色等；

而TikTok时长短，主要突出特色、创意、视觉冲击、美感；

Instagram更多是产品展示、品牌形象塑造；

Twitter和Pinterest则是侧重信息传递，产品优惠信息等。

通过不同的平台、不同的用户属性打造贴合用户兴趣及需求的内容，但是一致的是，对“国风”的贯彻性。“东方彩妆，以花养妆”，无论从产品外观、文化理念，花西子自始至终都在强调自己的品牌理念，里里外外都在诠释着满满的中国元素。

在欧美地区，当地用户的消费习惯是通过品牌独立站进行购买，花西子通过入驻亚马逊日本站且在当地开拓出一片市场之后，开始转向欧美。

因此我们能够看到，他们在YouTube、TikTok上面合作的红人都是以欧美地区为主，通过与红人的合作，逐步曝光品牌的知名度。

尤其在近几年，海外消费者对“中国风”体现出浓浓的兴趣，因此花西子的整体调性是符合当代的审美的。

他们的网站“florasis.com”整体配色以黛+粉为主，一方面展示了东方的古典与时尚雅致，另一方面“粉黛”有化妆品的注解。

网站的整体排版为"横幅轮播+产品"四排并列，布局简洁明了，方便用户选择购买。底部的菜单栏也设置的很清晰，用户可以在上面轻松的找到自己想要的信息，

图源：florasis.com

上面包含了他们畅销的产品类目、完整的退换货、运输政策等，还针对学生有额外的优惠折扣，只要在StudentBeans注册并验证学生身份，就可以获取专属学生折扣代码；

还设置了Florasis联盟计划，提交自己个人的社媒资料、个人影响力等信息，通过审核即可成为Florasis联盟的一员，可帮助会员投放广告，并可以获取唯一的会员购物链接赚取6%的佣金，还有会员专属的特别优惠、促销、横幅和创意。花西子正在通过联盟计划，不断培养属于自己的KOL。

花西子通过社交媒体的曝光引流以及再营销，现在其独立站流量每月均超百万，5月流量环比4月下降15.43%为1.4M，根据Googletrends 显示，5月份有关品牌“Florasis”的搜索热度下降明显，不过6月份又逐渐回温。

图源：googletrends

他们现在每个月花在Google的品牌词广告大概在6千美金，重点付费的关键词有45个，主要都是品牌词、品牌词+产品词，2022年的2月-4月是他们的推广高峰，每月的广告费用可达到60万美金以上。待网站流量趋向于稳定之后，就开始减少付费广告的投入，现在自然搜索流量以及付费流量的占比趋向于1:1。