十年一剑“速卖通”，下一个十年跨境腾飞
谁都知道做SEO要做好竞争对手分析，想轻而易举地获取对方的信息，却不是一件容易的事。其实各大社媒平台除了是营销推广的阵地，还是“偷窥”竞争对手的绝佳渠道，只要找对方法，就可以通过分析更加深入地了解市场和对手，使营销布局更有针对性。本期渔哥就带各位巧用社媒平台一探那些你想了解的，竞争对手背后“隐秘的角落”。
前阵子小渔看新闻，有两家筹款平台的员工因业务之争大打出手，不愧是“同行相见，分外眼红”。不过也可以理解，毕竟在商业社会，同行之间的关系向来很微妙，获取信息，争夺市场份额，也是竞争对手之间的日常操作。
竞争对手之间往往互相影响，对方的一举一动，也会直接影响你自己的营销策略。就连经济学家薛兆丰也曾在《奇葩说》里爆出金句：“让你加班的不是老板，而是与你竞争的其他员工”。在外贸行业更是如此，客户与商家跨洋交易，更容易出现信息不对称的情况。客户在大量的合作对象中进行选择，有时候可能就是对方价格上一点微小的优势，或抢到一个更好的时机，都有可能让你的机会瞬间流失。因此作为出海企业，竞争对手分析工作格外重要，它不仅可以帮助你更加深入地了解市场和客户，还能助你更好地规划营销策略，让你的每一分投入都用在刀刃上。
那些关于竞争对手的——隐秘的角落
- 竞争对手类型
竞争对手类型分为直接和间接两种，直接竞争对手是指与你具有相同产品或服务的企业，是你的重点关注对象，而间接竞争者是那些不提供相同服务，但通过替代方式满足相同需求的竞争者。举个栗子：如果你是一家园林公司，你的直接竞争者就是其他园艺公司，而间接竞争者是一些鼓励人们自己动手做草坪护理的企业，例如当地的家庭装修中心和五金店。针对不同类型的竞争对手，你的关注点也应该有所区分，对于直接竞争者应该更加关注营销策略，而间接竞争者则重点在于商机挖掘。
- 业务定位
往往你对竞争对手了解的越多，就越可以将自己与他们区分开来，这样也便于让客户对你的品牌有一个更加清晰的定位。了解你的竞争对手是怎样定位自己的，他们的受众人群是谁？业务重点是什么？与客户的合作模式是怎样的？对竞争对手的业务了解地越透彻，你就越能找到自己的方向。
- 产品定价
了解竞争对手的定价，方便你抓住营销重点。如果你的价格低于对方，你的工作重点就是要说服潜在买家，你提供的产品或服务价值与价格较高的一样好；而如果你的价格高于对方，你需要在营销过程中强调产品的附加价值，让客户心甘情愿地为你宣传的产品附加价值买单。
- 优势与劣势
想打败你的竞争对手，你需要了解对方的优劣势，他们的客户喜欢他们什么，你是否能提供类似或者更优的服务？而竞争对手的弱点，往往就是你需要强调的优势，有时候竞争对手的弱点会暴露出你之前从未想到的重要领域，为你提供了填补空白的机会。
当然，这些信息并不会从天上掉下来，价格之类的关键信息也属于商业机密。千万别告诉我你想趁着夜黑风高，偷偷潜入对方公司盗取机密。其实只要找对方法，稍作分析，就能轻松得到你想知道的关键信息。今天小渔想与各位分享的是：如何利用社媒平台了解你的竞争对手，感兴趣你就继续看下去！
了解竞争对手：在社媒平台光明正大地偷窥
在之前发布的文章中（它曾扬言干掉ZARA，现位列中国出海品牌TOP13，秘诀竟然是……），我们曾分析过中国出海品牌名列前茅的快时尚女装品牌SHEIN，它的目标是超越ZARA，那么我们不妨就以它为例，通过分析ZARA 在各大社媒平台上的策略表现，提取关键信息，加深对它的了解。
相较于其他社媒平台，Facebook有一些独特的好处。它拥有庞大的客户群，比任何社交媒体都大。Zara目前在Facebook页面的粉丝高达2855万，它的主要发布内容集中在新品推介，以视频和图片为主，其中70％以上是照片，很少有一些官方资讯类的文章，简单理解，ZARA将其Facebook账户打造成一个美丽的新品时尚展示柜，重点用于展示产品而非吸引客户。
Zara的Twitter发布内容重点以回应客户的疑问进行。据粗略估计，Zara平均每天发布52条推文，其中有98％是回复。剩余部分集中在新品宣传推送。回复的问题主要包括：延迟交货，产品损坏或放错位置以及客户服务投诉等。除此之外，Zara还会积极参与一些社会活动与讨论（如下图响应世界地球日在Twitter发声），这些帖子往往得到较高的转发率。
Instagram为Zara宣传它们的视觉品牌形象提供了完美的平台。目前Zara在Instagram上已经拥有了4030万关注者，由于Instagram上红人聚集，Zara在该平台上的策略更多集中在影响力营销上。令人难忘的是它曾经发起了一项以“Timeless”为主题的活动，邀请到一些40岁以上的模特。其中有时尚界资深人士Malgosia Bela，Yasmin Warsame和Kristina de Coninck。视频宣传活动中，这些女性讨论了衰老对其个人风格的影响。这项活动也受到许多粉丝的追捧，使Zara的品牌形象变得更有温度。
- YouTube
相对来说Zara在YouTube上的活跃程度没有其他社媒平台那么高，大部分视频内容都是围绕零售季节的时间节点发布的，视频长度集中在1分钟左右，视频内容通常是介绍其新商品的目录。在视频编排上Zara往往会采用一些比较大胆，有视觉冲击力的创意，通过动态画面弥补一些图片和文字无法实现的宣传效果。视频的发布频率并不高，通常每两个月会发布一些新内容，但每次发布的内容质量都属精品，令人过目难忘。
- 总结与建议
通过Zara在四大社媒平台发布的内容和营销策略来看，我们可以对它的品牌形象、业务类型、人群受众和社媒营销策略有进一步的认识，对于同行业的竞争对手来说，也可以总结出一些经验和规律：
- 身处服装零售行业，品牌视觉形象的建立是Zara非常重视的营销重点，它对视频和图片的优化打磨花费了更多的精力。
- Zara非常注意客户关系的维护，它在Twitter上以客户回复为主的发布内容更加佐证了这一点。在客户与品牌的互动信息中，往往还能发现更多商机与优化方向。
- 红人营销在Zara的社媒营销策略中也发挥了非常重要的作用，资源包括一些时尚界的大V和时尚博主，每个季节当Zara推出新品时，社媒上都会出现与之相关的流行趋势，且有一些有影响力的人自动为品牌背书。
- ……
当然，这些信息也只是冰山一角，如果对竞争对手能做到长期监测，并借助一些工具提取信息做更加深入的分析和研究，相信你会挖掘到更多你想知道的线索和规律，这里小渔也为大家提供一些对社媒平台分析的维度参考：
- 对方账户的粉丝数量？发布频率是什么？
- 他们发布什么内容？分为哪几种类型？
- 他们重点宣传的品牌特色是什么？
- 每个帖子获得多少个喜欢/评论/分享？什么类型的帖子更受关注？
- 他们是否使用自己的品牌进行投票调查，竞赛或趣味活动？
- 发起或参与过哪些主题标签？
- 他们关注哪些账户和品牌？
相信大家也发现了，对于竞争对手社媒账户的研究，只能帮助出海企业更多地了解品牌的受众定位和营销策略，如果是做的出色的竞争对手，我们也可以参考对方的做法，思考自身的努力方向和市场定位。然而对于一些关于业务模式，产品定价的信息，我们依靠社媒能了解到的却十分有限。而如果对方是独立站卖家，品牌官网也是我们需要重点研究的一大方向，关于这部分的研究方法和思路，小渔也将持续更新，欢迎感兴趣的小伙伴持续关注小渔夫。
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