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作者：照夕子
来源：白鲸出海（ID：baijingapp）
KOL 营销在近期又登上了印度国内新闻媒体的头条。据时代集团旗下的《孟买镜报》报道，说唱歌手 Badshah 因涉嫌雇佣假粉宣传自己的音乐作品而被警方调查。
在印度的 KOL 营销行业，大 V 通过购买假粉获得人气的现象已经司空见惯。一位专业人士指出：“一旦某个大 V 出现假粉问题，那么不少通过多年努力建立起粉丝群的创作者们也会受到质疑。”
包括百事、Under Armour、Lava、Sugar Cosmetics 和 upGrad 在内的诸多企业都在印度的数字营销领域中进行广告投放，投入总额高达 2100 亿卢比，其中 KOL 营销已经成为增速最快的广告方式。不过，随着 KOL 营销的迅速发展，假粉问题也随之而来。
有关分析数据表明，科技和电子类企业每年会在 KOL 推广活动上投入超过 1 亿卢比，这一数字是个人护理和食品企业的两倍。
由于受疫情影响严重，许多时尚、汽车和旅游行业公司都已经停止了广告投放。孟买 KOL 营销公司 Monk Entertainment 的的创始人 Viraj Sheth 指出：“在此期间，教育科技、金融科技和快速消费品的消费水平达到了前所未有的高度。在这些领域中，那些因疫情无法正常拍摄广告的品牌已经加大了在 KOL 营销方面的投入，增幅可达 20%-30%。很多 KOL 通过社交账户发表相关视频，为各个品牌进行数字推广。”
不过，随着 KOL 营销行业的快速增长，其因缺乏行业标准和规则而引发的种种问题也随之而来。
市场混乱
仅在五年前，印度还只有五家知名的 KOL 营销公司。如今 KOL 在印度早已司空见惯，营销公司也不胜枚举。不过，该领域一直缺乏明确的收费标准。
GroupM 旗下媒体公司 Wavemaker 的首席内容官 Karthik Nagarajan 表示：“某个科技领域的大 V 可能会以每条推文 20 万卢比的价格收费，并且能够给出各种理由来支持它。这一收费标准有可能高于他的劳动付出，也有可能更低，但没人会对报价提出异议。”
如果多个营销公司同时与某个 KOL 洽谈合作，那么这些公司通常需要进行竞标。一位数字营销公司主管表示：“在公司和 KOL 进行洽谈时，双方在价格方面的讨论远多于内容创作。”
知名 KOL Be YouNick 表示：“由于没有明确的收费标准，大多数二、三线城市 KOL 的最终收费都低于自身实际价值。这些创作者们常常被营销公司欺骗，后者会代理他们的工作，抽取广告主所支付的大部分费用，最终创作者往往只能得到一小部分报酬。由于缺乏明确的收费基准，我也曾经历过报酬过低的情况。”
一位专业人士表示，KOL 营销行业还缺乏规范的合作协议，这一生态系统现在仍处于无组织、无结构的状态，如同蛮荒的西部。
一方面，许多营销公司并没有完整起草相关文件的能力，因而无法与 KOL 签订合同。另一方面，也有一些营销公司仗着创作者毫无戒心，与之签订了不正当合同。Monk Entertainment 的 Sheth 透露：“有些合同甚至规定营销公司可以完全拥有创作者的 IP，公司可以终生免费使用。”
一旦签订了这样的合同，那么 KOL 即使在离开原公司后，也无法与其他营销公司展开合作，因为其账号及创作内容仍属于原公司。即使他们选择用法律武器争取自己的权益，结果也不容乐观。
另一方面，与 KOL 的合作也可能造成负面影响。KOL 营销平台 Greenroom 的联合创始人 Lakshmi Balasubramanian 解释到：“很多 KOL 还很年轻，有时候的表现也没有那么专业，这就有可能影响品牌形象。”
她还强调，营销公司也需要完善运营流程，防止 KOL 造成负面影响。一位创作者曾在宣传活动后拒绝将商品退还，甚至还威胁要利用自己的粉丝群对品牌进行抹黑。出于对负面宣传的担心，很多品牌最终不得不屈服。正因如此，每年至少有 1%-2% 的 KOL 会被营销公司及广告主列入黑名单。
环境改善
幸运的是，情况正在慢慢变好。Dentsu Webchutney 公司高级副总裁兼全国媒体主管 Gurjot Singh 指出：“在三年前，大约 70% 的品牌会在选择 KOL 的时候更注重粉丝数和影响力。如今只有近 30% 的广告主仍然看重粉丝数量，其它的公司则更看重 KOL 的内容质量和粉丝参与度。”
Under Armour 的营销主管 Siddharth Pal 也表示，各大品牌已经意识到了 KOL 的数量过剩：“比起广撒网，我更喜欢精准捕捉。”这意味着广告主们会专注于一小部分 KOL，然后进行深度合作。
Wow Skin Science 的高级业务发展经理 Madhur Acharya 表示：“在选择 KOL 时，我们应该关注他们的粉丝参与度、粉丝群特征、心理信息，以及这些 KOL 和粉丝们的购物习惯。如果不注重这些方面，就算合作的 KOL 拥有大量粉丝，也未必能促成消费”。
此外，广告主也越发青睐那些配备技术工具的 KOL 营销公司。移动手机公司 Lava 的市场营销和分销策略主管 Mugdh Rajit 表示：“当前，KOL 营销领域普遍存在虚假粉丝和机器操作问题。如果某家营销公司能够研发一款工具来识别假粉和机器人，那么它肯定会获得更多合作。”
Snapdeal 的发言人则表示，随着科技的发展，营销公司或许可以按照某一标准，将意见领袖和品牌进行匹配。
重建秩序
与此同时，营销公司已经注意到了广告主的这一诉求。例如 Eleve Media、Greenroom 和 Mad Influence 等一些头部营销公司，它们就已经开发了专门的技术工具，以满足广告商的细分需求，提供合适的 KOL 营销活动。
KOL 数据分析公司 Qoruz 在三年前开发了一种技术工具，能够帮助公司根据相关性和参与度等要素寻找合适的 KOL。该公司的首席执行官 Praanesh Bhuvaneswar 表示：“我们目前已经与 120 多个品牌达成了合作关系。”
另一方面，KOL 的收费标准问题也出现了转机。知名 KOL Lotia 就找到了解决办法，他说到：“我在三年前刚入行的时候还没有讨价还价的权利，如今我的建议是——先在心里选定一个自己应得的价格，然后乘以四倍，再向广告主报价。”
本文编译自 Influencer marketing has a big fake followers issue but that's not the only problem。
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