“去中国化”？印度拟对20种产品增征关税

2012 年 8 月，今日头条 APP 上线，2013 年，今日头条推出了头条号功能，为媒体、自媒体搭建内容入驻、创作和分发平台。

在今日头条的算法逻辑中，流量的增长需要不断扩容高质量的内容，问题是，今日头条自己并不生产内容。此时，投资甚至是并购就在补充其内容短板方面发挥了重要的作用。

据《深网》观察，整个 2015 年及 2016 年上半年，今日头条的投资赛道主要为新闻资讯平台及自媒体等。在这个阶段，其投资了华尔街见闻、新榜、财新世界说、30 秒懂车、花熊、每天读点故事、多说、极客公园、餐饮老板内参、东方 IC 等内容资讯平台和自媒体。

在不断扩展内容矩阵外，为了提高用户的参与度、沉淀真实用户关系，已经有了“悟空问答”和“微头条”的字节跳动在内容社区及社交领域砸下重金。

据《深网》统计，2017-2018 年，字节跳动集中投资了一批内容社区及垂直细分领域的社交产品。例如基于社交网络评论系统的“多说”；二次元动漫爱好者喜欢聚集的中文 COS 绘画小说社区“半次元”；校园社交 APP“Biu 校园”、“Summer 校园”等。

此外，为了更好的推动广告业务的变现，今日头条还在这个阶段集中投资了一批广告代理商，包括掌象、金红花广告、灵豹广告等。其中，掌象是今日头条的区域代理，为福建区域内的用户提供运营、活动等服务；金红花广告负责今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等产品在山西省内的商业合作。

如果将今日头条前期发展分为上下两部，2016 年就是一个分水岭。2016 年之前，因为算法和智能分发，今日头条慢慢成为用户获取信息的工具之一；2016 年以后，随着短视频的崛起，今日头条旗下的众多 APP 开始渗透用户的娱乐和生活。

2016 年，靠拍短视频大火的 Papi 酱无意中做了一次“标王”。4 月 21 日，Papi 酱的单次视频贴片广告被拍卖，从 21.7 万的起拍价到 2200 万的中标价，整个拍卖过程仅七八分钟。

单次视频贴片广告卖出了 2200 万的高价向市场释放了一个信号，短视频的风口真的来了。当月，今日头条就推出原创生活小视频社区“火山小视频”。5 个月后，音乐创意短视频 “抖音”上线，当月今日头条宣布要 All in 短视频，并表示会拿出 10 亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017 年年初，头条视频升级为西瓜视频，自此，“抖音+火山小视频+西瓜视频”的视频产品矩阵慢慢成型。

从字节跳动 2018 年以后的投资布局看（2018 年 4 月，今日头条更名“字节跳动”），其在短视频领域的野心绝不止步于短视频内容的分发。从其在文娱领域的投资路径可以看出，字节跳动希望通过投资打通内容制作、娱乐营销、MCN 机构等更多流量场景和产业环节，逐渐为进入大文娱领域做准备。

据《深网》统计，从 2018 年 3 月开始，字节跳动相继投资了声影动漫、薇龙文化、吾里文化、风马牛传媒、泰洋川禾、中视鸣达、秀闻科技、鼎甜文化等 MCN 机构及娱乐文化公司。

以字节跳动投资的泰洋川禾为例。2020 年 3 月 12 月，北京量子跃动科技有限公司参与泰洋川禾的 B 轮融资，持股比例为 8.85%。投资泰洋川禾相当于买到了字节跳动进入内容制作及艺人管理领域的入场券。因为泰洋川禾旗下不仅有周冬雨、陈赫等知名艺人，还成立了 Papitube 等短视频 MCN 机构。

一个月后，量子跃动又参与北京中视鸣达文化传媒有限公司的 A 轮融资，持有该公司 20% 股份，中视鸣达主要业务涵盖音乐、综艺制作和艺人经纪等。

2017 年，国内智能手机销量出现了拐点。据 Canalys 数据显示，中国智能手机市场年度出货量在这一年首次下滑。智能手机销量下滑就意味着流量红利时代的终结，互联网巨头的流量争夺将从增量转向存量。

为了维持流量及营收的增长，今日头条势必要从核心业务之外拓展新的业务版图，在教育、电商、金融、游戏、企业服务、医疗等用户粘性强或者利润更高的行业里寻找潜在的第二增长赛道。

据《深网》不完全统计，在与核心业务较远的领域，字节跳动在教育、游戏及企业服务领域布局较多，在电商、金融、硬件、汽车、房地产、医疗等领域的投资布局还处于起步阶段。

“教育是公司跨界尝试的新业务方向，也是公司未来三大关注重点之一”，在字节跳动成立八周年纪念大会上，张一鸣确定了教育在公司新业务中的地位。

事实上，早在 2018 年初字节跳动就开始了教育领域的布局和投资，从 C 端的知识付费、少儿英语、K12 网校、高等教育，到 B 端的教育信息化等，字节跳动都有涉及。

据《深网》观察，作为教育领域的后来者，字节跳动有一套自己的打法：从已经被市场验证过的教育产品形态入手，然后以投资并购的形式快速跟进。

2017 年知识付费赛道跑出了“得到”这一黑马，字节跳动迅速跟进，于 2018 年初上线了知识付费 “好好学习”APP；2018 年，主打北美外教一对一的 VIPKID 迎来了其创办以来的高光时刻，实现 50 万付费用户的业绩，当年字节跳动就上线了类似产品 GoGoKid，并邀请当红演员章子怡代言；2019 年，学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力 K12 在线直播大班模式，字节跳动就于 5 月份并收购了清北网校，“杀入”K12 名师直播大班课赛道。2020 年 3 月开始，字节跳动陆续推出瓜瓜龙英语和思维，希望能够复制猿辅导旗下斑马 AI 的增长“神话”。

但从外教一对一、K12 直播大班课及 AI 课的市场格局上看，字节跳动在教育的布局和投资显然还没发挥出与“重金”投入相匹配的效果。

对此，有教育投资人曾对《深网》表示，“基于内容及短视频带来的巨大流量，字节跳动做教育可能有获客成本上的优势，但教培产业毕竟不仅仅是一门生意，做教育最后拼的还是教育产品、服务和质量”。

“进军游戏产业是字节跳动内容与商业化的必选项，因为字节跳动有较大比例广告收入来自于游戏行业”，国信证券分析师曾这样评价字节跳动在游戏上的布局。“从产业链上看，字节跳动涉足游戏产业链遵循从渠道到研运，从轻度休闲到中重度游戏，国内海外并举的逻辑”。

2018 年 6 月至 7 月，今日头条和抖音都上线了游戏账号。5个月后，由字节跳动并购而来的朝夕光年（前身朝夕日历）做出了《音跃球球》，成为字节跳动进军游戏领域的“桥头堡”。

据《深网》统计，为了布局游戏，字节跳动还收购了拥有页游研发经验的上海墨鹍及手游开发公司大眼星空，入股了拥有手游研发能力的上禾网络。

GameLook 报道，字节跳动已于 2020 年 2 月正式成立游戏部门，团队规模已过千人。其中，中重度游戏由严授（原战略投资负责人）负责，主要负责独代及中重度游戏的研发；休闲游戏由张利东负责，主要负责休闲游戏的研运及商业化。

教育和游戏之外，企业服务也是字节跳动重点投资的领域。借助 C 端的积累，往 B 端企业服务投资，也是字节跳动盘活存量，撬动增量的途径之一。

据《深网》观察，字节跳动在企业服务领域的布局是从投资协作办公软件开始的。2016 年 6 月至 2019 年 3 月，字节跳动先后投资或并购了团队协作工具 Tower、在线协作文档开发商“石墨文档”、在线文档应用“幕布”、视频会议协作服务提供商“蓝猫微会”等。

2019 年 8 月，字节跳动正式推出自己的协作办公软件套装“飞书”。而据接近字节跳动的业内人士向《深网》透露，“早在 2018 年 3 月，公司就开始推动企业协作产品 Lark 的研发，但此时国内协作办公领域已经被企业微信和阿里钉钉牢牢掌控，所以 Lark 刚开始主要面向美国、亚太等海外市场，但因为效果不佳，才于 2019 年 8 月向国内用户开放，并命名为“飞书”。

协作办公领域只是字节跳动布局企业服务的一角，除此之外，今日头条还并购/投资企业云储存和网盘同步服务商“坚果云”、数据储存及检索技术服务提供商 Terark、环保工业互联网解决方案提供商“iReady IT 埃睿迪”等企业。

2020 年 4 月，字节跳动上线了企业服务另一细分产品"电子签"（在线签合同平台），“字节跳动正在填补自己在企业服务赛道的空白”，上述业内人士对《深网》表示。

从投资笔数看，与教育、游戏、企业服务相比，字节跳动在电商领域的投资并不多，但电商作为除互联网广告、网络游戏、内容付费之外流量变现的最重要途径，字节跳动在电商领域早就欲欲跃试。

2014 年 7 月，今日头条推出“今日特卖”，涉足个性化电商导购，但字节跳动真正切入电商市场是从 2018 年开始的。2018 年初，抖音试水添加淘宝链接，随后全面开放，成为淘宝的导流入口。

“抖音在电商领域的野心不会止步于淘宝的流量入口，自建电商生态，可以提高用户的留存，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌用户精细化运营，完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权”，国海证券分析师表示。

一年后，抖音尝试筹建自有电商生态，“抖音小店”上线。2020 年 4 月，罗永浩独家签约抖音，打响了直播电商市场竞争的“第一枪”。

2020 年 6 月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。自此，电商直播营销这个千亿市场赛道多了一个重量级选手。

但对比近半年抖音和快手的直播电商交易额发现，抖音“带货”还有不少课要补。据“面朝科技”数据显示，2019 年 12 月至 2020 年 5 月这 6 个月，抖音直播带货累积成交仅 119 亿元，同期快手高达 1044 亿元。

对此，有业内人士对《深网》解释，“直播带货需要构建完整的供应链，在供应链管理方面，抖音还面临不少挑战”。

除教育、游戏、电商、企业服务等重点投资布局的领域外，字节跳动在金融、房产、硬件、医疗、餐饮、汽车等领域均有涉及，但都处于试水阶段。

但挑战随之而来，6 月 29 日晚，印度政府宣布封禁包括 TikTok 和 VMate 在内的 59 款中国应用。而对于 TikTok 美国业务面临被要求关闭或强制出售的困境，张一鸣在公司全员信中表示，“还没有完全决定最后的解决方案，下一步的解决方案会考虑用户、团队、公司三个因素，并对 TikTok 的未来充满信心”。

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