订单暴跌超9成，净利锐减近9成，拟裁员4300人？又一国际巨头扛不住了

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2020-08-11 18:32:21

编者按

转眼间，2020年已然过半。回顾上半年来海外玩具市场的发展，可以用不同寻常来形容。在新冠肺炎疫情的影响下，商店关门、展会取消、企业裁员，经济备受打击，众多行业消费陷入低谷。然而，玩具却是少数销售额不跌反升的品类。6月开始，欧美地区陆续重启经济，玩具销售增长能否持续呢？

前情回顾：喜忧交织

玩具销售走势受多方因素影响，在探讨其前景之前，我们先来回顾欧美封城期间的零售商反应、玩具销售表现以及整体经济状态，这些都会对其市场后续造成影响。简单总结起来，就是喜忧交织。

▌喜：整体销售不降反升

新冠肺炎疫情于3月初在欧美地区开始陆续爆发，受此影响，3月中下旬开始陆续实行封城、居家隔离政策。玩具店被要求关门停业，商家纷纷转战线上，通过电话、电邮、社交网站等手段接单，再分别送货上门的方法维持营业。全球玩具销售在第一季度的表现还算不错。根据全球数据调查公司NPD集团发布的玩具销售数据显示：纳入其调查范围的全球13国在今年第一季度整体销售增长4%。其中，增幅最大的是澳大利亚（+11%），其他增长的国家还有德国（+8%）、美国（+7.6%）、俄罗斯（+6%）、英国（+2%）和墨西哥（+1%）。

虽然第二季度完整的销售数据尚未披露，但我们可以从4、5月份英美两国的数据来观察一二。NPD集团的数据显示，4月份美国玩具销售额上升22%，增幅排名靠前的品类分别为：游戏/拼图55%，户外游乐22%，拼插类20%，创意手工13%。而英国在实施居家隔离令以来的2个月，玩具销售额同比增长17%。增幅最大的依然是游戏/拼图，增长43%，户外游乐增长31%。但以往势头强劲的可收藏玩具却同比大幅下跌29%。从上述数据可以看出，第二季度的前两个月基本延续了第一季度的增长势头，但是增速有所减慢。、

游戏/拼图成为新冠肺炎疫情期间的热销品

▌忧：市场衰退效应逐步显现

虽然整体成绩单看着很漂亮，但也有很多玩具公司通报销售额下跌。比如知名潮玩公司Funko第一季业绩就大幅下跌18%，并预计第二季度零售额将下降60%，随后宣布全球裁员25%。众多玩企在第一季业绩报告中提醒投资者，新冠肺炎疫情的影响将在第二季度集中显现，出现更大的财务压力。

更令人担忧的是，在今年纽约玩具展结束后，玩企裁员潮就随之开始。有数据显示，目前美国全国失业人数超过2000万，失业率创新高，二分之一美国家庭减少支出。纽伦堡国际玩具展主办方施贝华合作机构（Spielwarenmesse eG）在第一季度就疫情影响向全球1810位来自42个国家的专业买家，还有548家来自48个国家的展商展开了调查。其中，18.6%的零售商被迫裁员，52.6%的玩具厂家被迫减少生产时间，22.7%的玩具厂作出裁员。加上很多玩企赖以拓展业务的专业展会被取消，这一系列影响将会在后续慢慢显现出来。

重启计划：防疫为重

从6月开始，欧美地区开始陆续解禁，重启经济。多国政府出台实施经济刺激措施。美国有2万亿美元救助方案、英国有税费减免、德国有横跨2020年和2021年的1300亿欧元经济复苏计划，经济指数也有所回暖。市场研究机构IHS Markit公布的数据显示，5月份美国制造业采购经理人指数为39.8，高于4月份的36.1。欧元区5月制造业采购经理指数终值为39.4，较4月低点33.4小幅回升。西班牙、法国、德国、意大利等国制造业采购经理指数数据均较上月有所回暖。英国5月制造业采购经理指数数据为40.7，也略高于前值40.6。IHS Markit首席经济学家威廉姆森指出，欧元区制造业PMI有所回升，是建立在4月历史性下滑基础上的，但也反映出解封后企业逐步重启。预计经济活动在三季度出现企稳迹象，甚至有可能恢复增长。

关于实体店全面重开，不少国家官方建议：限制同时在店的人数；鼓励客户尽可能独自购物；错开交货时间；定期清洁门把手、升降按钮和扶手；如有人群聚集的情况，使用地板标记来提醒客户保持2米的距离。具体到玩具零售商，不论规模大小，都表示会在做好防疫措施的前提下，有限度地重开门店营业。

▌综合零售商代表

Argos：要求店员使用口罩、手套，并在业务柜台使用有机玻璃罩，尽可能避免人际接触。

Selfridges：作为高档百货商店，为了保证购物者的愉悦体验，将会启用店内人流检测确保商店不会过于拥挤，门口设置迎宾员告知购物者是否可以进入或必须等待。此外，店家还会在店外安排唱片骑师、现场表演、产品展示会等活动，避免顾客因排队无聊而离开。

Fenwick：因为防疫要求而取消了玩具试玩，但会安排专门的工作人员现场演示产品使用并提供专业建议。

商店在店内设置防护罩、粘贴2米距离标签，减少人群亲密接触

▌玩具专卖连锁代表

The Entertainer：为了避免多方接触而导致的交叉传染，停止现场体验服务，顾客也无法在店内长时间停留和触摸、试玩商品，也不接受退换货。顾客需要提前通过网上或电话向指定门店下单，如店内有货，店员将在30分钟内备好货放在无接触取货点供顾客取货；如果需要调货，货物将在2个工作日备好供取货。店家鼓励顾客到店前先来电确认排队人数，错开取货时间。

Smyths Toys：重新开门供取货。顾客可以在下午3点之前在线购买产品，并在收到“准备取货”通知的当天到店门外指定地点排队取货。恕不接待没有收到通知的顾客，也不提供退换货服务。

▌小型社区店代表

Halesworth Toy Shop：限定每次进店人数最多两人（家长和孩子），提前和顾客确认到店取货时间，并延长营业时间，错开到店人流。

后市预期：挑战不少谨慎乐观

商家当然是欢迎政府解禁的。但是，面对今年疫情的特殊情况，面临的挑战不少。

▌挑战一：居民收入减少

5月，欧元区制造业采购经理指数虽然环比回升6.0点，表明制造业萎缩程度有所缓解，但仍大幅偏离荣枯线，显示企业受疫情封锁措施的影响依然很大。其中，出口订单出现23年来第二大降幅；企业裁员持续，就业指标已连续13个月下滑；通缩压力增大；企业信心略有改善，但依然处于悲观区间，市场普遍担忧疫情对经济的长期影响。美国5月非农就业数据新鲜出炉，就业人数增加250.9万人，失业率为13.3%，好于预期。但永久性失业人数的数据依旧不乐观，在5月增加了29.5万，达到230万。截至5月23日，当周续请失业救济金的人数为2148.70万，超出预期值的2000万人。

尽管经济活动在第3季度可能出现企稳迹象，甚至有可能恢复增长，但这一势头依然存在极大不确定性，特别是受到社交距离措施、高失业率、企业利润下滑等因素制约。若劳动力市场及企业盈利在未来几个月进一步恶化，将拖累整体经济复苏进程。

▌挑战二：营业限制严格

如上文所述，商家在疫情尚未完全平息的时候，都会以防疫为重，安排到店顾客在店外排队等候，控制到店人数，停止店内浏览、试玩服务，这些都会引起一些连锁反应，给业绩恢复带来困难。

The Entertainer创始人Gary Grant就指出，当商店全面重新开放之后，店面小的商家会因为店面间隔不足，店外排队人员超过预期而引起潜在混乱，涉及不同店铺的沟通和协调问题，还有等候时间过长而导致的客源流失。

根据孩之宝多年前的一项研究表明，多达50%的玩具销售来源于冲动购买。即便这个比例在近几年有所下降，但冲动购买依然是实体玩具店营业额的重要来源。现在店家因为防疫需要而拒绝顾客在店内逗留，将大大降低冲动消费的可能。这也会影响到店铺重开后的销售业绩。

▌挑战三：消费习惯改变

可以说，新冠肺炎疫情期间，玩具销售从线下转向线上，大大促进了电商平台的销售。

有数据显示，美国整体零售（线上+线下）在4月份一个月就下降了16.4%，是史上最大单月跌幅，但电商销售在4月大幅增长49%，玩具是其中受益的品类。英国零售联合会（BRC）发布的数据显示，在2月之前，在线销售额仅占所有销售额的20%，2月该比例上升至31%，3月为43.5%，4月上升到历史高位的70%，5月缓慢回落至62%。在商店开放后，尝到了线上购物便利的顾客，是否会重返线下，BRC首席执行官Helen Dickinson表示担忧。NPD集团则在近期一份报告中指出，欧洲的电商服务发展尚跟不上需求，因此消费需求会在商店重开后缓慢释放。

▌挑战四：库存、现金流管理

以上3种因素综合起来，就导致零售商和制造商在生产和备货时不得不更为审慎，如何管理和维护适当的库存组合成为关键。

Gary Grant作为资深零售运营者就指出：“企业将必须保证现金流，对市场过度乐观而导致大量库存积压是错误的做法。起码我们公司不会冒险。我宁愿缺货而不愿把货积压在仓库里。如果需求比往年要差，低价促销也许不管用了。”一方面是因为娱乐需求已经提前释放，另一方面因为失业而削减玩具消费。预计连锁反应将持续下去，但前景是不确定的，因为无法预测消费何时能恢复到疫情前的水平。

这对玩具供应商也同样适用。玩企需要密切关注现金流管理并采取适当的成本控制措施。因为各地受疫情影响不一，多元化策略就显得尤为重要。公司需要适时调配库存，以确保将产品运送到最容易出售的地方。同时，有效评估零售商也是工作的核心，这将是玩具公司在未来12~18个月内要克服的最重要的障碍之一。覆巢之下，焉有完卵，零售商要和供应商建立更紧密的合作关系，大家需要团结起来，共克时艰。