品牌成长 | （中）：卖焊接产品的 YesWelder，为什么营销能做得如此有意思？

在做出有关品牌的任何决定之前，你需要对当前的市场现状有一个清晰地了解：你的潜在消费者是谁？你当前的竞争对手是谁？

要想找到这两个问题的答案，你可以有以下几种办法：

• 在网上搜索你的产品或服务所属类别，分析搜索结果中出现的直接竞争对手和间接竞争对手。

• 搜索并查看与你的消费者相关的Subreddit看板（Reddit中的话题版块），留意看板中的讨论内容和产品推荐。

• 与你的目标市场中的消费者沟通，询问他们在该市场中都购买了哪些品牌。

• 浏览你的目标消费者所关注或感兴趣的相关社交媒体账号和页面。

• 尝试在线上或线下购物，了解你的消费者如何浏览和购买产品。

当你开展这些调查时，记得重点关注以下内容：

1. 最容易获得的消费者是哪些人——你可以不费吹灰之力就将产品卖给他们。

2. 你最大的竞争对手是谁——市场上发展成熟且被人熟知的同行品牌。

3. 你的消费者的说话方式以及谈论的内容——他们的兴趣爱好和用语习惯。

在进入下一步操作前，你务必掌握以上内容，因为你可以从中了解到你的品牌应该关注的重点以及如何让自己从竞争对手中脱颖而出。

你的品牌不可能迎合所有人的需求，特别是在起步阶段，这更是不可能的事情。

重要的是，你要找到你的品牌想突出的重点，并始终围绕这一重点来建立品牌形象。

以下这些问题和品牌实例可帮助你思考你的品牌重点和品牌基调。

你的定位声明是什么？

定位声明通常是一到两行的文字，用于陈述你在市场上的主张。定位声明并不一定需要放在你的网站或印在你的名片上，它只是帮助你正确回答有关品牌的问题。

你的定位声明应该这么写：

我们以[某某价值主张]为[某某目标市场]提供[某某产品/服务]。

与[某个替代产品]不同，我们[的主要特色是......]。

例如：我们为徒步旅行者提供瓶装水，以帮助他们在保持身体水分的同时减少碳足迹。“与其他瓶装水品牌不同，您每购买一瓶水，我们就会种下一棵树。”

你独特的价值主张也是竞争的一部分。寻找属于你自己的价值主张吧，然后实践它，把它变成你的品牌所传递的信息的一部分。

或者，如果你创办的公司以慈善事业为核心（例如，创办一家社会企业），你也可以将这一核心写成使命宣言，向消费者或全世界做出明确的承诺。

你会把哪些字词与你的品牌联系起来？

审视品牌的其中一种方法就是将它当作一个人来看待。他或她会是什么样的？你的消费者会被什么样的个性吸引？

将品牌拟人化能增强你在社交媒体上的影响力、让视觉和书面传达的所有创意内容得到更好的传播。

一个有趣且有用的品牌塑造实例是用三到五个形容词来描述你的品牌类型，而且它们最好能够引起你的受众的共鸣。我们特地整理了以下列表帮助你入门：

你的品牌可以用什么样的隐喻或概念来描述？

将品牌视为一种象征或将品牌拟人化可以帮助你确定品牌的个性。

你可以将品牌比喻成一辆车、一种动物、一位名人、一支运动队或任何在你心中具有正面影响力的事物，让它们帮你营造出你希望品牌散发出来的那种氛围。

例如，如果我想创建一个面向创业者的品牌，我可能会选择使用浣熊的形象作为基础。因为它们是顽强的幸存者，为了生存，它们会竭尽全力。

如果你的品牌是一种动物，那么你希望它是什么动物呢？为什么你会希望它是这种动物呢？

“玫瑰换个名字闻起来依然香甜。而耐克换个名字将一文不值。” —— 莎士比亚 (开个玩笑)

名字蕴藏的含义取决于你要创立的业务类型，名字既可以微不足道，也可以意义重大。

正如我们之前所说，品牌不仅仅是名称。品牌的个性、行为和声誉是真正能够在市场上赋予一个名称以意义的东西。

作为一个企业家，企业名称可能是你首先要做的重要承诺之一。如果你决定了一条路线，那么你的标识、域名、营销策划和商标注册都要沿着这条路线进行设计（你很难为那些在字面意义上描述所售商品内容的品牌名称申请商标注册）。

如果可以的话，你最好选择一个不容易被模仿并且在竞争市场上现有的名称中具有高辨识度的企业名称。

如果你有计划在今后拓展自己的产品线，那么你最好考虑取一个含义比较广泛的企业名称。与根据产品类别而选择的品牌名称相比，这样做更方便你今后对品牌进行升级。

你可以使用我们的企业名称生成器来收集一些企业名称并进行头脑风暴，或尝试以下一种或多种方法：

• 创造一个新词，比如百事。

• 重新定义一个不相关的单词， 比如苹果电脑。

• 使用暗示性词汇或隐喻，比如缓冲（Buffer）。

• 按字面意义来描述，比如鞋厂（The Shoe Company）（需要注意的是，这种命名方式很容易被模仿）。

• 通过删除字母，添加字母或使用拉丁语结尾来更改单词，比如Tumblr（Tumbler）或Activia等。

• 如果名称较长，可以使用每个单词的首字母缩写，比如 HBO (Home Box Office)。

• 将两个单词组合在一起：Pinterest (pin interest) 或者 Facebook (Face + Book)。

• 使用一串单词的首字母缩写：BMW（Bayerische Motoren Werke）。

由于品牌名称也会影响到网站的域名和地址（URL），因此请你务必做好调查，保证你的名称及其域名和地址都是可用的，然后再做出决定。你可以查看我们的指南来选择一个合适的企业名称。

召集一群关系亲密的人共同为你的企业取名称也不失为一个好办法，至少这么做可以确保你的企业名称没有其他多余的意义，或是避免与你个人不知道的品牌名称相似。

确定名称后，你就需要开始考虑如何通过视觉来呈现你的品牌形象了，也就是选择适合的颜色和版面设计。合适的颜色和版面设计将在你构建网站时派上用场。

选择颜色

颜色定义了品牌的外观，可以传达出你希望品牌给消费者所带来的感觉。此外，颜色还有助于帮助你在整体上保持品牌的一致性。为了避免引起消费者的混淆，你需要确保所选颜色与你的直接竞争对手的品牌颜色区分开来。

尽管颜色心理学并不是一门精确的科学，但是它确实可以为你在选择颜色时提供参考，特别是涉及到选择标识颜色时，更是如此。

下面这幅信息图概括了通常情况下不同颜色所引起的情感和联想。

              图片来源：The Logo Company

重要的是，你要考虑如何保证白色和黑色的文本在彩色的背景下清晰易读，以及以白色和黑色为背景色的彩色文本的视觉外观。你可以尝试使用诸如 Coolors之类的工具来收集创意，并进行颜色组合的头脑风暴。充分利用十六进制色码，在不同的阴影中进行筛选以找到你想要的颜色。

选择字体

选择字体时，你最好先看一下你的网站内可能会用到的字体类型。

为了避免给消费者造成不必要的混淆，你最多可选择两种字体：一种字体用于网站内的标题，另一种字体用于正文（不包括标识所用字体）。

你可以使用 Font Pair来浏览多种字体，这些字体都能够进行合适的组合，必要时你还可以将他们下载下来。

为了寻找灵感，你可以浏览收藏中的 Stylify.me 来参考他人的设计风格。

一句引人注目的标语是你不可或缺的资产。一句简短而具有描述性的标语可以写在微博简介、网站标题、名片以及任何可以用短小精悍的字词来表达思想的地方。

要知道，一旦找到了新的营销角度，你是可以随时更新标语的。百事公司在过去几十年内更新了30多条标语。

一条好的标语应该既短小精悍，又能给人以很大的冲击力。你可以尝试用以下的方法来写一条标语：

• 明确你的主张: 死亡愿望咖啡（Death Wish Coffee）—"世上最浓的咖啡"

• 使用修辞: 红牛（Redbull）—"你的能量超乎你的想象"

• 利用消费者的心态: 耐克（Nike）—"Just do it."  

• 利用流行标签：反人类纸牌（Cards Against Humanity）——“烂人的聚会游戏”。

• 押韵： 福杰仕咖啡（Folgers Coffee）——“清早起床心情好, 福杰仕咖啡少不了”。

• 按字面意思进行描述：Aritzia——“女性时尚精品”。

  
  

在为你的企业构思标语时，你可以尝试使用我们的标语制作工具收集创意并进行头脑风暴，或简化你的定位声明。

当你在打造品牌时，企业标识可能是你最先想到的内容之一。这很好解释，毕竟标识是企业的门面，它无处不在。

理想情况下，你的标识不仅需要独一无二和易识别，还应具有灵活性，包含所有可能用到的尺寸（这一点经常被忽略）。

想一想你的标识可能会出现的所有场所：网站、Facebook 页面的个人资料图片，甚至是你在浏览器标签中看到的小“图标”。

不过，如果你将文字标识作为你的 Instagram 头像，这些文字是很难被用户看清的。为了解决这种问题，你可以使用正方形版本的标识。该标识中应包含即使在较小尺寸下仍可识别的图标元素。

可以观察一下同时具有“火花”图标和文字标记的沃尔玛（Walmart）品牌标识。这种标识可以将图标和文字标记拆开，单独使用其中一种元素。

以下是一些不同的标识类型，你可以从中汲取灵感，并积极地与设计师交流你的想法，找到适合品牌的标识风格。你要时刻牢记你选择的标识颜色和字体，以保证颜色、字体和标识共同作用，将你的品牌形象传递给消费者。

抽象风格: Google Chrome

抽象风格的标识没有明确的含义。你无法将这类标识的形状和颜色与现实生活中的任何事物联系起来。

抽象风格标识的好处就是没有与生俱来的含义，你可以自己为其设定一个含义，然后将这个含义传递给你的消费者。

吉祥物风格: 温蒂汉堡(Wendy’s)

吉祥物风格标识通常采用人物的面孔。这种风格设计可以将你的品牌拟人化。不过，这种风格已经有些过时了，仅在某些特定情况下才推荐使用（例如，你故意将标识设计得具有复古感）。

徽章风格: 星巴克（Starbucks）

徽章风格的标识通常是圆形的。这种风格的标识将文字与徽章结合在一起，给人以大胆且精致的感觉。但是，如果徽章的设计过于复杂，当你缩小标识时，标识的表现力也会相应地降低。相反，如果设计得当，这种风格也可以制作出令人难忘的标识。

字母风格: IBM

字母风格的标识是由完整企业名称的首字母缩写组成的。如果你的企业名称包含三个或三个以上的单词，这种风格的设计就特别合适，尤其是在首字母缩写很吸引人的情况下。

图标风格: Twitter

图标风格的标识一般是品牌的视觉象征。与抽象风格不同，图标风格暗示了有关该产品的某些信息（比如，Twitter 使用的小鸟暗示平台上频繁出现的简短“推文”「英文也意为小鸟的“叽喳“」）。

作为一个新成立的品牌，你应该避免单独将一个图标作为你的品牌标识。但是，如果你对你理想的标识风格不太确定，保险的做法就是将图标与文字标记进行组合。

文字风格: 脸书（Facebook）

文字风格的标识可从视觉的角度传递你的品牌名称、颜色和字体。这种风格的缺点在于，你通常很难将文字标识放在具有可调整大小的正方形设计中，因为在缩小正方形时，文字会变得很难被读取。

但是，你可以通过简单地提炼一个附属图标或者将文字标记的第一个字母转换成一个独立但相关的标识来解决这个问题，就像 Facebook 的 F 标识。

组合风格: 麦当劳（McDonald's）

由于每种标识类型都存在限制，许多标识都是将多种不同风格的元素组合在一起。

作为一个新品牌，你可以在充分利用二者之优点的同时，而无需纠结是选择图标还是选择文字。这种方式不仅能够让你轻松创建具有可调整大小的标识，还能将品牌名称放在标识的重要位置。比如，在不适合放置文字的情况下，麦当劳就只用他们的标志性金色拱门图标。

除非你是那种对设计吹毛求疵的人，否则你很可能会将标识设计的工作外包出去。你可以在 Fiverr 上以低成本将设计工作外包，也可以在 99Designs 上举行标识设计竞赛。

查看 Seek Logo 以获得更多的标识设计灵感，或者使用我们的 Hatchful 标识生成器来获得一些创意。此外，我们还有关于如何设计标识的全面指南，它将逐步指导你完成整个设计过程。

打造品牌不仅在于创建一个标识或构思一条标语，甚至不应随着品牌的发布而宣告结束。无论你的消费者在何处购买的你产品或服务，你都要保证你的品牌具有一致性，包括你为网站选择的主题、你开展的市场营销活动、客户服务、产品包装及配送方式。

随着接触品牌的消费者的增加，你会越来越了解你的消费者，并且越来越熟悉他们的说话方式，因此你需要不断地塑造和发展自己的品牌。

重要的是，你要意识到，你永远无法完全控制人们对品牌的看法。

你可以吸引消费者，可以给人留下良好的第一印象，也可以保持你的声誉，但是你无法左右每个人的想法（比如说，他们经历了一次不太愉快的客服体验）。

你所能做的就是尽最大努力向前迈进，并努力与你的核心受众建立共鸣。我们衷心地希望这些工具、知识和资源能够帮你更好地起步。