胡锡进：没道理可讲，我们看到了美国上下的丑陋

在全球商品经济高度发达的今天，作为普通消费者，其所面对的消费场景和触达渠道呈现出前所未有的多元化趋势。在线下消费场景中，品牌直营店的核心地位毋庸置疑，一方面线下消费者的首选购物场景是直营店，另一方面直营店也在一定程度上代表着企业面对市场的官方形象。因此近几年，随着国内商家利用跨境电商实现品牌出海的规模及深度不断扩大，如何更好地搭建属于自己的品牌官网，正成为全行业关注的发展焦点。

品牌官网之于品牌出海的意义

线下直营店铺对于消费者的意义不言而喻，其代表着官方的形象和完善的服务。官方的形象指的是消费者可以在直营店接收到最全面、即时的品牌信息，无论是最全最新的商品，又或是品牌所传达的理念和价值，消费者都可以在直营店得到最直观的传达；其次消费者更看重的，就是直营店能够提供更完善的服务，包含品牌正品保障、便捷的售后服务、丰富的社群活动等，这些都从各种维度使消费者感受到最优质的购物体验。

因此在后疫情时代品牌出海的大浪潮中，国内商家在面对线上购物的海外消费者时，也逐步将提升品牌价值与扩大市场触达范围的发展使命通过官网来完成，落实到品牌出海的具体场景中，品牌官网的优势及对于出海的意义，可以分为以下几方面。

• 消费者信赖

正如上文所述，消费者对于官方直营店有着天然的信赖感，尤其是随着互联网的飞速发展，如今的线上环境中充斥着大量的冗余信息，这些信息真假难辨，质量内容参差不齐，使得消费者在浏览的过程中浪费了大量的时间精力，越来越多的线上用户更愿意通过官方渠道获得有效信息，因为在用户认知中“官方”代表着信赖和放心。

同时如欧美地区因为互联网行业发展较早，民众早在 PC 时代就已经普遍接触了线上渠道，相比较国内移动互联网模式下的第三方平台界面，这部分地区的消费者在早期更多接触的还是品牌官网这种形式，在消费惯性和认知习惯的影响下，对品牌官网也更加青睐和熟悉。

因此对于出海品牌来说，品牌官网是消费者核实和了解品牌的最佳途径，每当消费者在社交媒体上初次与一个品牌相遇，其本能地会想尽办法找到它的官网入口，进去浏览最全面的商品信息和品牌理念。

消费者通过品牌官网进行商品的线上采购

• 提升品牌形象，突出品牌价值

在早期互联网时代，只有一小部分大企业具备开通官网的意愿和实力，而在互联网已经深入各行各业席卷全球的今天，品牌官网已然成为了企业和品牌必备的一个“市场名片”。尤其对于通过线上销售的跨境品牌，如果不具备独立的品牌官网，消费者对这个品牌的印象可能就是理念落后或者实力不强。

由于许多出海商家还是秉持着做国内供应链的思路去进行海外销售，依靠成本优势在初期抢占品类市场份额，因此其经营的注意力主要放在了改进生产出货周期速度，以及扩大 GMV（商品交易总额）上。品类也主要集中在传统的低端日用消费品领域等，品牌的核心竞争力相对不强。

虽然通过低成本模仿，跟随爆款迅速铺货爆款固然是一种快速盈利的商业模式，但从长远来看，一旦随着市场份额的饱和或竞争对手的涌入，来不及进行转型的商家，其产品的盈利能力会呈现出显著的边际效应递减现象，在发展后期会显得后劲不足。

所以现在随着国内消费市场的成熟和品牌经营理念的转变，在围绕海外市场竞争的后半场阶段，依靠品牌价值去产生商品溢价，并且吸引消费者的持续关注，培养属于自己品牌的忠实用户，就成为了每一个商家需要思考的战略发展方向。

因此越来越多的跨境电商品牌开始转变模式，将发展重心更多放在了品牌官网的建设上，利用品牌官网向市场展示自己，提升品牌形象，突出品牌价值，从原来“流量时代”的铺货和变现模式，转变为以可持续发展为主的 “品牌为先”模式。

• 独立性与自主发展优势

商家依靠自建品牌官网进行运营销售，无需通过其他第三方平台进行销售，所以在独立性方面拥有天然的优势。这种优势主要体现在准入门槛、组合销售、数据利用三个方面。

首先，如果商家是通过如亚马逊、Shopee 等平台出海，首先面临的就是相对不低的准入门槛。以东南亚平台 Shopee 为例，根据其官网开店指引，商家需要提供中国内地或者中国香港的纸质版营业执照供平台审核，且需要具备一定的内销电商经验，提供国内电商平台至少 3 个月的流水记录。而如果商家采取的是自建品牌官网进行销售，就完全不存在受到准入限制的影响，利用自建站 Saas 服务商的帮助，只要其上架商品及商家基本资质通过审查，就可以满足商家零经验运营的需求，对于很多新手商家是非常友好的。

其次，对于第三方平台等其他渠道来说，面向消费者的展示逻辑多是多品牌产品信息流，多个品牌的同一类商品“同台竞技”，消费者在众多品牌中进行单一品类商品的选择。因此消费者无法以比较便捷的方式，在同一家品牌的店铺中购买不同品类的商品，注意力非常容易被其他品牌所吸引走，无法深入去浏览品牌的其他系列商品。这对于希望借助多品类商品进行组合销售扩展市场的商家来说，运营端可谓是困难重重。

而商家的品牌官网，展示给市场最大的优势和特点之一，就在于商品的全面性。比如进入炎夏后，海外消费者在一家泳具品牌网站购买泳镜，那么将有很大的概率将会一同购买如泳帽、泳裤等配套商品，这时组合销售的优势就体现出来，因为消费者可以凭借较低的选择成本，同时完成全套商品的采购，而不必再重新搜索泳帽等关键词，再重复一遍品牌购买决策的过程，这对于培 养用户消费习惯和提升品牌触达市场的效率，将是很大的帮助。

最后，对于国内跨境电商品牌来说，如何建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系都是打造品牌中值得重视的一环。拥有自己品牌官网即出海独立站的优势，就在于商家可以独立掌握全部销售数据，针对品牌销售过程中的一些关键指标，如网站流量、用户画像、各产品点击率、购物车弃置率、页面停留时间等，都可以加以联动分析，从而更好地了解用户在消费决策过程中产生的重要信息，识别各个关键触点并指导运营，从更多维度寻找客户流失原因，并及时发现背后的营销问题，或潜在的市场机会，在后续可以更好地将数据波动与市场趋势相结合，进行品牌发展策略的更新迭代。

出海品牌商家通过品牌官网后台查看订单数据

如何更好地打造品牌官网

• 哪些商家更适合运营官网

一般来说通过打造品牌官网面向市场的销售策略，更适合那些希望提升品牌价值的 DTC 商家，由于经过前期市场调研选品与结合创始团队自身经验优势，因此这些品牌可以避开已经竞争激烈且利润薄弱的标品赛道，更加精准地选择一些垂直领域及利基市场，根据目标市场人群的特点，将产品差异化及品牌价值的提升，作为主导发展方向。

在消费升级已经是全球化趋势的今天，可以直接面向消费者的 DTC 品牌拥有较好地发展潜力，越来越多地区的用户已经不再把价格当做自己挑选商品的唯一标准，而是更看重品牌背后所传达的理念价值和给自身所带来的个性化展示。因此国内 DTC 品牌在出海的过程中，如果可以结合品牌官网进行线上销售和打造营销体系的话，就可以在消费风向转型的大趋势中如虎添翼，借此越过薄利多销的初级阶段，将中国品牌更深入地推向海外市场

• 使用独立站建站工具

品牌官网虽然可以在很大程度上满足商家形象提升，塑造品牌价值等方面的需求，但同时也对商家的技术实力和资金成本提出了更高的要求，在传统方式中，商家需要自己组建技术团队并购买服务器、域名等，同时拥有官网营销、形象设计等方面的人才储备。

基于这个巨大的行业需求，独立站建站 Saas 服务商应运而生，商家只需要购买服务商的运营套餐，利用服务商的整套技术服务搭建网站模板，即可以较低的启动成本建站运营，这将帮助商家快速验证一个新项目的盈利可行性，同时成本可控。

• 界面展示及设备适配性

对于展示给消费者的界面来说，首先最直观也是最重要的，品牌官网的视觉风格要与品牌调性和商品品类特征相契合，如主要经营电子科技类产品的商家，风格可能更适合于黑蓝色调的极客风格，以及偏向数据化、参数化的描述语言，更能吸引电子消费品爱好者的青睐。

同时在界面布局展示中，因为是以品牌价值构建和给予消费者个性化感受为基础，所以需要将品牌的 Logo 及可视化 Slogn 设置在醒目的位置，同时可以适当地将品牌创业故事融合产品介绍，潜移默化地展示在首页中，使得消费者浏览官网的前几秒钟即可迅速感知到品牌所推行的价值理念和风格。

对于技术层面，值得注意的是，目前越来越多的消费者利用移动互联网访问线上渠道，因此商家在打造品牌官网时，还需要注意不同设备之间界面适配性，网页需要支持移动端和多种浏览器，根据用户设备特征自动适配。除了在普通的 PC 端需要完整地展示官网的信息素材，在如平板、手机等不同尺寸比例的屏幕上，也需要保证有较好的视觉效果布局及页面流畅性，

结语

当越来越多的国内头部品牌开始强调自控销售渠道，做大直营店，发展新零售战略时，对于立志将中国故事带到海外市场的出海品牌来说，品牌官网无疑是最直接传达其形象和价值观的门户。相信伴随着国内品牌的产品技术实力不断攀升，越来越多的相关人才涌入这个行业，在出海过程中的营销运营理念也将会是与时俱进，不断根据海外消费者的核心需求进行品牌形象塑造，进而最终提升整体中国品牌的国际形象，掌握国际贸易链条的高端地位。