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2020-07-23 12:08:26

距印度封禁中国59款App已过去3周，期间部分印度民众掀起了一波支持政府举措的声势，印度本土App和海外其他国家的产品趁势填补印度市场空白。在此背景下，国内App出海印度的脚步是否会停止？

飞书深诺集团追踪了国内出海印度的主要App企业，从近期的市场表现入手，同时结合行业专家调研，探索事件对国内App出海的影响。通过研究我们发现：

1）部分产品被封禁的企业快速调整战略，增加其他产品在印度的广告投放；

2）未被禁企业的广告整体投放稳中有升；

3）与国内被封禁App同质化的本土应用快速发展。

基于此，我们认为印度市场依然为国内出海企业所看好，对行业的影响较为有限。下文将为大家细细解读：

事件还原

6月29日，印度政府信息技术部宣布将禁止59款中国App，理由是这些应用“威胁到印度国家安全和防卫，侵犯了印度的主权和完整性”，包括Tik Tok、快手、茄子快传等社交、娱乐、工具类的App均受到影响。截至目前，名单上的这些App在印度均已不能正常使用，且近日印度政府又要求被封禁企业回答77个安全性问题，包括“这些应用是否会审查内容？是否代表了外国政府以及相关利益游说组织？”等。

对于中国资本和中国互联网公司，此次封杀事件使其在印度的投资受到巨大影响；对于印度和第三国的资本及互联网公司，则使其得到一次弯道超车的机会；对于用户而言，此次一纸禁令让印度当地众多以短视频为生的大V们受损严重，毫无防备地失去了维持生计的收入来源，这对印度社会本身也带来了负面影响。印度政府封禁中国互联网应用这一行为正值中印边界敏感时期，本文仅就产品以及行业本身做出相关洞察。

封禁产品分析

1、从涉及的企业来看：国内互联网大厂均有产品遭封禁

分析名单发现，被封禁应用基本覆盖国内主要的互联网企业，既包括传统的BAT、新浪等公司，也包括近几年的新锐公司，如字节跳动、快手、美图等。

（此次被封禁应用涉及众多国内知名互联网大厂）

2、从具体的类别来看：规模较大的应用均遭封禁

App Annie数据显示，2019年印度市场下载量排名最高的品类依次为：社交、照片与视频、工具、娱乐、财务、购物、效率、音乐等，而被封禁的应用主要分为三类：

1）与终端系统密切相关的工具类应用，包括浏览器、杀毒软件、电子邮箱、缓存清理、桌面工具、网盘存储等产品，共有27款应用，占比45.8%。

2）以短视频/视频和社交功能为主的产品，包括各类短视频、直播工具、微信、QQ、微博等，共有17款应用，合计占比28.8%，其中短视频/直播类应用11款，占比18.6%；社交类应用6款，占比10.2%。

3）照片摄像类和跨境电商类产品，共计9款，占比15.2%，其中主打美图美颜的照片摄像类6款，占比10.1%；电商类3款，占比5.1%。

（6月30日印度封禁中国59款App分类汇总表——按照App类型分类）

通过数据对比我们可以发现，被封禁的应用类别与用户规模最大的类别高度一致，印度政府的封禁具有强烈的目的性，不排除有刻意打压中国应用的可能。

（印度封禁的中国App所属类别与印度下载量较高的类别高度一致）

3、从印度App的表现来看：本土产品在政府颁布禁令之后下载量出现飙升

App Annie数据显示，在禁令发布后两周时间里，印度iOS端下载量TOP10榜单中有两款产品出现爆量，本土短视频类产品Roposo和Chingari分别环比增长518%和386%；而在Google Play榜中，Roposo更是位居下载量的TOP1，环比增长256%；本土社交类产品ShareChat则出现了359%的环比增长（中国资本占40%股份）。

（禁令发布后印度本土相关App下载量激增）

封禁影响分析

到这里，如果是作为已经出海或者正要打算出海的读者可能会问：印度此次封禁事件对我国互联网出海的影响到底有多大？飞书深诺通过深入调研，将从以下几个方面进行分析：

1、对中国企业

我们选取了2020年1-6月App Annie的下载量和收入数据，以及飞书深诺集团App行业广告投放数据，综合进行分析，以研判封禁事件对国内应用出海印度的影响。

（1）App Annie的下载量和收入数据

印度App市场的下载量和收入在全球市场中的地位完全不同。

从下载量来看：1）iOS端，印度工具类App下载量占全球的16.91%，而视频娱乐类和社交类App的下载量分别占全球的1.79%和2.08%；2）Google Play端，工具类、视频娱乐类和社交类的下载量占全球的比重均高达30%左右。

从收入来看：众所周知，印度App市场收入较低，上述三类App的收入占全球同类App收入的比重均不超过5%。

可见，此次事件对被禁App的影响主要在全球战略和用户规模方面。纵观全球，App行业具有一定的地域性，各个市场通常都有当地的强势产品。此番禁令一出，在工具、娱乐、社交等领域，可能导致印度或第三国产品成长为强势产品，使被封禁App的全球战略布局受到干扰。

（2）飞书深诺广告投放数据

从整体广告花费来看：除被封禁的App所属的企业外，其他企业在印度的广告花费仍保持平稳，甚至有小幅上升的趋势。纵观2020年，中国互联网企业对印度的广告投放明显高于2019年，意味着印度市场依然被出海企业看好。

从被封禁企业的广告投放来看：以某知名互联网企业在印度市场的短视频类App广告投放情况为例，分析显示，在一款产品被封禁后，该企业并没有放弃印度市场，而是立刻恢复并增加了另一款App的广告投放。7月以来，未被禁产品的广告花费出现明显上涨，且投放效果非常出色，CTR、CVR等关键指标均显著提升，目前也未观察到印度消费者有抵制迹象。

（该知名互联网企业加大未被禁产品在印度的广告投放力度）

CTR=广告点击次数/广告展示次数；CVR=应用安装次数/广告点击次数

（该互联网企业加大投放后，未被禁产品的CTR、CVR均显著攀升）

综合上述分析，我们认为中国企业目前仍以抢占市场份额、争取潜在用户为目标，积极布局印度市场。在旗下产品被封禁后，代表性企业迅速启动未被禁产品的营销，增加投放的产品依然受印度用户欢迎，广告投放CTR、CVR表现不俗。

因此，在此次封禁事件后，未受影响的企业依然保持投放，而受影响企业则在主动调整进入策略。在印度市场“争取用户、建立品牌”的战略大方向并没有改变，印度市场的未来依然值得关注。

2、对印度企业

印度政府通过禁令延缓中国互联网企业扎根印度市场的步伐，降低印度本土互联网企业的竞争压力。在全球化的今天，印度作为新兴市场被全球垂青多时，但最主要的投资还是来源于中美两国。美国科技研究智库MacroPolo数据显示，2019年印度互联网行业中来自于中国或者中国投资企业所占的市场份额已经超过60%，美国缩减到30%左右。印度本土互联网企业实际控股的比例不超过5%。从根本上说，此次的禁令更多的是来自于中印双方在互联网行业上利益的博弈。

如前所述，尽管中国企业仍在积极布局印度市场，但被封禁的App确已停下进入步伐。印度作为软件业大国，拥有众多高尖端软件人才，产品研发能力不容小觑，通过禁令打击中国应用，再利用印度网民的民族情绪，有望从中国应用向本土应用快速转化，推动和促进其相关应用的发展。

3、对印度用户

从此次被封禁的App类型看，多以工具、娱乐、社交为主，这些产品的内容生态搭建需要一定周期，用户的使用习惯需要培养，运营水平亦有待提升，因此，印度消费者对被禁App的替代产品有着诸多抱怨，不少用户为此生活受困。这意味着对于国内厂商而言，还有策略调整的时间。

（印度消费者抱怨TikTok替代APP Chingari使用不便）

事件的启示

1、加强数据合规管理

国内出海企业需要加强对数据隐私和网络安全的合规控制。2019年印度个人数据保护法草案已经通过国会审核，出海印度的企业为预防整体风险，需要对运营合规性更加重视。由于互联网产品和服务中包含了大量用户资料，在产品设计时需要对相关数据进行加密保护，防止数据泄露。此外，应用内容、知识产权、应用分级等层面也均需要做好合规操作。

2、加强政府公关与国际形势研判

中国企业在国外通常不关注和参与政治，往往缺少对政治事件带来影响的预判，且很少会在当地设有专门的政府公关岗位，共同导致了此次封禁事件中，部分企业没有做好准备，事后也很难去做政府公关。我们注意到，Tik Tok已开始专门招聘国际形势研判专家，在关注当地政治生态的同时，积极维护与当地政府的关系，培养彼此间的信任，这是非常积极的举措。

（Tik Tok新增国际形势研判岗位）

结语

基于以上分析，印度政府此次封禁是针对中国互联网的竞争而施加的不公平待遇，决心虽高但也并非没有缓和的机会。我们认为，国内出海企业可以针对印度网民对价格敏感的这一特征，及时调整运营策略（例如：增加未被封禁的同类型App在印度市场的营销预算）以积极应对此次危机。此外，对于其他尚未被封禁的国内出海企业应密切关注事态的最新进展。同时，出海印度市场的各类应用厂商应对数据合规与政府关系保持足够的重视。

飞书深诺也将对这一事件持续关注，与国内出海应用厂商共同应对危机。