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2020-07-20 14:02:13

全球疫情带来的影响是多样化的,空闲时间增多、无法线下社交、线下购物受阻等，直播、电商产业增长明显，而冥想产业由于属于相对小众的赛道，很少受到重视。但最近的数据和新闻都表明，这个赛道在高速发展。包括头部产品的融资、与社交产品（Snapchat）跨界合作、以及用户使用时长和收入的高速增长等等。

图源：Google

另外，根据 Data Bridge 的数据，虽然冥想的受众只是一小部分人，但由于其较高的用户价值，也撑起了 90 亿美元的市场规模。

ARPU值非常高的小众市场

冥想，最初来源于佛教与印度教的精神训练，通过静坐、观察自己的呼吸、想象意境等方式让自己进入深度的宁静状态以增强心灵意识，改善自身状态。如今，冥想开始剥离了它神秘的宗教色彩，逐渐形成了一个 ARPU 值很高的产业。

从产品角度来看，目前的冥想类产品主要有移动 App、书籍等。从用户角度来看，根据 Market Research 的调查，冥想的典型用户群体是受过高等教育的中年女性，受众基本分布于中年、有明确的的职业目标且已经取得一定成绩。这样的用户画像决定了这个小众市场有着较高的收入，比如全球最大的冥想市场美国，在 2017 年时市场规模就达到了 12.1 亿美元，并预计在 2022 年将达到 20.8 亿美元。

高 ARPU 值+不断增长的收入额，让海外的冥想 App 市场看起来似乎非常诱人。冥想类 App根据 Sensor Tower 的数据，2015~2019 年 Top 10 冥想 App 的收入年复合增长率为 121%。

线上移动产品在整个冥想产业的渗透率不高

根据 Sensor Tower 的数据显示，2019 年 Top10 的冥想 App 总收入为 1.95 亿美元，而鉴于 Top10 产品中的头部效应已经非常明显，全球冥想 App 的总收入大概也就在 2-3 亿美金之间，如果结合 Data Bridge 的数据来看，线上移动产品的渗透率也就在 10% 左右。而相比之下，2019 年移动游戏则占了游戏产业总营收的 46%。根据数据统计，美国共有 2450 个冥想工作室，共创造约 6.6 亿美元的收入。除此之外，美国还出现了很多“卡车上的冥想室”，相比于普通冥想工作室省去了租金而且其可移动的特点可以将冥想带到城市中的各个角落。如果 now 冥想能将如此大量的线下冥想群体通过线下课程吸引到线上当然值得尝试，但关键是在海外线下冥想练习的体验是否能被冥想 App 所取代，这就要去看一下为什么海外用户喜欢参与线下的群体冥想了。

玩家众多但是头部效应明显

市场上很多冥想类 App，但是做到头部位置的只有 Calm 和 Headspace，两个产品无论是收入还是下载量都排在前两位，值得一提的是，二者在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 总收入的 75.8%。在疫情期间美国的 Calm 的会话时长要远高于其他产品。

图源：Google

商业模式：靠品牌营销，靠订阅变现

海外的冥想类 App 的变现模式都非常简单，几个头部产品都主要依靠会员订阅来获取收入。价格方面，60 美元一年的订阅价格是主流价位。根据 AppGrowing 国际版的数据统计，五月份在全球投放广告最多的 Calm 也只投放了 297 个广告素材。而对于 Calm 和 Headspace 这样的头部产品，营销上更多是通过与知名度很高的明星或品牌跨界合作来打造品牌形象，从而吸引更多的用户付费订阅。比如 Headspace 成为 NBA 的官方合作伙伴，设立了一个叫 Performance Mindset 的专区，其中收入了四位球星关于冥想的采访视频。而在 Calm 中也有 NBA 球星詹姆斯的音频课程。

新兴市场ARPU值不高低价策略也许适用

相比于成熟市场，冥想产品进入新兴市场的成本可能更低，因为新兴市场用户接触冥想比较晚，市场格局还有很大的变动空间。但是新兴市场的问题在于 ARPU 值不高，所以向成熟市场那样将产品定位于小众群体的策略并不可行，只有将受众范围放大才有可能取得收益。

这种情况下，低价策略也许在新兴市场适用。比如定价比市面上主流产品订阅价格要低很多的 Meditopia 主打的市场就是新兴市场，其中在巴西的下载量最高，目前排在巴西 Google Play 健康与健身类下载榜第二位，在 Google Play 的畅销总榜上也排进了前 100 名。因此可以证明，低价策略对于想打进这新兴市场的冥想 App 还是适用的。

不过不是每个新兴市场的用户都有冥想的习惯，在分析了比较热门的四个产品的市场分布后，发现新兴市场主要集中在巴西、印度、墨西哥、俄罗斯这几个国家。

中国的开发者如果想要进入成熟市场，就需要做出差异化。成熟市场上冥想 App 的上升空间很大，如果能够带来差异化，还是有希望享受到红利的；但是在新兴市场要面临的问题就比较多，不仅要在有冥想习惯的国家适当地降低订阅价格以保证用户群体的扩大，而且还要深入到这个国家的社会背景中，去看看这个市场的用户是否会为跨越阶层而感到焦虑，不要去错误地专注于那些看似很有价值实际上增长潜力不大的市场。