疫情蔓延，物流瘫痪，卖家在瓶颈之处如何实现突破？| 晓生专访：罗宾逊亚洲区电商物流总监邓景宏
2020-07-16 09:16:28
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全球电商网站的平均转化率不到3％，
好的网站转化率在5%以上，
如果你也想做到，
从5个销售阶段入手，
提升一半以上销售额不是梦。
考虑到获得所有流量的成本，相信你也会认为这是一个丑陋的平均值。
实际上，想要提升转化率没必要去烧钱获客，了解顾客的旅程，并改善网站销售的五个阶段就可以轻松优化数字营销策略并提高转化率。
什么是网站销售的5个阶段？
顾客可能在看到想要东西的那一刻迅速决定购买，也有可能需要花费数月甚至数年才能最终决定完成购买。网站销售阶段是指一个人从潜在顾客到现有顾客再到保留的过程。
1、认知阶段：在认知阶段， 此阶段的顾客只是在学习你的品牌。他们正在通过自然搜索，付费点击量，引荐以及其他渠道营销策略来了解你。
2、考虑阶段：渠道中的顾客对你的销售表现出了兴趣。但是，对渠道顶部顾客有效的方法不适用于这些顾客。你引起了他们的注意；现在，你必须通过顾客推荐，产品描述等来保留它。
3、决策阶段：此阶段的顾客正在评估他们的最终选择。这是展示你的顾客服务技能并使用限时折扣来吸引顾客选择你的品牌的绝佳舞台。
4、购买阶段：在此阶段，你会发现决定购买（在这种情况下，你专注于无摩擦的结账体验和帐户注册）或决定不购买的渠道底层顾客在这种情况下，你可以集中精力将针对顾客的广告重新定位到销售渠道中。
5、保留阶段：这些是渠道外的顾客。你将使用电子邮件序列，顾客帐户和忠诚度计划来使这些顾客回避附加组件，追加销售和交叉销售。第一到第四阶段的目标是使顾客深入渠道，成为顾客。第五阶段的目标是使顾客回头。
如何改善考虑阶段
在考虑阶段，顾客正在评估你所提供的产品。
我们建议你重点关注两个领域，即培养用户生成的评论或内容以及编写以利益为导向的产品说明。
1、鼓励用户生成内容（User-Generated Content/UGC）
我们喜欢看用户生成的内容，原因有三点。
-它使你现有的顾客可以直接与潜在顾客交流。而且，尽管你公司的营销团队从内到外都了解产品，但是你现有的顾客群可以更自然地与潜在顾客群建立联系。
-UGC在现实世界中展示你的产品。无论你是出售服装，照相机还是服务，UGC都可以帮助潜在顾客看到你的产品在运行。
-它为你提供了有价值的内容，你可以在整个营销策略中使用它们。无论你是小型企业还是大型企业，内容生产都不是便宜也不容易。即使你可以负担得起内容营销公司的费用，也很难找到内外都了解你的产品的作家。教资会可以帮助填补这一空白。
这是一个网站请求UGC帮助制作内容的示例：
CaringBridge是一家营销预算有限的非盈利组织，利用其情感和独特的用户生成故事来帮助他们创建只有自己才能创建的内容。
我们喜欢这个示例，因为它显示了一个品牌在获取用户生成的内容方面起着非常积极的作用，而不仅仅是专注于增加在线评论和推荐。该品牌追随故事，并将这些故事变成相关且价值驱动的内容。
2、编写利益驱动型产品说明
86％的消费者在做出购买决定时认为产品含量至关重要。然而，根据我们的经验，一些品牌（无论是新品牌还是老品牌）都非常注重自己的品牌塑造，以至于他们甚至在错误的地方进行了品牌推广。
品牌当然很重要，但是塑造品牌要注意时间和地方。例如，产品描述通常不是正确的地方，此处应该写出产品说明，以帮助顾客了解你产品的价值。你也不可能通过关注功能来做到这一点，因为顾客不会立即与功能建立联系，他们会更关注自己的利益。
如何改善决策阶段
我们希望将这一阶段视为知情的顾客权衡他们的两个或三个最终选择。他们知道可以提供帮助的品牌，并列出了各自的优缺点。
而且，请记住，不购买始终是一种选择。
当你希望通过各种方式降低赔率时，我们依然建议你提供出色的顾客服务和退出意图弹出窗口。
1、专注于顾客服务
你的顾客知道你的品牌，已经阅读了你关注收益的副本，看到了你的广告。他们对你所提供的产品了解很多。他们可能只需要再听一遍，或者他们可能有一个不在任何可用页面上的问题，那就是顾客服务的来源。
品牌可以通过提供以下工具来展示其对顾客服务的忠诚度：
在线聊天、电邮、常见问题和帮助台页面
这些工具有助于弥合顾客当前所知道的与购买所需知识之间的差距。如果顾客在你的站点上，但是对交货时间有特定疑问，快速的实时聊天会话可以为他们解答，并对顾客进一步引导以进行购买。
无论你是哪个行业，我们都希望为潜在顾客找到一种清晰的方式来与你的公司联系，并获得快速，价值驱动的响应。
2、实施退出意图策略
在本文开头，我们告诉你超过97％的顾客将离开你的网站而不进行购买。
制定退出意图策略可以解决这些问题，事实上这种做法反而会促使人们返回继续浏览你的页面。我们建议你使用营销尝试，然后再从中获取收益。
你可以通过在顾客放弃你的页面时显示退出弹出窗口来实现。这是耳机电子商务公司Skullcandy的示例：
退出弹出窗口的平均转化率为3.93％。在将要放弃你品牌的97％的顾客中，这几乎占了4％。
一些营销人员实际上在这里就已经停止了渠道，因为他们认为，一旦顾客决定购买（或不购买），那就是销售渠道的终点。
我们认为这不能反映顾客体验，尤其是在电子商务中。顾客决定购买后，他们仍然需要结帐，这使我们进入了第四阶段：进行购买。
如何改善购买阶段
在传统的实体销售中，一旦顾客决定购买，商店的智慧就是闭嘴并取走他们的钱，业余销售人员可以通过向潜在客户提供未经征询的信息来使自己退出销售。
尽管电子商务的动态方式有所不同，但一旦顾客决定购买，仍然有一定套路可以摆脱顾客的下一个困扰。为此，我们建议你创建无摩擦的结帐体验。
1、创造无摩擦的结帐体验
由于各种原因，结帐时会发生摩擦。50％的顾客因为隐性价格（计划外的运费）而放弃了购物车，21％的顾客因为结帐过程过长且复杂而离开。
此外，由于结帐过程很繁琐，将近四分之一的人离开你的网站是这样做的。这就像失去对技术的触地得分。
这里有一些一般性提示：
-减少表单字段的数量。只要求提供与此购买有关的信息。如果你索取比你所需更多的信息，顾客可能会很沮丧，甚至在尝试完成购买时甚至会用光时间。
-不要让顾客开始结帐流程后感到有意外。在顾客开始填写你的表单字段之前，应该向顾客传达任何额外的运输成本或费用，甚至是交货时间都应该提前说明。
如何提高保留期
根据我们的经验，很多品牌会低估现有顾客的价值，这是非常低级的错误。也许是因为太多的营销都与提高品牌知名度有关。也许是因为营销人员对社交媒体广告充满了兴趣，他们热衷于宣传“新的”。
但是随着业务的增长，你会看到大部分的日常销售是由既定顾客或回头客产生的。
为了增加顾客保留率，我们建议你：
1、提示你的顾客创建帐户
虽然你要注意不要将结帐流程减慢到购物车遗弃增加的地步，但你仍然希望鼓励顾客在你的网站上创建帐户。Shopify建议你通过让顾客在下订单后创建帐户来解决此矛盾。
2、实施加售，交叉销售和附加
有效的电子邮件营销是关于继续公司与顾客之间的对话。这是一种高度可行的数字营销策略。实际上，近 60％的营销人员说电子邮件营销是他们最大的ROI来源。
我们喜欢使用电子邮件营销来提供追加销售，交叉销售和附加功能。
你实际上正在做的是与你认识的对你的公司感兴趣的顾客联系，并根据他们以前的交易历史提出有针对性的具体建议。
你可以出于任何原因向顾客发送电子邮件，但是我们希望这与顾客使用产品的个人旅程有关。
例如，向顾客发送购买后的电子邮件以向其购买的核心产品提供附件，这是增加平均机票订购量的好方法。
但是不必为了确定价值而立即发送电子邮件。
这是Asana的一个很好的例子：
此电子邮件通知显示：
Asana知道你的公司及其需求。它有一个解决方案，可让你保持最高的运行效率。优化你的整个电子商务销售渠道。
将顾客的旅程映射到电子商务渠道是重新调整数字营销策略的好方法。
我们经常看到在树立意识和增加思考之间发生令人讨厌的变化。电子商务策略中的这种不协调会损害你的转化率，但是通过考虑销售渠道来制定营销策略，你可以创建无缝的旅程，从而将潜在顾客推向既有顾客又成为回头客。
内容来源：From WordStream by Brad Smith
编译：深圳拓扑
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