Google购物，电商赛道最特殊的选手？
文丨Sylvia Ma
用户体验贯穿用户生命周期，堪称商业世界的Buzzword（流行语）。用户体验设计（User Experience Design）也正在成为设计领域的热门深造、求职方向。
用户体验的意义之一在于：通过研究用户体验，能够发现用户的真实需求和需解决的“痛点”，并找出可行的解决方法。
在Eric Davies等人所著的《The Ultimate Marketing & PR Book》一书中，对营销的定义为：“营销是对客户需求的识别和预估，以及通过能够盈利的方式满足这些需求。”
对于营销和商业领域从业者来说，谁能够向目标用户提供满意的体验，那么谁就更可能赢得用户的忠诚和青睐。
年初，COVID-19疫情冲击跨境电商行业，B2C跨境电商兰亭集势采取各项策略，在保证海外用户及时获得商品的基础上对网站、物流等环节进行优化，从而提升目标用户的购物体验。
兰亭集势CMO时斌谈到：“我们非常重视客户体验，在激烈的市场竞争中，能够存活下来并获得发展的企业，一定是能够为客户带来价值和优质服务的企业。”
兰亭集势对用户体验的重要性还有哪些看法？面对新冠肺炎疫情带来的挑战，兰亭集势如何在满足用户基本需求的同时，将提升核心用户体验付诸实践？跨境电商如何处理增量和存量的关系？Morketing Global采访到兰亭集势CMO时斌，就以上问题进行解答。
01
疫情“新常态”经历3个阶段
化解供应链阻力，及时了解用户需求
时斌向Morketing Global介绍，兰亭集势在今年上半年主要经历了3个阶段：第一阶段，1月到3月中旬，国内疫情严峻；第二阶段，3月中旬到4月中旬，欧美国家疫情发展迅速，用户需求快速转变；第三阶段，4月中旬之后，居家隔离政策逐渐放开，但线下门店关闭和居家隔离的情况或将永久性重塑用户消费习惯。
在第一阶段，尤其是春节期间，国内供应链复工问题严峻。Morketing Global了解到，兰亭集势在前端和后端都有所应对。
在后端，通过数据建模和人工干预，兰亭集势对国内供应链进行一系列数字化分析，通过标注所在地“风险等级”等方式，去把控整体风险。与此同时，在前端，兰亭集势将更多流量分配给供应链较为畅通的供应商，并且及时更新物流信息，在保证尽快将货品送达的同时，降低用户等待物流配送的焦虑。
到第二阶段，供应链的主要阻力从国内的上游转移到跨境物流的中间环节、到达目标市场后物流配送的下游环节。
此时，兰亭集势2019年在物流端的投入初显成效。时斌介绍道，“通过自建的物流体系，和提前锁定航班仓位等方式，兰亭集势尽可能降低物流链条上的不确定性。”
时斌特别强调，进入第二阶段和第三阶段，用户需求的转变是跨境电商必须关注的重点。
用户的“真实需求”并非由商家主观推测得来，很多需求必须从客观数据和趋势中挖掘。
LED灯串的买家秀(来源：兰亭集势网站)
比方说，兰亭集势借助Google Trends等数据工具了解到，居家隔离的欧洲用户不忘“凹造型”拍照，对LED灯串的需求上升。当居家健身、宠物护理等品类的需求度越来越高，不仅意味着跨境电商在选品上要向热门品类倾斜，更意味着要果断暂时放弃“冷门”品类，降低损失。
疫情期间，Facebook上涌现出五花八门的小组，其中不乏“因为疫情而无法结婚的新娘”小组。与此吻合的是，时斌称，疫情期间欧美用户对婚纱的需求量大幅下跌。
企业不可能为用户“创造结婚的需求”，当地政策和实际情况都不允许。而婚纱一直是兰亭集势的主打品类之一，因此兰亭集势主动砍去婚纱的备货量，转而主打其他需求旺盛的品类。
正如时斌所言，跨境电商的整体链路非常长，每个环节都很重要。因此在链路上端的洞察和选品阶段，跨境电商针对用户需求应该有切合实际的理解，灵活调整主打品类。
02
优化购买流程，
降低消费顾虑，提升用户体验
据悉，兰亭集势意识到，今年年初的疫情不仅将大幅影响跨境电商链路的通畅，并将因此影响到用户购物的体验，为他们带来物流时效性等方面的顾虑。因此，兰亭集势与Google合作，针对欧洲市场的核心用户展开深入洞察，挖掘他们在购物流程中的痛点，并针对各项要点对流程进行优化。
时斌提到，“核心用户永远是企业的生命线，他们忠诚度高，生命周期长，对品牌也更包容。兰亭视他们为企业的财富。通过和第三方的合作，我们对海外核心用户进行了深入分析，从交互、物流、支付、售后等每一个关系到用户体验的方面入手，做了全方位优化。通过持续打造「有意义」的品牌，加深与用户的联结。”
在前期调研中，兰亭集势发现，影响欧洲用户完成购买的因素中，详尽的图片和产品信息、退换货服务等是主要的因素。在后续的购买网页升级中，兰亭集势针对这些要点进行优化，比如在网页强调“14天无理由退换”服务标识，解决消费者“担心无法便利地退换货”的痛点。
时斌介绍道，为降低消费者购买时的顾虑，兰亭集势还对网站的自动服务中心进行优化，比如将其网站后台经常收到的“高频问题”进行整理后直接展示在商品详情页，从而为海外消费者提供更顺畅的购物体验。
在物流端，兰亭集势进行了物流规划、配送服务等方面的优化。比如与当地政府部门保持沟通，强化现金流管理，制定疫情期间的决策规则等。
Morketing Global了解到，在针对物流、售后、网站页面等进行一系列优化后，兰亭集势核心用户的满意度和体验都得到提升，网站初期平均转化率也提高了10%。
03
“流量”是跨境电商生命力，
“增量”、“留存”应并驾齐驱
在冲击供应链的同时，疫情不仅塑造了消费者新的消费习惯，也使全球市场出现从线下向线上转移的明显趋势，这对跨境电商来说是难得的发展机遇。
在跨境电商新用户增长的同时，如何做好用户留存成为一大难题。
时斌认为，“对于电商行业来说，流量代表着生命力。拉新与留存是一脉相通的。拉新作用于留存，留存也会反哺于拉新。疫情的到来，更验证了两者之间的关系。”
时斌总结，“增量市场与存量市场这两架马车双轮驱动，才能稳步前行”。
对于重视用户生命周期管理的兰亭集势来说，用户体验是“怎么强调都不为过”的核心命题。时斌还谈到，“在市场竞争越发激烈的今天，获客成本越来越高，而获客能力影响生产效率，最终决定企业的规模大小。”
当获取新用户的成本越来越高时，获客能力很大程度上取决于“能够为用户带来多少价值”，其中，用户体验是比较重要的部分。
良好的用户体验不仅能让新用户感到眼前一亮，对平台产生好感，也能帮助企业满足核心用户的需求。这些“高价值”的核心用户，反过来能够为企业带来更多长期收益。
结语
以品牌为中心的时代已经过去。在以用户为中心的时代，“让用户选择我，而不是竞争对手”是意义重大的命题。
在竞争激烈的市场，每失去一个用户都意味着竞争对手将有可能增加一个用户。兰亭集势认为，存量应与增量并驾齐驱，通过满足用户需求和提升用户体验等方式形成“良性闭环”，从而吸引新用户并留住老用户。
相比其他行业，跨境电商业务的链路更长，每个环节都应纳入投资和优化的考虑范围。而在用户生命周期管理中，核心用户的价值相对更高，忠诚度也更高，企业应该着重于优先满足这部分客群的需求，提升他们的体验。
在获客成本越来越高的今天，企业不仅要对用户群体形成精确洞察，以获得更好的营收表现；反过来，企业需不断审视自身能够为用户带来哪些价值，并将这些价值顺畅地传递给他们。
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