“宅经济”盛行，如何通过选品脱颖而出？

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2020-07-09 19:27:36

引言

泡泡玛特董事长王宁曾公开表示，再过五年，泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业，拥有很多非常有价值的超级IP”。这个对标有些过于唐突。在成为迪士尼之前，泡泡玛特当前的最大挑战是，要先保证在未来的5年内，成为一个能够持续活下来的生意。

砺石商业评论作者刘戈 | 文
张军智 | 编辑

搞清楚泡泡玛特到底是干嘛的，我用了很长时间。

即使看过不少相关文章，还专门跑到商场里参观了它们的店铺和自动售卖机（它们自称为售卖机器人），对于为什么会有年轻人以搜集塑胶娃娃作为业余爱好，我依然不能够产生实在的代入感。

但不管是否真地理解其中的逻辑，作为一种商业品类，“潮流玩具”开发和售卖的商业模式已经因为这家公司的快速崛起而建立起来。

今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交了招股书。去年4月，这家公司从新三板退市，显然那个时候，它们已经强烈地意识到，半死不活的新三板已经根本无法存放它们对未来发展的期待。

卷土重来的泡泡玛特，交出了非常漂亮的成绩单。2019年，公司营业收入16.83亿元，净利润4.51亿元。其中，2018年和2019年营收增幅分别为225.4%和227.2%，净利润增幅分别为611.9%和353%，可以用“一夜暴富”来形容。

一家贩卖塑料玩偶的零售企业公司，是靠什么撬开了上亿的市场规模？这种模式可持续吗？

潮玩来袭

这其实是个零售小店的成长史。

泡泡玛特诞生于2010年，创始人王宁到香港旅行，在一家时尚小超市，看到消费者拎着购物篮，往里放化妆品、创意玩具和文具，这种新颖的集合店形态启发了王宁。

在此之前，在郑州上大学期间，他曾经和同学一起开过“格子铺”。这种来自日本的零售寄卖店模式在10多年前被引进中国，在一些二、三线城市曾经火爆了一把，但很快就烟消云散。

格子铺的模式是，店主租下商业街的一小间旺铺，用货架分成上百个格子，再分租出去。每个人都可以租用一个小格子来售卖从市场批发来的小物件、小饰物，卖二手货也可以。其实，这种店可以理解为地摊儿进屋，也可以理解为共享营业员。

但在短暂的火爆之后，这种商业模式似乎在一夜之间就集体消亡了。显然，中国没有支持这种商业模式的土壤，店主雇来的营业员根本无法像地摊儿摊主一样和顾客产生交流感，来历不明的繁杂产品既不好管理，也无法建立起一家格子铺的口碑。当然，淘宝的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

但开过格子铺的王宁却坚信线下零售小店的价值。泡泡玛特的初期门店中，除了玩具，还有家居、数码、零食等8个品类。公司内部还建立了一个买手团队，到全球各地挖掘潮流玩具和百货。在2015年之前，泡泡玛特基本按照每年3到5家店的速度扩张，每家门店面积都在200平米以上，SKU（存货单位）1万个左右。

转折出现在2015年。泡泡玛特通过内部数据分析发现，公司利润增长已经碰到天花板，但玩具品类却保持了高速增长，几乎占到50%的销售额。更有趣的是，购买玩具的消费者，会到官方微博去留言，用户之间时常发生互动。就在那一年，泡泡玛特大刀阔斧清掉了其他品类，只留下潮流玩具，自此成为一家潮玩公司。

其实“成人玩具”一词可能更适合描述这类商品的本质，但因为被其他产品占了先，只好起了“潮流玩具”这样一个门类。潮流玩具起源于上世纪末的香港，也被一些人称为艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。它和手办不太一样的地方是，手办模型大多依赖于动漫、书籍电影等已有IP，比如蜘蛛侠、海贼王，消费者购买动机通常出于对人物原型的喜爱。潮流玩具则没有这些著名IP的基础，其源于设计师的灵感和创造。潮玩不像手办具有设定的故事背景，因此，设计本身就成为购买的主要理由。

近几年，随着以B站为代表的二次元文化兴起，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户迅速增长。泡泡玛特算是赶上了这个风口。

2016年1月，泡泡玛特在微博上向粉丝征集喜欢收集的玩偶。数百条评论中，有50%的人都提到了Molly。

Molly是一位香港设计师创作的一个小女孩形象，湖绿色的眼睛，金黄色的卷发，撅着嘴，看起来好像有点不高兴。这类形象似乎很能引发消费者的共鸣。Molly当时只是泡泡玛特采购的商品之一，发现她的潜力之后，团队很快签下了Molly的设计师，开始进行IP开发。泡泡玛特则包揽从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

同年，泡泡玛特推出Molly星座系列（Molly Zodiac），天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内便售罄。而这其中的奥秘，则归功于泡泡玛特之后最重要的销售模式——盲盒。

盲盒的魔法

盲盒并非泡泡玛特的首创。实际上，它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具，国人小时候吃小浣熊干脆面集卡，或《阴阳师》抽卡，都属于盲盒的玩法。

盲盒的玩具通常以系列的形式出现，在拆盒之前，消费者无法判断会获得哪一款玩具，因此，它既有未知的赌博感，也能刺激消费者的“收集癖”。在潮流玩具展会上，常常看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒，并不时发出惊喜的尖叫。

同时，收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性。抽盲盒很难不重复地集齐所有款式，因此，希望收集全套，或想要心仪款式的买家便会进行二手交易。盲盒玩具本身的价格相对低廉，但如果抽到稀有款，可以以超出原价几倍的金额卖出，这对消费者而言也是一种鼓励。

泡泡玛特虽然不是盲盒的首创，但在国内，它应该是盲盒玩法的主要推手，也或许是最早对盲盒玩法做规范化的团队。泡泡玛特大多数产品都以盲盒为基本形式，采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例，以便于量产。

泡泡玛特通常会按照不同的系列推出盲盒，例如春节假日或开学季，十二星座等等，每个系列的数量为12只。而为了增加用户的惊喜感，每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款，消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。

盲盒的价格设置也非常微妙，单件50块左右，相比手办便宜不少，花小钱就能获得的“小确幸”，也缩短了消费者做决策的时间。因为盲盒的概率，人们往往会购买到相同的人偶，需要互相交换，这就衍生岀了潮流玩具的流通和社交属性，同时也帮泡泡玛特积累了核心粉丝群。

在泡泡玛特销售盲盒前期，门店的导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝群。每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群。当有新品上市时，店长会在群內发图片做宣传，同时，也让用户有一个平台，可以交流爱好，互换购买到的玩偶。在这样的互动中，核心粉丝越来越多。

王宁认为，盲盒所带来的期待感和满足感，超过了产品本身。这也是未来零售的方向——“从传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐。”

依靠盲盒这种营销模式，泡泡玛特业绩一路飙升，然而，这样的模式，是否能长久地支撑公司发展？情况或许并不那么乐观。

未来的挑战

第一个挑战来自IP。前文提到过潮玩与手办的区别，手办依托于影视动漫作品，IP可以无限衍生，并且能够同时拥有多个热门形象。美国著名的潮玩公司Funko Pop，就拥有星战、复仇联盟、哈利波特等5000多种热门影视授权IP。

相比之下，潮玩更倚赖于设计本身，而原创设计周期更长，推陈出新的速度相对慢，设计师灵感也容易枯竭。并且，在潮玩行业，IP的头部效应非常明显，泡泡玛特旗下运营80多个IP，排名前7的IP总共贡献了近83%的收入。其中最受欢迎的Molly系列，在2019年贡献了4.56亿元的收入，占总营收的27%。

这正是风险所在。

潮玩属于流行文化，既然是“潮”，就是易变的，当新的热点出现，老的潮流就会消退，如果大IP热度衰退，由于头部效应，新的IP无法复制这种偶发性的文化现象，危机就会出现。上世纪90年代，小浣熊干脆面的水浒卡盛极一时，然而发行完毕之后，便再也没有能力推出同样火爆的产品。

第二个挑战，则来自盲盒。它最重要的两个特性——赌博感和收集癖，都存在隐患，如果得不到良好的维系，整个营销所依赖的逻辑便会崩塌。

盲盒的赌博感让消费者上瘾，但也带来了政策风险。手机游戏很多都存在扭蛋抽卡机制，在监管要求下，需要披露物品出现几率，保证一定程度的透明。泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款，但泡泡玛特并没有公开具体数值，根据玩家的统计，隐藏款出现的概率为1/144，也就是说，至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来，而12整盒的价钱为8496元。

这是一个两难：如果明确掉落几率，那盲盒的意义就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起舆论和消费者不满，可能引起监管注意。

泡泡玛特董事长王宁曾公开表示，再过五年，泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业，拥有很多非常有价值的超级IP”。

这个对标过于唐突，让人哑然失笑。毕竟泡泡玛特现在还只是一家卖塑胶小玩具的连锁零售店，而迪士尼是全球第一的娱乐帝国。但谁又知道当年拼装山寨摩托车的李书福，日后会打造出第一大本土汽车品牌呢。

不过，在成为迪士尼之前，泡泡玛特当前的最大挑战是，要先保证在未来的5年内，成为一个能够持续活下来的生意。