【第014期】ezpzfun儿童餐垫

第三章 开始投放 

1. 投放目标如何选择？

Facebook 会提供 11 个目标选择：

品牌认知下面 2 个很少用到；

访问量也就是 Traffic 用的也不多，虽然有些人可能想试试，但访问量带来的流量质量一般，真正使用的人不多；

参与互动也就是 Engagement,对电商是可以用的，有些人光用参与互动广告就可以出单；

应用安装量，顾名思义，不解释；

视频观看量，如果你有视频素材，视频观看量这个目标是可以尝试的，因为 Facebook 会记录下观看时长，然后你可以根据不同的观看时长生成自定义用户名单，再去做再营销；

潜在客户开发也就是 Leads,就是让客户对你感兴趣，然后填写信息，比如邮箱，适用于游戏预热，汽车试驾之类的推广；

消息互动量，推的是吸引用户提供 Messenger 与你互动；

一般电商网站最直接的目标就是转化-网站购物， 选择转化目标要求必须按照 pixel，可以以 pixel 的标准事件或者自定义事件来作为转化的目标事件；

商品目录促销，也叫 DPA 动态广告，主要是通过 Pixel 抓取的数据来做再营销，需要上传商品目录，Shopify 店铺可以通过 APP 一键生成商品目录，自建站可以上传表格，也可以 ftp 上传；店铺访问量适用于有线下店铺的商家。

通常你只需要投参与互动，转化，商品目录促销 DPA 这几个目标。

投放顺序一般就是先开始投互动，然后开始投转化，最后开始投 DPA。注意，我只说了开始投，没有说停止，并不是投完互动之后，互动就停掉，只投转化。互动和转化可以并存，互动和 DPA 可以并存，三者可以同时并存。互动广告可以选择贴文互动，即 PPE，也可以选择主页赞，活动相应。一般来说，PPE 和主页赞都需要稍微投一些。

转化广告包含不同事件，电商一般选择购物就可以，当然也可以自定义事件。

在广告组的层级可以选择具体的事件，比如查看内容，加购，支付，购物。。。

2. 如何选择受众？一条广告选择多少受众？

 概括来说 Facebook 支持 3种受众类型：核心受众（保存的受众），自定义受众，类似受众（LAL）。 

核心受众，也就是根据地理、年龄、兴趣、性别、行为等等 Facebook 提供的维度框定的受众。

关于核心受众，有几个值得注意的地方：受众组之间是可以互相排除的，比如我现在要新建一个核心受众，但我之前已经对 LAL 受众投放过广告了，此时可以选择排除 LAL 受众，避免受众重叠。选择了地区之后，最好再选择特定语言。我曾经收到泰语、韩语、瑞典语。。。的广告。

在细分定位这里，有人口统计、兴趣和行为三个大维度，兴趣是比较不准确的，任何相关行为都可能被 Facebook 判断为感兴趣，比如选择美国、女性、线上购物，基本可以囊括全美女性用户。 

细分定位这里，可以叠加兴趣，可以取交集，也可以取并集，同时，还可以排除用户。最后，扩展兴趣最好不要选，不然 FB 可能会把你的广告展示给非目标受众， 浪费钱。

自定义受众可以是自己上传的名单（邮箱，电话。。。），也可以是网站Pixel 访客数据，也可以是互动、视频观看广告的互动受众。每个广告帐户最多可创建 500 个自定义受众。可以将客户名单、Facebook 参与度、网站访问量或应用访问量等信息作为源，创建自定义受众。

类似受众是根据自定义受众生成的， 可以选择地区和人群包大小， 从1%-10%，1%是与你的自定义受众最相似的那 1%的人，10%的准确度就会低于 1%。

根据终生价值、交易价值、总订单规模或参与度，使用 1,000 到 50,000 名最佳客户作为种子用户是最好的。类似受众功能现在各个 DSP 平台都广泛应用，准不准看技术。FB 的人群标签肯定是很丰富的，就算法和技术而言，FB 肯定是靠谱的，所以 FB 生成的 LAL 还是值得投入的。

关于种子，自己有名单，最好上传，一般要求同一个国家有 100 个以上的种子用户数据，但如果你刚好只有 100 个客户邮箱，那很可能无法生成种子用户，因为你的 100 个用户不一定全部都在 Facebook 上，可能只能匹配 50 个。创建类似受众可能需要 6-24 小时才能生效。此后，只要你继续面向类似受众投放广告，系统就会每隔 3-7 天刷新一次。创建类似受众后，即无法编辑受众规模，你只能新建一组类似受众。

那么，什么样的类似受众最值得创建呢？如果你先投放了 PPE 广告，一段时间之后，你可以根据互动受众生成 LAL， 这样你获得的受众可能会比你自己选择的核心受众更精准。

其他互动受众还有：

当你的网站获得一定访问量之后，你可以根据访客数据来做 LAL，数据越新鲜越好。

之后，你可以根据加购用户、购买用户、高价值用户来生成 LAL，最后生成的这些 LAL 受众就是你最好的受众人群了。比如最近 30 天高价值用户的1%LAL，就可以花比较多的广告费重点投放了。 

到底一条广告应该选择多少受众？

这个仪表盘会显示你的受众规模，一般来说受众规模不宜过大。小的受众可以很小，有些人就喜欢投精准用户，所以受众可能小到几千。一般来说小几十万到一两百万的受众都还可以接受，关键看你投的是什么产品，什么目标。不过一般不建议使用太小的受众，除非你很有把握。FB 自己定的美国 LAL 1%受众的规模是 210 万，可以作为一个参考值。

转化目标推荐：50W-500W

互动目标推荐：1000W+ 

 3. 广告层级是什么？ 

 Facebook 广告分三个层次，分别是广告系列 Campaign - 广告组Ad Set - 广告 Ad。每个层级对应需要选择的变量如下：

· 广告系列 Campaign：目标 

· 广告组 Ad Set：受众，版位，预算，出价，优化方式 

· 广告 Ad：格式，素材，文案，链接 

 4. 预算怎么给？ 

预算受受众大小，目标转化事件，目标转化量，商品价格，受众价值等因素决定。有些人喜欢一个 set 给 10 美元的日预算，慢慢跑，比较保险，有人喜欢20 美元、30 美元。有技巧的投手会选择新 campaign 直接上 50 美元的日预算，为的是让广告尽快跑出去，并且尽快积累一定的数据。前提是已经做过了AB test，知道这条广告的 CTR（点击率）和网站的 CVR（转化率）是靠谱的。

一般广告都是长期投放，但有时候也会需要用到排期。

排期广告的好处在于， 你可以选择何时投放。比如你的产品只在一周当中某几天销量比较高， 你可以在排期这里选择对应的时间进行投放，来提高你的广告效率（需要设置总预算）。

 *AB test：插播一段，AB Test 就是测试不同变量对广告效果的影响，可以测受众，可以测素材，甚至测试出价方式，版位，等等。当然除非你是要投放一个大型的 campaign，一般来说 AB test 不需要投入太大精力。如果素材放出去， 直接就有很好的 CTR 和 CVR，就没有必要硬要跑测试。 

5. 出价怎么出？手动还是自动？

出价可以很简单，可以直接选择自动出价，让 FB 广告自动为你竞价，这样也比较保险；如果你已经很有经验，可以选择手动出价，一般手动出价的人对自己的目标价格是比较有把握的，手动出价是为了获取到更高价值的受众，一般出价会是 CPA（Cost per Action）的 2-3 倍，只有这样才能触达自动出价无法触达的高价值人群。 

 6. 版位如何选择？

虽然 FB 推荐使用自动版位，但其实很少有人用。Audience Network 是一个比较不可控的因素，因为是第三方平台，且透明度低，所以除非你已经把 FB 的量都获取完了，才去考虑 AN；或者你对某些 AN 里面的媒体有特定需求，此时可以选择投放 AN。一般电商主要投放的还是 FB 和 INS。右边栏是 FB 的桌面端独有的版位，这个版位不适合获取新客户，适合做再营销。

有些人喜欢每个版位分开投放，有人喜欢只投FB 的移动端的信息流广告， 具体怎么选择你的版位，要等你投放之后，查看细分数据，看看哪个版位表现最好，再来决定。 

 7. 优化方式如何选择？

一般来说选择转化量就行。当你的广告频次比较高了之后，比如大于 3（最好小于 2），这个时候可以考虑变成优化独立覆盖人数（下拉框继续下拉就可以看见），这样你的广告会尽量覆盖之前没有覆盖过的人。

当你选择转化率，FB 还会让你选择是否开启优化点击，这个网站情况，新网站可以考虑，老站可以直接转化量。

8. 转化时间窗如何选择？

转化时间窗是指，用户从点击或浏览广告，到完成定义为转化的操作之间经过的时间。一般选择你实际需要的转化时间就行了。时间窗以外发生的转化不会被用于优化广告投放。系统需要每周达到约 50 次转化，以便优化广告组的投放。

如果你无法获得这么多次转化，建议选择更常见的成效或更长的转化时间窗。一般来说，选择你的目标事件实际所需要的转化时间就可以了。

9. 广告形式如何选择？

Facebook 广告形式比较多，而且越来越多。不是所有的广告形式都适用所有人，所以选对广告形式也很重要。

图片广告 对时尚类电商还是比较好的一种广告形式。

转化量，适用于 Facebook 和 Instagram 两个平台。注意背景音乐很容易侵权，导致广告不通过。

轮播广告(Carousel)

借助轮播广告格式，你可以在单条广告中展示多达 10 张图片或 10  段视频，且每张图片或每段视频均可设置专属链接。可以设定封面和封底图片，而且可以让 FB 自动优先显示表现最好的图片。 

精品栏广告(Collection) 和轮播广告类似，精品栏广告也是一种在移动端展示的广告格式，可将视频、幻灯片或图片与商品目录中相关商品的图片搭配起来。这种广告格式有利于吸引用户参与广告互动，因为用户无需离开 Facebook 应用即可快速加载并全屏浏览更多商品，或详细了解某件商品的特点。

对电子商务广告主而言，精品栏广告是一个不错的选择，因为他们可以展示多项内容，例如在播放营销视频的同时搭配展示商品目录。选择“访问量”和“转化量”目标时，可以使用精品栏广告格 式。

幻灯片广告(Slide-show) 所有广告目标都支持使用幻灯片广告格式。可以低成本制作类视频的效果。幻灯片广告和一般视频一样，可以在智能手机、平板电脑和电脑的 Facebook 和Instagram 中播放，并且还提供与视频广告相同的指标。

全屏广告(Canvas) 全屏广告支持所有 Facebook  广告格式，包括轮播、单图片、单视频、幻灯片或精品栏格式。只适用于移动设备。此广告格式经过优化，可帮助你展示商品、重点介绍品牌或激发消费者在移动端购物的欲望。适用的广告目标：品牌知名度、参与互动、转化量、访问量或视频观看量。品牌比较喜欢用 Canvas 广告。

10. 素材怎么做？ 

 素材一般指图片和视频文件，最重要的任务是提高 CTR，所以一定要能够抓住人的眼球。切记：图片中文字部分不能超过 20%的篇幅，不然广告会被拒。如果没有专门的美工，可以试用 canva.com 或者 chuangkit.com 作图。

不同格式的广告对应的尺寸 · 图片广告：1080*1080，

 · 轮播广告：1080*1080， 

 · 视频广告：比例 9:16 至 16:9，最短 1 秒，最长 240 分钟 

· 所有图片最小宽度（像素）  : 400 

· 所有图片最小高度（像素）  : 150 

· 所有宽高比公差 : 3% 素材设计的 Tips 

· 使用 GIF 

· 设计风格统一

· 用蒙层来打造品牌的高级感

使用轮播来展示流程 

· 设计要独特 

· 色彩要鲜艳

· 使用高反差的颜色

· 广告的背景色避免白色，白色与 FB 的信息流背景色一样，不容易突出 

· 行动号召（CTA）要明确 

· 图片里包含折扣信息 

· 用视频替代静态图片 

· 用轮播广告讲故事

展示产品使用示范

· 使用人物出境，笑脸的效果非常好

· 使用正确的图片尺寸 

· 使用能够激发情绪的视觉

· 图片里的文案要短 

· 核心价值要有所体现

.避免视觉疲劳 ·落地页与设计相符（可以提高转化率） 

 11. 文案怎么写？ 

需要写的文案内容包括：广告标题，文本，行动号召，广告链接描述，显示链接。网址参数是方便追踪用的，如果你用 Google Analytic 会需要用到。 

广告标题：最重要的内容，比如 Christmas Sale Starting Today 之类的大标题 

文本：可以针对标题来做一些详细的描述，比如 50% off，limited quantity 之类的 

行动号召：电商一般选择去逛逛就可以了。 

广告链接描述：只在某些版位显示，非必填。

 显示链接：填官网主域名就行，主要为了好看，非必填。

标题写作 Tips 

· 让标题成为一个行动号召 

· 保持在 5 个词以内 

· 在标题里标注消费者的好处 

· 保持简单，只讲一件事 

· 切痛点 · 如果是新产品，一定要强调 

· 用提问的方式，引出你要的答案

· 使用特殊符号吸引眼球（Emoji 或者 alt code）

· 提及优惠 文本写作 Tips 

· 开场要吸引人 

· 尽量控制在 40 个字符（最多 90 个） 

· 快速把人从标题带到行动号召 

· 链接描述写作 tips： 

· 与标题保持一致 

· 强调、重复、解释你的优惠信息 

 优化文案 Tips 

· 在视频里添加文案，在信息流里可以无声自动播放 

· 使用一些神词汇：You，Free，Because，Instantly

· 制造急迫感 · 使用“了解更多”“去逛逛”这样的行动号召 · 尽量简短，造句就像是朋友说话一下的方式 

· 图片里的文案要用好看懂的字体 

· 如果你的品牌受欢迎，就在图片里加上品牌的 Logo 

· 在落地页使用同样的图片和标题 

· 从落地页选取 5-6 个文案，并做成幻灯片广告，在信息流里可以获得更多曝光