砸钱百万仍达不到效果？独立站这样突破流量困局

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2020-06-11 10:05:29

在Yandex.Direct中我们针对电脑端与移动端的广告启动了完全独立的出价管理。现在，您便可以更加精准地定向大屏幕与小屏幕的用户群体：设置单独的广告创意并分别购买不同设备类型的流量。

通过出价调整功能您可以为不同类型的设备设置广告系列。为了可以只在移动端设备上展示广告，需要将电脑端广告系列的出价降低100%，相反，为只有在电脑端设备上展示广告需要在移动端广告系列设置 - 100%的出价调整。之前，展示广告系列中有这种功能，今年初，我们添加了根据操作系统进行出价调整，而现在所有的广告系列都有了这种功能，以便您可以精准购买流量。

我们的一些客户在测试框架内完全分开购买移动端与电脑端效果广告。据他们的案例显示，通过这样的方法可以提高广告的整体效果。

以下是 Tele2 移动运营商的结果 ——通过使用出价调整并为有需要的受众设置广告系列，广告商能够提高 Yandex.Direct 搜索广告系列的效果：

“现在，通信行业50%以上的流量都来自移动设备，考虑到该领域网上交易的增长，我们不仅需要吸引更多的用户，还需要管理其质量，这对业务很重要。”

ALEXANDER GRIBANOV

在数字环境下吸引流量的高级经理，Tele2销售与电商发展部

广告商的测试结果：

分别购买流量能够在同样的价格范围内增加交易规模。
移动设备的交易量占总交易量的 39%。

“本次单独购买流量测试的目的是要展示在创建自定义广告并使网站适应于不同设备的条件下，广告商获得潜在客户的数量。目前，这一点特别重要，因为现在移动流量规模比以前任何时候都大得多。需要单独分析移动端与电脑端流量，广告系列设置也会有区别。”

OLGA CHEREPYAKINA

iConText 关键词广告部工作组组长

我们看到，经验丰富的广告商对移动流量感兴趣，并且不仅是根据设备类型，而且还根据智能手机操作系统（iOS 或Android）定向广告系列。

在最近这段时间内，Yandex.Direct Commander中也会新增单独购买流量的功能。

移动端或电脑端？

在所有的设备类型展示广告是很重要的，以免流失受众与转化。用户越来越多地使用手机上网，智能手机是最流行的观看视频的方式 [1]，35% 的人只用移动手机上网。禁止在智能手机上展示的广告 [2]，您很可能丢失的是优质广告平台与潜在转化。以下是我们的一个广告商的案例，最近一个月“电子商务：订单”目标的数据。

虽然只有2%以下的广告商客户在下单过程中既使用智能手机，也使用电脑，这些用户在总转化次数与总收入的占比中超过10%。同时，移动设备在总转化次数中的占比超过 36%。

以下是另一家广告商类似的案例——家用纺织品的生产商，也是“订单”目标的统计数据。

从上述两个案例中可以看到，大部分网站的访客来自移动设备，同时从移动设备上生成的订单数量也占较大比例。

有些广告商对移动平台流量的质量，其中包括移动应用流量的质量持怀疑态度，甚至有时他们确信自己不需要移动流量。不过，广告平台的运营商与Yandex都对广告商获得的转化表示关注，所以我们在不断优化流量质量。借此机会，希望给大家介绍一下优化流量的过程。

保护流量质量的算法

Yandex.Direct 会针对广告平台根据转化率预测降低或提升出价。如果吸引的是低质流量，那么无论是在电脑端，还是在移动端的平台都不会获得好的盈利：若用户确实意外、无理由地点击了广告，Yandex.Direct 会降低出价并禁止广告展示。

当广告商在 Yandex.Direct 中设置关键目标时，或使用优化转化次数或优化投资回报率的自动战略，这都有利于算法“了解”在哪些广告平台有更多可能获取用户转化行为。若广告商未设置目标，系统会自行确定哪个行为被视为有益行为。关于 Yandex.Direct 预测转化可能性的原理，请见这篇文章。

考虑到广告商与广告平台的利益，我们精准地优化应用内广告的展示机制，结果流量质量与转化率呈数倍增长。

除了反欺诈技术外，这里还使用双击跟踪等技术，以免刺激用户并引起意外的广告点击。我们还会继续为低质流量设置新障碍。

例如，我们启动了帮助筛选非目标点击的技术。比如说，孩子偶然做的点击。本技术筛选的点击比例取决于广告平台，但平时为 10-15%。广告商无需为这些点击进行付费。

整体来讲，通过各种方法在移动网络与应用中筛选的点击比例均达 30%。剩下的点击量会带来较大的补充流量与订单量。

跨设备的效益

借助出价调整的分开管理功能和不同设备类型的定向会帮您优化流量购买过程并实现收支平衡。您可以分别针对移动端用户与电脑用户改善销售漏斗以及测试跨设备方案，以便确认无论您的潜在客户是哪种来源，他一定会办理申请并取得结果。

若 Yandex.Direct 会有足够的关于您业务需要得到的用户目标行为的数据，可以维持平均转化成本的自动战略会自行优化出价，以便您能够在设定的价格范围内获得尽可能多的转化。正如另一家广告商的案例显示：Yandex.Direct 在设定的平均价格为 30 卢布的范围内在转化可能性更高的平台上购买移动流量。在这种情况下，不同流量来源有相同的转化成本 —— 移动应用与网站移动版本都保持已设置的 KPI。