爆款如何选？聊聊选品需要避的坑

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2020-05-22 15:46:42

摘要

因盲盒而声名鹊起的泡泡玛特正在打造更大的资本版图。

然而，消费者的喜好瞬息万变，如何从潮流的弄潮儿成为行业长期的标杆，泡泡玛特的路还很长。

原创首发 | 时代周报（ID：timeweekly）

作者 | 陈婷编辑 | 若琳

潮流百货零售品牌泡泡玛特（POP MART）被传即将赴港上市。

据国内媒体报道，5月12日，知情人士消息称，泡泡玛特计划今年赴港IPO，融资规模约为2亿至3亿美元。中信里昂证券和摩根士丹利已受聘负责IPO事宜，目标是最早在5月底提交申请。

对此消息，5月13日，泡泡玛特方面向时代周报记者回应称，尚无消息可以披露。

在不久之前，泡泡玛特刚刚获得新一轮的融资。

天眼查信息显示，4月29日，泡泡玛特获得超1亿美元的融资，本轮融资由华兴新经济基金和正心谷资本领投。

因盲盒而声名鹊起的泡泡玛特正在打造更大的资本版图。

在定位上，泡泡玛特并没有将令其红火一时的盲盒营销方式视为核心竞争力，而是将自己定位为IP的挖掘者、孵化者和经营者。

“泡泡玛特未来希望能像迪士尼一样，孵化出更多国际化的IP。”5月15日，泡泡玛特方面在回复时代周报记者采访时表示。

然而，消费者的喜好瞬息万变，如何从潮流的弄潮儿成为行业长期的标杆，泡泡玛特的路还很长。

盲盒热度正在下降

2017年1月，泡泡玛特曾在新三板市场挂牌，虽然其已于2019年上半年从新三板摘牌，但据其在上市期间发布的财报显示，当时已经转型并聚焦潮玩行业的泡泡玛特增长迅猛。

2017年及2018年上半年，泡泡玛特的营收分别增长到1.8亿、1.6亿，增长率分别为104%及156%。与此同时，利润也大幅度上涨，2017年及2018年上半年，利润分别为0.08亿及0.21亿。

不过，由于潮玩行业此前一直是小众行业，泡泡玛特直到2019年才因盲盒经济的火爆受到外界的广泛关注。

据闲鱼于2019年7月发布的报告显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

数据显示，闲鱼上交易最热门的盲盒单品为泡泡玛特旗下的Molly系列，泡泡玛特的知名度自然水涨船高。

“盲盒售卖”的营销模式，即商品采用不透明的包装盒进行包装，购买时只能选择系列而不能选择具体款式。除了常规款外，一个系列的盲盒产品通常还设有隐藏款产品，以泡泡玛特为例，隐藏款抽中概率为 1/144。

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然而，盲盒的热度正在下降，消费者的热衷也正在降温。

5月15日，在上海从事会计工作的钟凝（化名）告诉时代周报记者，她从去年年末起已经“脱坑”。

钟凝表示，她入坑泡泡玛特有一年之久，花费了约2000元人民币。“之前就喜欢抽盲盒，会很好奇盒子里面是什么，今年以来，抽盲盒的乐趣就渐渐消失了。”

从百度指数可以发现，从2019年6月开始，“盲盒”的搜索指数开始攀高，并于9月达到至高点，而后一直处于下降状态。

5月13日，北京王道战略营销咨询总经理王宏君向时代周报记者表示，盲盒的感官刺激方式相对来说比较单一，“如果仅靠盲盒带给消费者的刺激，消费者很容易厌倦。”

或许正因如此，从宣传上，泡泡玛特正在与自己赖以火爆一时的盲盒营销模式脱钩。

“盲盒只是一种售卖形式，这种形式其实早就存在，日本的扭蛋、福袋，小时候收集的水浒英雄卡都是一样的道理。”泡泡玛特方面向时代周报记者坦言，其只是通过这种比较娱乐化的方式，让大家能够更有趣味性地进一步了解盲盒里边的潮玩IP 。

此外，泡泡玛特的质量问题也一直受到外界关注。

黑猫投诉平台上显示，截至5月16日，关于泡泡玛特的投诉已超过1300条。其中，“产品质量存在瑕疵”是主要问题。

对此，泡泡玛特方面回应称，其将通过扩大检验人员规模、增加驻厂人员数量与频次、提升工厂品质管理水平等多种手段来提升产品质量。

全产业链布局

为了长期占有市场和保持竞争优势，泡泡玛特早已将发展重点放在其全产业链的布局上。

据泡泡玛特方面介绍，目前泡泡玛特构建了覆盖艺术家发掘、IP孵化、消费者触达、潮玩文化的培育四个环节的生态闭环。

5月15日，CIC灼识咨询执行董事朱悦向时代周报记者表示，在国内潮玩行业，泡泡玛特已建立起相对成熟的IP孵化和运营能力，并因此拥有了一定的核心竞争力。

据泡泡玛特方面透露，到目前为止，泡泡玛特已经有几百位艺术家的人才储备。“每年我们在上海和北京会举办两届国际潮流玩具展，每次会有400多位全球的潮玩艺术家到现场，这也是我们发掘艺术家的重要途径。此外，泡泡玛特也从内部挖掘培养设计人才。”

而在王宏君看来，泡泡玛特在消费者触及上的全渠道布局，也已经构成了一定的行业壁垒。

据了解，泡泡玛特到现在已经在全国拥有超150家直营门店和近1000家机器人商店。

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王宏君认为，潮玩不是生活必需品，线下渠道使得产品和消费者有了更多的见面机会，成交机会因此也大大增加，“其他企业或许也能设计并生产出潮玩产品，但没有泡泡玛特的渠道也无法推广出去。”

在线上，泡泡玛特也没有停止过布局。

据其表示，除了在天猫等线上销售渠道之外，线上已经有了更多不同的玩法，“例如微信小程序泡泡抽盒机，可以模拟线下抽盒的体验，抽完之后在线上立刻就能知道你抽的是哪一款。”

2019年的双十一，泡泡玛特天猫旗舰店当天销售额超8212万，同比增长295%，超越了乐高、万代，成为天猫玩具类目的第一名。

IP为王能走多远？

泡泡玛特的火爆有一定的天时地利人和。

该公司的发展转折点发生在2016年。该年，泡泡玛特签约设计师王信明取得Molly独家IP版权，采取设计师提供设计草图，泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售的模式运作。

有分析人士认为，泡泡玛特由此成为了潮玩行业的革新者。

朱悦表示，长期以来，潮玩行业都只是潮玩设计师的一人工坊，没有成熟的产业链使得设计师在完成作品设计的同时，还要兼顾建模、雕塑、涂装等，这就导致潮玩作品缺乏购买渠道，数量稀少且价格高昂，使得潮玩一直以来都处于小众市场。

“通过泡泡玛特所进行的工业化和商业化改造，设计师的产品得以走到拥有更多消费者的主流文化面前。”朱悦说道。

批量化生产带来了不错的盈利。根据头豹研究院数据，盲盒手办出厂价平均为15元左右，泡泡玛特的潮玩产品单价为59元一个。

目前，整个潮玩市场正在不断扩大之中。

根据灼识咨询的统计，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”相关产品的市场规模已经超过1000亿元，预计未来这个数字将迅速成倍数增长。

但这并不代表泡泡玛特可以高枕无忧。

“潮玩潮玩，好的是潮流，怕的也是潮流。”王宏君表示，虽然泡泡玛特签约了众多设计师，但是是否可以持续设计出新的IP来吸引到大众的眼球令人怀疑。“已经上市的系列，后续的更新迭代能否跟上也是一个问题。这就像车一样，跑起来以后不能停，一旦没跟上，消费者就会大量流失。”

显然，这并不仅仅是泡泡玛特的经营能力所能决定的。但泡泡玛特对自身在IP孵化和运营上的能力颇具信心。

“我们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。”5月初，泡泡玛特创始人兼CEO、85后王宁曾公开表示。

对此，王宏君认为，在目标成为国内迪士尼的路上，泡泡玛特暂时缺乏积累。其中最为关键的是，泡泡玛特需要从一个潮流的弄潮儿跨越成为经典IP的开发及拥有者，“打造培育出有持续生命力的经典形象是最难的，潮品可能只需要戳中消费者的一个点，但经典则需要综合考虑大家的审美喜好和时代背景等诸多因素。”

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备注：本文经中外玩具网编辑转载，目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。

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