疫情凶猛，各国派发10000亿美元线上消费！亚马逊销售飙升40%！

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2020-04-29 16:57:26

这是《出海品牌战略》系列文章第21篇

“ 故事，认知，就是利润。好故事，好认知就是好利润率。”

①

—

Too Young Too Simple

4月24日晚8点，格力空调董事长董明珠上了抖音直播。引发了一轮自媒体的狂欢。最多的当然是吐槽网速太卡，这个技术细节非常不好，这点确实是互联网时代的一个没有做足预案的一个BUG。在格力一楼的科技展厅出现网速太卡的Bug，确实格力市场部人员得负起比较大的责任。

看数据，董明珠直播首秀当晚累计观看431万人次，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，销售3台共3.62万元。

然后一群“砖家”立马跑出来，大大地吐槽董总在这个领域非常失败，带货量很差。跟罗永浩，跟李佳琦，跟薇娅，跟李小璐这些带货人气王比起来差多了。看到这些评论的帖子，我一口水差点喷出。哎，互联网时代，一个砖头砸下来，十个人当中可能有九个是“砖家”。

这些所谓吐槽董总的“砖家”还是Too Young Too Simple了。

格力电器，一个近2000亿的一个家电业的超级大企业。如果一场直播就是为了带货？那真是盲人摸象，摸到耳朵就以为大象真的长得像扇子了。

根据CTR《2019中国广告市场趋势》调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二。互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式之一。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。

看到没有，央视和卫视再加互联网的推广。然后，30%的费用回到移动互联网里面的一大堆来分摊。

是的，这一年来短视频和直播生态在互联网的份额在高速崛起，但是，却还是在增长中互联网的份额里面占比。是的，从一个千亿级的产品的企业逻辑，在央视和省级卫视这种大媒体。移动互联网这些新媒体，是一个在逐步走向主流消费人群的用户阶层中，绝大部份品质高的内容还是从央视及省级大媒体制作后，再在移动互联网媒体上再次发酵。

移动互联网自生产出来的内容又分成两块。一块叫做PGC：Professionally-generated Content的缩写，专业用户生产内容。UGC：User-generated Content的缩写，用户自我生产内容。

现在移动互联网绝大部分的优质内容生产者，是从传统的电视媒体上迁移过来的专业生产者。其次才是，自我草根成长的UGC内容生产者，他们的内容更加原生态，原始化，但够真实。

一个专业品质可以影响更多的用户信心的产品，一定是先从PGC专业输出，给企业的产品带给用户的信息是专业可以信赖的。但是，草根化，亲民化，则是往往带着足够的优惠，打折，然后强促销的信息。所以，直播电商这种模式，真实、亲民往往还得带着低价。

而格力空调是一种家庭基础设施，硬装修半成品的工业化产品，则更需要专业的门店和专业的技术安装体系的支持，才能给到用户一个完整的产品。所以，作为商界领袖、行业名人，此次董明珠的抖音平台首秀并非“直播卖货”，而是一次全新的品牌与用户深度交互尝试，全面聚焦格力电器品牌、创新和产品。通过跟随董明珠走进格力科技展厅，探秘格力发展历程、展示科技创新成果，以及体验一系列精品创造的品质生活。在展示格力的科技实力，提升品牌形象，实现产品和场景的可视化的过程中，开启“直播平台树立品牌新形象”的变革尝试。

抖音直播只是一个千亿级的超级大企业的，一次与年轻用户多一条接触渠道的拓宽而已。但是，对很多没有更多资源的企业，甚至一群全天候呆着网络平台上的年轻人，对他们而言，移动互联网可能是他们的全部，但对格力这种规模的企业，只是一个年轻沟通渠道的拓展。

另外，工业化产品，价格的便宜不是让人可以放心的消费。只有坚实的科技背景，坚实的工艺品质，强大的品牌实力，才能让消费空调的用户放心的。所以，这次董明珠直播中作为一个千亿级的大佬用其最专业化的形象，以PGC的内容，向年轻的用户推荐格力的各种背景和实力，这才是最值得称道的呈现。

比起直播折价带货的直播主而言，让直播这个传播渠道去加速品牌的宣传，让用户在消费空调的时候让高品质的产品，在这个传播信息泛滥的时代，及时记住了格力这个品牌成为认知首选，这才是这场直播的意义。

②

—

认知大于事实

“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication）之父唐·舒兹 Don E. Schultz ，在提出整合营销传播这个概念的时候，早在1993年就提出：认知大于事实。也就是说，一个企业的真正的技术，一个企业的产品功能，一个企业的制造实力，一个企业产品的品质，这些都只是企业自身的东西。而真正消费者认知到你企业的具体哪一个部分，才是一个企业真正的事实，真正的实力。

在传统实业中，董明珠这种让企业的事实得到最大化的消费者认知的企业家，是非常稀缺的。之前在国内跟董总合作的时候，曾经有几年代理过格力的全部的网络代理。不过，当时代理的时候还是PC端的传播为主，而那个时候最大的展示部分实在企业端的横幅还有软文这些部分。

每年，只要在开两会期间，基本上，其他空调企业做再多的广告和宣传，在两会期间基本都被董明珠的新闻盖掉。第一，董明珠担任了很多年的全国人大代表，每年关于对传统制造业的发声，总是非常符合国家利益角度，成为三大新闻中心，新华网，中新网，人民网首发出来。这三大媒体一发出来，在互联网门户时代，几乎所有的门户都会抓取这三家的重要新闻作为首页新闻头条。于是格力+董明珠几乎在两会期间到处霸版。另外，每年的三八妇女节，作为最杰出的女性企业家，常常每年的各大报纸的头版3月7日的照片，董明珠几乎十有八九也是霸版各大主流报纸的头版。再其次，不断有从最高到各级的领导视察格力电器，一个国有和股份制，还有制造业的典型代表人物，不断地出现在各级电视和报纸媒体上。再加上长年在央视最重要的标版时段，格力空调的广告从来就没有停过。

以上还是主流的媒体的有效传达给到消费者最权威实力的宣传。再其次，作为业务员出身的董明珠，从36岁离开南京到珠海认识当时格力的创始人朱江洪，用自己的业绩并被朱江洪委于重任。她同时也非常勤于笔耕，2000年写了一本从业务员到企业总经理的《棋行天下》，2006年还写了一本从总经理到企业经营的《行棋无悔》。很多自媒体人在吐槽董明珠的时候，不知道董明珠的自媒体早在20多年前，已经通过格力当时一万家的专卖店，把她的书和书店渠道送到了更多的消费者手中，通过对董明珠的深度认知，让更多的用户认知了格力这个优秀的品牌，从而产生格力成为空调首选消费的前提。

同样，在企业家中，财经作家吴晓波帮助哇哈哈写的《非常营销》也曾经当时在哇哈哈的全国影响力进一步加大。这几年，吴晓波还写了另外一本非常优秀的互联网企业的书《腾讯传》也是让更多人认知了小马哥这家企业的真正战略意图。

不断地正面新闻，不断地内容输出。一个优秀的企业家，不但是经营管理，品控创新的高手。同时，还得会不断地通过各种方式跟股东，消费者，大众传播去好好说故事。

比如，最近拼多多的创始人黄峥最近写的2020年度致股东信：新的世界正在到来，新的物种必然出现。告诉股东，也告诉更多的用户，拼多多这个新物种已经不是传统大家知道的价格优势而已的拼多多，而是不断变化的新物种，在电商格局下，已经占据三国鼎立的重要位置。甚至这个新物种的野心还在继续裂变和迭代中。同样，特斯拉的老板埃隆马克斯属于全球最擅长，把大众对他的设想，变成事实般的认识，然后再把认知做成事实的一位优秀企业家。

认知大于事实。做好事实，更要有优秀的认知。而优秀的认知基于优秀的内容。优秀的内容的传达在于精彩的故事。

③

—

好故事，好认知就是好利润率

最近和一位出海在亚马逊上做跨境电商的小伙伴聊起，他们每天加班加点，做的非常不错。但是还没算入折损成本的时候，利润率基本在7%～10%左右。但是，因为疫情，因为一些商品的滞销导致仓储和退货成本。最后忙乎了一年，几乎利润率为零，甚至被疫情冲击下利润率为负数。

我在前面各篇文章不断地提到。搬货时代已经结束，尤其在面对国内竞争对手的时候，大家拼杀在血流成河的“红海市场”里面。做得越多，在经济不好的时候，常常可能是亏的越多的可能。

尤其，在亚马逊这种平台，一个企业更多只有进入亚马逊的竞价排名体系，而无法真正把一个企业实力和故事跟用户好好沟通。

举一个栗子，在美国的各大Shopping mall的购物中心中，有一个店，每到周末及晚上常常都是人头攒动，用户都是都是非常有追求的年轻人或者时尚的追求生活品质的中产阶级。这家店就是著名的手工香皂起家的LUSH。其越来越多的沐浴产品，护肤产品等都天然食品制造的，而且是全手工制造。在其核心的产品理念上，他们家的产品绝对是素食产品制造。表示他们在动物环保，拒绝动物测试保护上的理念。而他们的产品特别适合各种对普通的各种化工产品无法满足的用户提供了更加专业而气味天然的，感受更加优质的产品服务。