Facebook广告业务遭“暴击”，印度市场成“救命稻草”？

文|美股研究社

4月21日美股盘后，Snap公布了其2020年Q1财报。数据显示，期内营收4.62亿美元，同比增44%，超出华尔街预期；净亏损3.059亿美元，同比收窄1%。从财报看来，虽然Snap第一季度调整后的每股收益不及华尔街分析师此前预期，但营收超出预期且日活跃用户人数强劲增长并超出预期，推动其盘后股价大涨近20%。截至目前，Snap报17.01美元，22日股价更是涨超36%。

图源：雪球

要知道，Snap已经自一月份高点下降了近40%，由于广告主正削减广告支出，而广告收入是公司唯一的收入来源，Snap风险敞口比其他公司要大得多。同时公司还要面对来自Pinterest、Facebook、Tik tok等行业内外对手的竞争，在这种生存环境交出一份超预期的财报实属不易。

作为一家以线上营销为主要收入来源的社交平台，能够获得不错的营收增长，本身还是说明了广告主对其青睐有加，而这种青睐不仅来源于用户规模带来营收增长的基础逻辑，更重要的原因在于用户群体的结构性优势。根据Snap此前公布的数据，在美国，Snap广告可触及 75% 的千禧一代和 Z 世代等 13-34 岁的高付费潜力人群。这也成为了其能够在Facebook这样的社交巨头嘴边夺食的重要原因。

但snap的竞争对手个个都不是善茬，加之，新冠肺炎疫情在美国地区的蔓延，虽然拉升了用户的参与度，但却对消费和广告生态系统造成冲击，广告需求下降存在下降的隐患，这将使得Snap面临的挑战更为严峻。如今股价飙涨的Snap未来是否仍有一战之力？美股研究社将结合当前行业形势对Snap的这份最新财报进行解读。

股价飙涨的背后 

Snap财报有何吸睛点？

从财报来看，季度内Snap总营收为5.61亿美元，同比上涨44%，超出了华尔街预期。据相关调查显示，分析师此前平均预期Snap第一季度营收为4.31亿美元。而之所以一季度的营收能同比增长44%，得益于日活跃用户的持续增长，推动广告主增加对公司平台的预算投入，抵消了新冠肺炎疫情对该公司运营的影响。

一季度日活用户数为2.29亿人，高于上一季度的2.18亿人，较去年同期的1.90亿人增长20%。Snap第一季度环比增长净增1100万日活跃用户，超过华尔街分析师预计的环比净增700万人。但每用户平均营收的2.02美元不及上一季度的2.57美元，较去年同期的2.1美元增长19%。

从业绩亏损上来看，一季度的净亏损为3.06亿美元，每股摊薄亏损为21美分，好于去年同期的净亏损为3.10亿美元及每股亏损为23美分。不按照美国通用会计准则，Snap第一季度调整后每股亏损为8美分，好于去年同期的10美分，但不及市场分析师的预期。分析师平均预期Snap第一季度调整后每股亏损为7美分。此外，一季度的运营亏损为2.86亿美元，较去年同期的3.16亿美元减少2000万美元，降幅为9%。

从成本支出方面来看，一季度总成本和支出为7.49亿美元，较去年同期的6.36亿美元增长18%。主要受营收成本、研发支出、销售和营销支出、总务和行政支出同比均出现增长的影响。其中，营收成本为2.53亿美元，高于去年同期的2.04亿美元；研发支出为2.39亿美元，高于去年同期的2.16亿美元；销售和营销支出为1.22亿美元，高于去年同期的0.98亿美元；总务和行政支出为1.35亿美元，高于去年同期的1.19亿美元。

综上所述，Snap这份2020年第一季度的业绩报告表现不错，财报公布后股价的上涨也彰显了投资者对其所持有的乐观态度。但本季度因为疫情的影响，人们因社交隔离措施只能在家自娱自乐，Snap这一季度的业绩也受此推动。不过，每用户平均营收的环比下滑也是一个不能忽视的信号。在面临着来自行业内外竞争对手们的激烈竞争时，这或许会加剧其未来盈利时间的不确定性。

Instagram将推类似Snap的消失短信 

Snap用户恐遭进一步分流

instagram正在努力复制Snap最受欢迎的“消失的信息”功能。据报道， Instagram正在开发一项新功能，即Instagram原型化了一个“未发布的临时文本消息传递功能”，该功能可在您离开时清除Instagram消息上的聊天线程。此外，Facebook也在使用类似Snap的功能更新Messenger相机，这表明Facebook试图阻止用户放弃Messenger来录制有趣的视频。也意味着Instagram在复制了Snap的阅后即焚和stories功能之后，又加大了对Snap的狙击力度。

虽然“消失的信息”功能目前还未能正式推出，但有消息称，Facebook发言人确认他们正在内部进行使用。这项功能的发布或许也只是时间问题。一旦功能推出，必会吸引Snap的部分用户。要知道，自去年8月2日Instagram Stories推出以来，Snapchat Stories的使用率一直在下降。大多数报告说，Snapchat Stories的浏览量下降了15%到40%不等，他们或他们监视的人发布Snapchat Stories的频率也有所下降。

有资料显示，在Instagram的stories功能推出后，Snap的增长明显缓慢。早前，在Instagram Story的推出和SnapIPO申请的一个季度内，Snap只增加了500万新的活跃日用户。彼时已出现用户数增长遭分流的迹象。

此外，即便是Snap受千禧一代和 Z 世代的欢迎，但它并不是青少年使用最多的社交 app，在去年的一项调查中显示，使用 Instagram和Snap的频率分别为84%和81%，且Instagram的Stories功能早已突破有5亿日活用户，整个Instagram的月活跃用户早已超过10亿。

最新财报显示，目前Snapchat的日活用户约有2.29亿人，环比同比均出现不错增长。但与Instagram相比差距仍然较大。在Instagram一系列的组合拳之下，Snap的用户恐还会遭到Instagram不断推出的新功能的诱惑。而用户数作为Snap的商业基石，这也势必会对其广告业务造成相应的影响。从这一季度每用户平均营收的环比下降也可以看出一些端倪。

Tik tok迎来疫情期间的逆势爆发 

Snap不断创新应对的背后或将推高成本

在全球疫情令的加码下，TikTok迎来逆势爆发。

据数据公司Sensor Tower数据显示，2020年2月，TikTok的下载量和应用内收入创历史新高,获得全球范围内近1.13亿次安装和5040万美元的应用内收入，其全球累计下载量已经达到19亿次、逼近20亿次。其中印度、巴西、美国分别贡献了下载量前三，印度为4660万次，占比41.3%，巴西为970万次，同比增长992.6%，美国为640万次，从1.5%增长到8.6%。对于国际市场这片未经充分成熟商业化开发的流量洼地，TikTok似乎还存在不错的发挥空间。

早在去年TikTok的下载量便力压Facebook和Facebook旗下的Instagram，登上第二把交椅。Snap公司CEO Evan Spiegel认为TikTok的潜力比Instagram更大，有能力从这家大受欢迎的社交媒体应用程式夺走用户。在他看来，TikTok对Snapchat的威胁跟Instagram同样大。然而，Instagram可以利用用户数据产生更多有价值的广告曝光次数，吸引广告商，但Snap在这方面缺乏优势，难以与TikTok抗衡。

当然，面对TikTok的强势进攻，Snap也并不是坐以待毙。Snap在其Discover平台上构建了一个强大的优质内容业务，其功能就像一个经过移动优化的迷你Netflix，用户可以订阅并观看5分钟的节目。目前已在全球范围内经拥有450个内容频道。截止2019年第四季度，超过50个频道的月活观众超过1000万人。

此外，Snap还不断在AR领域创新，试图通过AR来颠覆下一代计算平台，为了鼓励更多人创作AR滤镜，还开发AR创作和开发平台Lens Studio，近期还推出了网页版AR工具。

实际上，Snap的这些动作也是来自于对自身的焦虑，在当前激烈的竞争环境当中，如若不能保持一定的竞争优势，也容易被用户抛弃。但不断创新加强自身竞争力的背后，却难以避免营销成本、研发成本等数据的上涨。最新财报显示，一季度的总成本支出为7.49亿美元，较上年同期增长18%，2.39亿美元的研发支出及1.22亿美元销售和营销支出均高于上年同期。不断走高的成本必会对盈利空间形成一定程度的挤压，这也对Snap的公司管理能力提出了更多考验。

疫情下的用户参与度在提升 

但广告需求的下降或将影响其营收

据SensorTower的数据显示，Snap上一季度的下载量较上年同期增长36%，3月份下载量较上年同期增长48%，这意味着本季度下载量将加速增长。有分析师表示，admanager的数据显示，自本季度开始以来，全球用户增加了1700万，其中北美增加了300万，欧洲增加了400万，全球其它地区增加了1000万。这直接表明在疫情的影响下，Snap的受众变多了，用户参与度正在不断提升。

不过，这种由疫情催生的用户量也是短期内的，疫情褪去后能否将激增的用户量实现有效留存更为关键。

同时，疫情对消费和广告生态系统造成了不少冲击，其客户正削减广告支出。虽然一季度日活跃用户的持续增长，推动了广告主增加对公司平台的预算投入，也抵消了新冠肺炎疫情对该公司运营的影响。但广告商仍然会考虑到疫情期间广告投入的有效性，有分析师指出Snap广告需求的下降可能会持续到第三季度，直到第四季度才会开始逐渐恢复。这意味着以广告业务为主要营收来源的Snap将面临营收上的巨大压力。

此外，社交媒体新秀Pinterest旗下运营着一个全球每月活跃用户超过3.2亿的网站，对广告主拥有独特的吸引力。Pinterest管理层认为，由于用户是带着购买意愿来到网站的，因此Pinterest对广告商的吸引力与其他社交媒体公司大不相同。广告是Pinterest用户体验的固有部分，而不会构成负面影响。并且Pinterest从提高上传速度，到新增化妆或烹饪教程视频，这些新举措都推动了Pinterest在收入和用户方面的增长。资本市场对此看好，今年Pinterest的股价上涨了30%。

结语

当然，我们也看到Snap正在不断创新，比如在AR方面的努力，尽管目前还未推出正式的AR眼镜产品，但其社交平台的AR滤镜已经在C端受到欢迎。据悉，Snapchat的2.18亿日活用户中有平均75%以上会使用AR滤镜，相当于平均每天至少有1.63亿人。今年3月底，Snapchat的语音和视频通话功能的使用量较2月底增加了50%以上，而这两项功能通常都是用AR功能。同时期内，使用镜头的时间也增加了25%以上；用户间发送的照片以及群聊发送的照片都达到了历史新高；Snap游戏也录得空前的参与度。

截至4月17日，有42名分析师跟踪Snapchat。其中有25人建议“买入”、16人建议“持有”，仅一人建议“卖出”。市场对其平均目标价为16.36美元，3月份时目标价为19.03美元，可见，snap被众多分析师看好。而财报公布后股价的大幅上涨也透露出了资本市场对snap的信心。如此看来，Snapchat仍旧是一只潜力股。