市场破万亿美元，电商平台悄然分化！2022年美国电商发展趋势洞察

从游戏 icon 及截图来看，《X-HERO》符合超休闲游戏的皮相，但它的吸金能力却让人有点看不懂——这款产品已跻身 73 国游戏畅销榜 Top 100，在出海竞争最激烈的美国市场，其游戏畅销榜名次仍稳中有升，截至发稿前位居第 46 名。

进一步查看《X-HERO》的详细信息，你还会发现更多的迷惑点：游戏并非今年推出的新游，早在 2020 年底就已上线；中途一度掉出榜单，但在今年 5 月突然逆势反弹；开发商名称是冰川网络，但官方很少对《X-HERO》主动发声……总之，《X-HERO》的成绩让人有些意外，也确实让一众出海厂商羡慕不已。

简单概括《X-HERO》的打法，其实是从 RPG 卡牌向“超休闲游戏+RPG 卡牌”的演变，在不断模仿、借鉴热门超休闲游戏的过程中，它逐渐摸索到了财富密码。

而游戏背后，对应的是一家 A 股上市游戏公司的曲折出海史——冰川网络的出海之路一度因《X-HERO》早期的失利归于沉寂，团队为回本转战国内，却收获大成。再次冲击海外市场的冰川网络，出海容错率肉眼可见的提升了。

《X-HERO》的过往：出海亏损 2000 万

《X-HERO》和背后的冰川网络，虽然放在今天是老面孔，但多多少少仍带着些神秘感。

成立于 2008 年的冰川网络，在董事长刘和国的带领下运作了“远征”和“龙武”两个 IP，并先后推出了端游和手游（远征 IP 还推出了《远征 2》手游）。2016 年，冰川网络上市 A 股，募集资金达 8.6 亿。

2016-2019 年，冰川网络的扣非净利润保持在 1 亿元上下，2020 年，公司扣非净利润骤减至 2966 万元。除了游戏市场环境变化带来的影响，冰川网络也在承受对现有 IP 产品过度依赖的风险。2020 年财报中冰川网络对外披露，他们准备布局海外，于 12 月在欧美市场首发卡牌游戏《位面战争》（即《X-HERO》）。

《X-HERO》以超级英雄为游戏设定，走的是卡牌 RPG 的路线，最高进入过 37 个地区 iOS 畅销榜 Top 100。只不过，海外卡牌 RPG 赛道已经颇为拥挤，《X-HERO》的获客压力着实不小。冰川网络 2021 年半年报显示，在推广营销费用 4109 万、比同期上线的《远征 2 手游》高出近 1000 万元、占营销总费用 45% 的情况下，《X-HERO》2021 年上半年只实现收入 2874 万元。相比之下，《远征 2 手游》同期收入 6045 万元。

数据来源：冰川网络 2021 年半年报

另一份公告指出，从《X-HERO》上线后开始计算，半年内共计投入 5184 万用于营销推广，而最终游戏收入 3328 万元，净亏损 2000 多万，而且还没算上研发成本。

榜单方面，2021 年 4 月起，《X-HERO》掉出免费总榜，角色扮演类和卡牌类免费排名陆续掉到 300 名开外，逐渐归于沉寂。在年底的 2021 年报中，冰川网络也没有再提及《X-HERO》海外的成绩表现。

回本之路：产品转型，突围国内

2021 年 12 月 7 日，一款名为《圣魂纷争》的游戏一跃登顶国内 iOS 免费榜；2022 年 1 月 13 日，《圣魂纷争》位居游戏畅销榜第 11 名。

《圣魂纷争》的开发商为海南游翼，为数不多的信息显示，海南游翼最初产品实际体验来看，《圣魂纷争》（图上）和《X-HERO》（图下）其实是同一个版本。

而在 2021 年 11 月 29 日，《圣魂纷争》提交了一个新版本，加入了超休闲玩法，宣传素材（首图、icon）也包装成超休闲游戏的品相。这为接下来一周下载量的飙升做了铺垫。

 和中重度游戏相比，超休闲游戏获客成本极低的特点让《圣魂纷争》轻松地收获了第一波流量。当休闲玩家下载游戏并试玩了几关后，才意识到超休闲只是它的副玩法，主玩法其实是一款 RPG 卡牌。为了尽可能避免两种玩法的割裂感，《圣魂纷争》采取了一些融合手段，比如超休闲模式下的奖励可用于抽卡、RPG 推图可解锁更多超休闲玩法关卡，等等。

不过这一波用户大多投奔超休闲玩法而来，实际产品和预期的“一点点不相符”可能会出现以下局面：

1. 如果想玩更多的超休闲关卡，需要完成大量推图任务，但自己不愿意投入太多的时间，退游；

2. 很快地消耗完超休闲玩法内容，没有了推图的动力，退游；

3. 在游戏进程中卡关，没有太多的意愿体验下去，退游。

对此，《圣魂纷争》一方面并没有改动核心玩法，持续优化现有的 RPG 卡牌付费体系，另一方面迭代新的超休闲游戏“副本”，继续用低成本从市场中寻找增量。App 更新日志显示，《圣魂纷争》先后解锁了炮弹战争、暴走小队、排序大师等轻度内容，有意思的是，每一次的尝试都能带来免费榜排名肉眼可见的上升，反倒是常规的内容迭代大多没有好的效果体现。

《圣魂纷争》没有刻意地做大规模的抖音投放，但这不影响抖音成为游戏主要的吸量渠道。平台中，一些主播会试玩超休闲关卡和 RPG 关卡，不过很明显，前者更容易引导玩家点击下载。考虑到游戏内有关超休闲玩法的内容确实存在，自然也就不涉及买量投放中常见的“虚假广告”问题。

放眼全球市场，包括 Playrix 也在用类似的方法拉新，买到大量休闲游戏用户，再从中筛选高价值用户。《圣魂纷争》得此精髓，畅销榜名次也逐渐稳定，前三个月稳定 Top 30，随后五个月在 60 名上下，能在国内市场做出此成绩，对于一款 RPG 卡牌而言已经是不错了。

2022 年一季度财报显示，冰川网络营收 4.79 亿元，同比增长 326.9%；扣非净利润 2.15 亿元，同比增长 1352.31%。冰川网络对此解释，营收大幅提升主要为报告期新游戏收入增加。分析其产品上线情况，这一功劳应该要归属于《圣魂纷争》。

再战海外：重整旗鼓终获成功

近几年，国内市场增长触顶、版号停发等问题加速了国内厂商的出海进程。对于初次出海失利的冰川网络，看到产品在国内跑通后，自然不甘于平庸。

今年 3 月，刘和国在与葡萄君对话时表示，“近两年冰川网络对欧美市场的经营尝试也已臻于成熟。我们的发行团队对出海产品的宣发，在买量、KOL 营销、活动运营上积累了一定的经验。”

data.ai 发行商列表显示，冰川网络 2021 年曾用“Glacier Game”这个账号发布了四款游戏试水海外，其中《Gold Cash Casino》《Cash Hunter Slots》选择了欧美大热的 Casino 赛道，在胜率不算高的残酷环境下，《Cash Hunter Slots》跑出了 6 个国家（含美国、巴西）Google Play Casino下载榜 Top 10。另两款战术竞技游戏《Survival Squad》则成绩平平。

至于 2020 年末上线的《X-HERO》，由于不再投入力度推广，游戏从 2021 年 4 月至 2022 年 4 月整整一年都没有成绩上的回暖。而从 5 月份开始，《X-HERO》重整旗鼓开始了逆袭之路。

《X-HERO》继续沿用《圣魂纷争》的运营思路，上线了新的超休闲玩法，游戏名也从《X-HERO: Idle Arena》变更成《X-HERO: Dinosaur Control》。

用相同的方式，游戏在 8 月份上线了两版超休闲游戏，迭代频率明显加快。其中最新的 2.0.92 版本效仿了近期热门“Doge 表情包”游戏《Save the Doge》——该游戏一个月安卓端下载便突破千万，东南亚、中国港澳台以及巴西等地区均有免费榜首的表现。《X-HERO》也顺利地蹭了波热度，登上美国等多个市场免费榜首，畅销榜名次稳步提升中。

短短三个月，《X-HERO》摇身一变成为一款高容错率的、超休闲游戏+RPG 卡牌的混合型游戏，背后的主导者冰川网络则一扫此前出海不顺的阴霾。

8 月 30 日，冰川网络发布半年报。财报显示，该公司实现营收 8.2 亿元，同比增长 275.32%；扣非净利润 2.86 亿元，同比增长 1613.19%。

回顾 2021 年财报，冰川网络一度陷入由盈转亏的局面，加上公司本身低调，外界对他们的关注并不算高。但在 Q1 扣非净利润 2.15 亿元、上半年扣非净利润 2.86 亿元，下半年海外还持有一大爆款的前提下，你很难忽视这家公司的战斗力。

魔幻出海路背后的一点思考

诚然，游戏行业不只是腾讯、网易这些经常在聚光灯下的厂商，像冰川网络这样中等规模的公司不在少数。他们资源有限，预算不多，面对未知的变化，找到适合自己的生存方式比以打造爆款为目标要现实得多。

换个角度来思考，如果在海外亏损 2000 多万后，财力吃紧的你是否还会继续投入；如果打算转向国内，是重新立项挑选别的赛道，还是从现有项目中寻找突破口；如果有幸积累了一些营收，是否有勇气继续把它搬向海外？

上个月，冰川网络董事长刘和国发布了一封内部信，其中写到“我们这些阶段性的成绩是叠加了产品内核进化、海外市场开拓、发行联运助力等多种因素取得的，我们的竞争力护城河并不牢固。”“产业环境的变迁，时刻考验着我们的战略定力和战术动作。但越是这样的环境，我们越不能迷失了自我。”

在外界看来，冰川网络的出海路是魔幻曲折的，最终效果是超出预期的；在他们自己看来，出海路让他们锻炼了战略定力和战术动作，知道自己的能力和可实现的目标是什么，并且明白这样的成绩只是短期流量突破的一个阶段性体现，长线回报仍需产品内核进化提升。

在眼下，刘和国认为“关于流量的突破，3 年内还是有机会的”。可以看到，冰川网络近两个月分别在中国港澳台上线了超休闲+卡牌 RPG《英雄战纪》，以及用子公司账号海南盛哲在国内上线了《超能世界》（近期 iOS 免费榜最高第 7），二者选择的都是同一条路线。