电商运营知识：亚马逊运营之账户关联的常见案例（四）

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2020-03-11 07:07:01

注：以下内容整理自3月2日老魏2020年亚马逊运营公益直播课第四讲【亚马逊站内广告投放策略】精彩分享：

选完产品之后，其实很多卖家在真正的运营的过程中，往往遇到的情况是自己觉得选品的产品挺好的，也符合前面说的刚需需求等等一些这些标准，但是就是卖不出去，这时候我们需要需要借助一个工具：站内广告。

首先我们要知道站内广告的作用是什么？很多的卖家说，投放了站内广告，就是为了订单，但是需要提醒的是站内广告并不等同于订单。

站内广告的三层作用：

1、引流（带来流量，曝光次数和点击量）

引流的层面上，如果从站内广告数据的角度来说，我们可以看到曝光量和点击次数。对于我们卖家来说，除了关注点击次数，还要留意曝光量，需要注意不要把曝光量看成是一个数据，曝光量对于我们来说是曝光，对于亚马逊平台来说是流量。

2.订单（带来转化）

站内广告能够给我们带来订单。如果说站内广告没有带来订单，再多的曝光，再多的点击对我们来说是毫无意义的。能够产生订单的话，如果从广告的数据来看，这是转化转化率。那么带来订单之后，必须考虑的是这个订单是不是我们的广告投入产出比怎么样效果。

3.投入产出比（acos,ROI）

如果投入100块钱，带来了10块钱的订单，这样的广告不投也罢,所以说我们广告第3层的追求，就是投入产出比怎么样？如果投入产出比划算的话，我们自然是开心的，如果投入产出比不划算的话，我们需要考虑的是怎么样去做一些优化，做一些调整，让它的投入产出比更划算。

这三方面的逻辑是首先一定是引流，第二才是有订单，第三才是投入产出比的划算。

知道了广告的三重作用之后，那么我们广告究竟该怎么设置呢？

我经常会遇到有卖家这样问我说：老师我这个产品设置了一个广告，怎么没有曝光？我说你怎么设置的？

学员回答：我就设置了一个手动型的广告，对产品核心的关键词投放了。预算设置了竞价，但是没有曝光。

如果广告整个设置只设置了两个三个精准的关键词，而且设置的是手动的，在这种情况下，它必然是曝光很少，点击很少的。因为第一你的关键词很少，第二你的匹配方式把范围缩得很小，所以说这时候会整体的曝光量很少。

关于广告的投放的三个方案建议

方案一：先自动，后手动

先开启一个自动型的广告，让自动型的广告去运行一段时间之后，如果说你的自动型的广告好的还不错，或者说跑得不是特别理想，但是在这个过程中，你已经跑出来了一定的数据，在这时候我们可以把手动型的广告开启起来，先自动后手动的方式，原因在于自动广告投放我们可以获取两方面的东西。

获取高效关键词；
自动广告的流量入口更多（ASIN就是明证，ASIN+关键词，对应的是搜索结果页+N多产品详情页）

条件：预算有限，想循序渐进

有些同学说开了自动广告效果不好，甚至没数据。这时候自动型的广告有一个前提条件，没有数据的话，一定要考虑Listing的问题，Listing优化很差的话，是没有曝光没有点击的。

同时预算不够的话，建议不用同时开很多的广告计划，开一个自动型的广告就可以的，通过自动型的广告跑了之后再去开手动。

方案二：自动手动同步开

自动型的广告开启前提条件是你的Listing优化做得足够好，这种情况往往需要你有一定的运营经验，你想让你的整个运营跑得快一点，可以把自动和手动都开启起来。

手动以“精准关键词（核心关键词）+广泛匹配”

关键词匹配类型有广泛匹配、词组匹配和精准匹配。在这种自动型广告加手动型广告的匹配的时候，我的建议是选择精准的关键词配合广泛匹配的方式。

条件：预算足够多，运营经验足够多，野心足够大

方案三：多个广告计划

我想一定有卖家在做，比如说我把自动型的广告开几个，手动型的广告开几个，至少手动型的开一个广泛的，词组的精准的等等一些。

我刚才说了一句话叫做不能一嘴吃个胖子，我们需要去循序渐进，你的预算可能比较多，但如果你经验不够的话，你如果过渡的激进的话，你会发现你浪费的钱也比较多的，所以说我一般情况下不建议大家非要开上三四个广告。

广告的竞价的四个设置思路

1. 默认竞价（$0.75)

很多类目的默认竞价都是$0.75，但是我想提醒的是$0.75的价格一点都不准。当然这个价格有原因的，在$0.75之前，之前亚马逊给的默认净价是$0.03。

为什么从$0.03变成了$0.75？

心理学上有个叫做锚定效应的。给了$0.75之后，大家都把价格抬起来了，所以造成的一个结果就是我们的整个预算没有那么好了。所以这一点需要我们每个人能够去关注的到的，默认金价只是一个非常小的参考。

2. 建议竞价/建议竞价区间/手动设置时的核心关键词建议竞价及区间

除了自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间之外，手动型的广告的每个关键词都会给出来一个建议竞价和建议竞价区间。但是要参考的是手动型里边那种核心关键词，去选择手动型里边的核心关键词，去看他的建议竞价和建议竞价区间。所以说我们其实可以参考的是建议均价，自动型的广告的建议竞价和建议竞价区间、手动型的核心关键词的建议竞价和建议竞价区间，几个方面去做一个参考，然后去选设置自己的价格。

3. 毛利润（预期毛利润）的1/10

我们的毛利润的1/10。如果你是亏损的情况下，以你的逾期毛利润的1/10，但是你说我卖的是5美金的产品，那不行，因为价格太低了，5美金的产品卖出去只有1美金的利润，毛利润的1/10只有一毛钱，广告几乎没效果。在你的利润相对来说还是比较大的，这样一种情况下，以毛利润的1/10去做一个参考。

4.经验出价

很多时候你通过一段时间的运营总结出来的一些经验，比如说我卖过同类的产品，之前我出什么样的价格转化得很好，现在我做了一个新款的产品，那你去参考你之前的广告投放之后价格合适的去做一个参考。

广告的竞价的五个调整建议

广告的竞价需要随着我们实际广告投放的实际情况去进行调整，那么广告的竞价怎么样去调整呢？这里给5方面的建议：

1.预算花不完（低曝光、低点击）：提高竞价，增加关键词，调整关键词匹配方式；

我们大家设置预算的时候，就好比来说你今天进赌场的，你拿出来的筹码，应该愿赌服输的。所以设置的预算意味着你可以接受预算被点完这样一个结果，当我们的广告预算没点完的时候，我们再去找原因。

那么一定是低曝光低点击的。怎么样去解决这样一个情况？

l我们需要去提高我们的广告竞价，

l如果你是手动型的广告的话，那么你需要思考的关键词是不是设置的太少了？如果关键词设置的太少，必然来说是这么曝光就比较小。

l你的关键词的匹配方式是不是有点太狭窄了？你把它匹配成精准匹配了，那么它必然是覆盖的，曝光和点击就比较少的。你就应该调整是广泛匹配的方式。

2.预算早早点爆：转化好，增加预算；转化不好，参考第3点

广告预算被点爆了，而且非常早的点爆了，美国凌晨5:00，你真正的客户都没起床，广告已经点爆了。所以这时候我们需要去思考，那么是不是我们广告浪费了？

当然预算点爆的情况下还会出现两个结果：

是转换划算的，转化特别好
是转化不划算

如果说你的整个广告转化特别好，投入产出比是划算的，也就是能够给你带来赚钱的。这时候你需要做的是提高我们的广告预算，加大我们的预算，但是如果是你的广告被点爆，转化还不好，这时候是我们参考第3种，就是转化不好的时候，那么我们的广告出现的是两高一低，高曝光、高点击、低转化。

3. 转化不好：“二高一低”：分时竞价，否定关键词；

在这种情况下，我们的应对的方式有两方面：

第1个是分时竞价，也就是我能不能调整一下我的竞价时间？一般情况下我们可能很多卖家是有手动的，但是手动是我们首先可以去采用的。
第2个是我们要去否定关键词，你去看你的广告数据报表，有没有哪些词特别高的点击最后没有转化。在看这个词和我自己的产品和我的消费群体不匹配的，遇到这种情况下的时候，我们需要做的就是通过否定关键词把这个词给否定掉，否定的时候也有两种否定的方式，一个是词组否定，一个是精准否定。
对于否定这一块，我的建议就是对事不对人的原则，一定要精准否定。因为你词组否定，有可能覆盖的整个面太大了，反而会有影响。

4. BSR排名进入头部：竞价从高到低（减少对广告的依赖），但预算不要太小（原因）；

当我们的广告运行之后，把我们的产品listingBSR排名推到了我们的头部去了，进入到头部的时候，我们需要做的是将竞价逐步降低，一方面是节省我们的广告成本，再一方面减少产品的总销量对广告的依赖，如果太依赖于广告的话，那么这时候往往会导致导致一个投入产出比不划算。

如果你把进价降低了，预算也降低了，竞价降到最后确实没什么点击了，你还在头部，这当然是最理想的状态，但是这时候你把你的预算设置成每天三美金，注意一下，这种情况下预算就有点少了。预算少会造成一个结果是亚马逊会给你降低权重，

因为你想一下你三美金的预算，就好比来说亚马逊看到你准备一个月给他贡献最多90块钱，广告预算，但是我设置的是30美金的预算，那就意味着我有可能跟亚马逊贡献到900美金，所以说我们一般竞价降低没关系，但是预算不要降得太低。

5. 高单价产品的竞价建议：ACOS≤毛利率，竞价可以维持不变；反之，参考1-4；

对于我们高单价的产品，或者说你的单价不是特别高，中等单价的产品。

如果你的ACOS≤毛利率，这时候我们的广告的金价就可以维持不变。如果你持续小的毛利率，你的广告竞价持续的位置不变，因为广告的ACOS≤毛利率，说明你产生盈利的，广告给你带来是盈利的，

如果你是高单价的产品，广告的这个ACOS很高，我建议就是回到第1点到第4点，然后去一一对应的，然后去做调整。

关于ACOS四问

1.ACOS小于毛利率：
合理，值得持续投放；

2.COS等于（略大于）毛利率：
依然划算，值得持续投放；

3.ACOS远超毛利率：
把广告成本纳入总销量中考虑；

4.ACOS超高，比如大于100 %：
从广告总支出和该产品的打造总预算考虑。

我们从ACOS公式怎么样去进行优化呢？

1.当我们的点击量是OK的情况下，如果你的CPC就是你的点击单价很高