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2022-07-01 22:44:20

社交媒体平台抢单！

集体转向电子商务“续命”？

社交电商花样百出，大打出手，

结果如何？

电商平台又该如何续命？

全靠“副业”资金...

为何社交媒体平台纷纷转向电商续命？

社交媒体平台的主要收益就是通过销售个性化、针对性的广告来获取的。如2021年，Meta赚取了1179亿美元的收益，其中1149亿美元来自广告收入。这种模式持续了多年，但现在情况正在迅速发生变化。

海外对隐私保护的舆论甚嚣尘上，苹果也一直把自己视为隐私保护的捍卫者。去年苹果推出的ATT隐私保护政策，让用户在转移到下一个应用程序时，可以选择阻止其他应用程序的跟踪和窥探。如用户刚刚在亚马逊上搜索了某个商品，再打开Facebook时，就会看见同类和相似的个性化商品广告。

在这个政策实行后，几乎96%的美国用户选择阻止跟踪，这个行为引来Meta等社交媒体平台的“破口大骂”，苹果的隐私政策导致了我们最少100亿美元的损失！

但这对于苹果来说，是在加强竞争优势，赢取用户的心。就像宣传图展示苹果logo也能是一把隐私锁，在强化优势的同时，也削弱了更多竞争对手，于是苹果自己的应用程序广告暴涨2倍多。

而社交媒体平台由于没有了窥探入口，无法跨程序内容精准导航和描绘消费者档案画像，于是所有人自动认为社交媒体平台的广告不再像以往那样有价值，加之经济的逆风，不少广告商正在削减预算和选择撤出。

主营业务被重砍一刀，怎么解？广告没有价值转化？那不如开个口子，让商品直接摆到平台上来，这种转化够直接吧？社交电商形成的根本逻辑是，哪怕广告商逃离，但其用户群体不会消失。

2021年用户每天平均在社交媒体平台花费90分钟，现已增长至147分钟，用户需要社交媒体平台就和需要生活是一个道理。而有了庞大的用户群体，它自己就可以围绕这些潜在的消费者做文章。

众多社交媒体平台很早就意识到了要开拓其他营收赚钱业务，只不过环境、经济、政策、新竞争者的出现，让他们更实际地采取措施，将电子商务作为一种拯救方式。

根据相关数据统计，Facebook每月平均拥有29亿用户，Instagram则是20亿，而TikTok作为增长最快的社交媒体平台，从月活10亿到现在最高近16亿。考虑到庞大的数字增长，将电子商务纳入这些平台是不可避免的，用户在浏览视频上传图片的时间就可以下单一套衣服。

社交平台大打出手，电商如何续命？

社交电商的兴起，被定义为完全在社交媒体平台内就可以进行的交易，其增长将主要由千禧一代和Z世代消费者推动，占所有支出的60%以上，增长速度也是传统媒体销售的三倍。到2025年，社交电商市场价值将达到1.2万亿美元。

TikTok的病毒性视频带货被看做社交电商风靡的一大威胁，其短视频格式火爆，源源不断的15秒视频，类型涵盖搞笑、娱乐、舞蹈、变装、教育等。TikTok本身算法就包含了更精细的数据，它从用户的行为动作提取信息，滚动浏览视频、完整观看、点赞、评论、分享、关注等都是一个个“微信号”，好处是类型直接，不用通过跨程序内容识别定位用户。

TikTok的上瘾性和兴趣电商的特点，让它自然而然衔接电商，今年TikTok Shop在东南亚等地区大力开拓市场，预计到2022年，TikTok将增长两倍，达到120亿美元大关。TikTok的火爆让Meta红眼，这两不仅是广告领域的竞争对手，现在也是电商方面的竞对。

Meta的第一战是抢夺和守卫被风头上的TikTok占据的广告市场份额。它最初的操作是模仿复制TikTok短视频格式，2020年，推出了Instagram Reel功能，帮助用户拍摄短视频，不过Meta没有认清定位，Facebook、Instagram更多是作为社交网络，而TikTok有着明显的娱乐背景和直播基础。

历史惊人的相似，就像当时谷歌试图和Meta竞争，建立社交网络，然而，无论谷歌在社交网络上投入多少资金，人们第一时间想到的社交媒体平台仍然是Facebook。谷歌的优势在于搜索，Meta社交做的很好，TikTok有着娱乐和直播背景。所以这个模仿的结果可以说收效甚微。

Meta的第二战便是社交电商了，这是所有社交媒体平台正在进攻的领域。因为各社交媒体平台直接的差异化难以照搬，但电商功能他们都可以尝试集成。

2020年5月，Meta推出 Facebook Shops，在疫情封锁期间，允许企业在其Facebook页面、Instagram个人资料和故事中列出产品，并通过WhatsApp和Messenger的聊天功能销售产品。

更具动态性的是，Meta添加了直播购买功能，用户可以在Facebook和Instagram直播期间点击标签，立即传送到产品的订单页面。这让不少卖家和D2C品牌提升了曝光，增加了直接的宣传转化渠道。

社交平台正在成为产品和品牌发现的主要来源地，其中最大的销售推动力之一就是TikTok，兴趣电商的模式下，更多影响者谈论他们喜欢的品牌和产品。加之直播购物功能，直接允许品牌和有影响力的人推广产品和实时购买。

其他平台也跟随大流，twitter推出商店，Snapchat推出增强现实AR购买，使用户能够虚拟“试穿”产品在点击购买，Youtube测试起了直播购物等。所有迹象都表明社交电商将成为所有商业类型的主导力量，未来最大拥有最强消费能力的年轻消费者渴望这种移动购物模式，这一代人的成长恰逢新技术的大规模推出和适用，5G、AR增强现实等，新技术还将不断增强社交购物体验。

我们可以期待这种新的购物方式会继续存在并导致品牌的销售额大幅增长。再加上最近通货膨胀和供应链物流造成的经济问题，很明显，嵌入电子商务和直播AR等确实可以成为社交媒体平台的救命稻草。

那么电商平台靠什么续命？社交媒体平台广告不行，抢电商生意，而且还结合的顺利成章，电商平台怎么办？电商平台要么卖好货，做品牌，设立规则门槛，收严政策是为了内部淘汰留存优质产品卖家，从而更好留住用户；要么专注服务用户，优惠低价促销，免费快速物流和售后服务，现在的亚马逊Prime加场，就是在赌促销优惠带来更多销售额的可能。

除了卖货，卖广告，卖物流，赚卖家和客户钱也是一种途径。例如，亚马逊现在的广告份额占比仅低于Meta和谷歌，亚马逊的物流已具备赚钱能力，甚至还在外包出去。

还有一种是有本身具有盈利业务，这种多是卖服务类。如Shopee电商业务年年净亏损，但是其母公司游戏业务贡献所有利润。如亚马逊的云服务部门AWS估值3万亿，几乎是整个公司价值的三倍，以至于又传出了分拆的消息。

有报道表示亚马逊网络服务非常强大，以至于该公司可能会在某个时候决定将其从庞大、增长缓慢的在线零售业务中分离出来。不过目前来看，亚马逊暂不可能剥离云部门，因为它至少是电商等其他部门的资金来源。