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自3月份的新一轮疫情爆发以来，中国零售额连续三个月萎缩。各行各业都在期盼着618带来的消费回暖。然而消费者早已在高频次的购物节促销之下变得麻木，此次618的战绩不温不火。京东的销售增长最慢，为10.3%。再加上直播低价的常态化，消费者在购物节上的表现逐渐趋于理性。
与此同时，此次购物节也呈现出一种消费趋势：中国消费趋势从国际大牌转向国内新贵。Euromonitor的数据显示，2017年至2021年间，美妆国牌的市场份额不断上升，而国外大牌则陷入增长停滞、尽失腹地。
麦肯锡的一项研究表明，中国消费者在高品质商品上的支出有所减少。中国最大运动品牌安踏正在赶超阿迪达斯，成为全球第二大最具价值的运动品牌。
由于政府大力倡导的国际国际双循环战略，国牌的国内消费和国际出口持续迸发新活力。与此同时，地缘政治紧张局势引发了不断高涨的民族主义情绪，所有这些因素将将消费者偏好塑造得更加成熟和敏锐。
尽管如此，随着近期国内消费者支出逐渐低迷，越来越多的国牌选择出海寻找新的增长曲线。东南亚是中国品牌实行扩张计划的最佳选择，该市场拥有4.4亿互联网用户，且偏好相近、市场匹配度极高。最重要的是，大部分东南亚消费者的品牌忠诚度普遍较低。
➫ 从“借风口”到“造风口”
中国拥有成熟的制造技术、供应链基础和数字支付生态系统，这一营商环境成为了无数DTC国牌诞生的温床，从“借出海风口”成功逆袭为“造出海风口”。
在美妆方面，承载着中华传统文化的C-Beauty品牌与K-Beauty品牌并驾齐驱，为亚洲彩妆品牌正名，打进海外市场。据天猫海外数据显示，去年双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一，展示了强大的吸金能力。其中，花西子、完美日记、小奥汀和毛戈平等新锐国货美妆品牌成为了最吸睛的4匹黑马。
帮助DTC品牌保持竞争力的关键是超短的产品研发周期以及超快的新品上市速度。完美日记仅用一年时间就在天猫旗舰店就推出了近千款产品，橘朵则每隔一到两个月就推出全新的美妆组合系列。
以国风为特色的美妆品牌花西子带动了东方彩妆热潮，事实证明以东方元素为设计风格的策略是成功。花西子凭借着同心锁、双莲、百鸟凤凰等多个爆款，逐渐扩大国际化进程。从东京涩谷等时尚商圈，到美国纽约时代广场，再到各大海外社媒平台，花西子真正地向我们展现了国风美妆品牌的力量。
在出海风口下，一些国牌也借鉴了海外品牌的国际扩张战略。他们开始专注品牌内核，塑造品牌故事，向全球消费者传达品牌价值观。2020年，本土内衣品牌Neiwai（内外）以打破身材羞耻为主题，开启了年度品牌项目「NO BODY IS NOBODY」，探讨并呈现了当代女性的自我认同与集体力量。
Neiwai富有文化认知性的品牌态度引发了全球女性消费者的共鸣。早在2014年，NEIWAI就成为国内首个入驻国际高端内衣平台Journelle的中国原创DTC内衣品牌。
➫ 国牌出海战功赫赫
对于海外消费者而言，中国品牌出海为他们提供了更加多元化的产品和最新趋势。国民茶饮品牌蜜雪冰城以越南为跳板，向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸。出海五年来，海外门店成功突破1000家。
以“0糖”、“0卡”在新茶饮赛道中杀出一篇血路的元气森林，自去年12月入驻美国亚马逊以来，便常驻气泡水畅销榜Top10，同时包揽赛道新品榜Top3，这也首个进入该榜单的中国品牌。
专营中国进口零食的思家客国货超市在不到两年的时间内在新加坡开设了13家门店。
除了跨境电商模式，这些中国新锐DTC品牌正在试点新零售概念，由AR、AI和VR等技术提供支持。随着元宇宙这一新概念的发展，中国品牌在零售创新和市场颠覆方面的前沿地位，将使它们在Web3.0时代中创造新的沉浸式零售体验。
小编✎Irene/品牌方舟
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