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2021-05-11 20:22:13

全文字数：1873字

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本文主要探讨了短视频应用Likee的国际化之路，重点通过与TikTok的对比分析，来判断其发展前景。

本土化运营深入人心，抢占东南亚、俄罗斯等市场

Likee自2017年海外上线以来，迅速覆盖多个国家和地区，成为海外短视频市场的佼佼者。据其母公司欢聚集团最新发布的财报显示，2020年第四季度Likee的移动端月活跃用户（不含印度）已达到1.1亿，同比增长119.0%。Likee在海外取得如此亮眼的成绩，与其成功的本土化运营是分不开的。例如，在印尼，Likee基于对当地文化的深入了解，为该国用户量身定制了“英雄节”主题活动。作为印尼的重要节日，英雄节是为纪念泗水之战时英勇抵抗的印尼军民而设，在印尼人民心中有着举足轻重的地位。在俄罗斯，Likee邀请当红偶像T-Killah共同发布全新单曲及MV《维他命T》，受到当地粉丝的热烈追捧。而面对复杂的印度市场，Likee也通过成功的本土化活动广泛赢得了印度用户的喜爱。2019年，在印度独立73周年之际，Likee发起了号召全民参与的万人摇旗视频挑战，几天内便有超过10万人参与。

图片来源：搜狐新闻

Likee主要在东南亚、印度和俄罗斯市场占据优势，下载量排名靠前，对排名第一的TikTok产生威胁。不过在2020年，印度对包括Likee、TikTok在内的中国59款应用发布禁令，印度本土的短视频借机发展起来。

TikTok在美国被打压，Likee迎来好时机

Likee在上线后不久就曾试水美国市场，但与TikTok的火爆不同，Likee在经过短暂的快速增长后很快便销声匿迹。2018年下半年至2019年末期间，Likee在美国市场的发展一直停滞不前。直到2020年，Likee再次尝试进军美国市场，并抓住TikTok被封禁的良好机会，迅速登顶美国短视频应用下载榜首。根据apptopia提供的数据，2020年2月至8月的6个月内，Likee在美国的下载量高达725万次，远超Triller，Dubsmash和Byte等美国本土App，是第二名两倍多。Likee的内容、玩法与TikTok相似，所以在TikTok遭到封禁之后，大批用户转到Likee平台，给Likee带来了巨大的流量。

数据来源：apptopia

对比TikTok，Likee的未来在哪里？

面对国内激烈的竞争环境和国外巨大的需求潜力，中国互联网企业纷纷布局海外短视频市场。2017年，字节跳动推出抖音国际版，并在2018年底与Musical.ly合并，改名TikTok。同年，快手海外版Kwai上线，一开始在东南亚和印度市场遇冷，后经过战略调整，成功打开拉美市场。除此之外，快手还在2020年推出Snack Video和Zynn，对标TikTok。其中，Zynn凭借注册返现的功能设置在美国下载量激增。而阿里面向印度年轻人，于2017内部孵化出VMate，该应用已在印度崭露头角，荣登2019年印度“突破”社交APP榜单。

目前，Likee在海外短视频市场中排名第二，其最大的竞争对手便是TikTok。自2017年上线以来，TikTok凭借国内抖音积累的经验和国际化并购，在海外迅速扩张。根据36Kr的数据，2019年底，TikTok跃居全球下载量第二大App；而到2020年底，TikTok一举超过Facebook，成为全球iOS和Android平台合计下载量最高的应用，活跃用户数量相比2018年翻了3倍。Likee虽然借TikTok被特朗普政府封禁的机会，在美国市场上快速增长。但随着拜登政府对TikTok的解禁，Likee未必还能保持其优势地位。

面对着巨大的竞争压力，Likee似乎打算走差异化路线。欢聚集团首席财务官金秉在2021年财报电话会议中提到，在短视频行业，欢聚未来会更关注两件事情，一是更关注社区互动本身，增强平台的社区互动能力，二是会专注于生产者。“目前市场上的竞争对手基本上还是偏向于社交媒体，或者说更强调媒体的属性，而我们未来会更强调用户和生产者本身的属性，以及生产者和用户互动的能力。”从金秉的回答中，我们可以看出，未来Likee可能会往社区性方向发展，以此来区别于其他产品。

在商业化方面，TikTok走在Likee的前面。在积累了一定的用户基础后，TikTok便开始尝试广告变现，目前主要提供开屏广告、挑战赛、信息流广告和定制化品牌贴纸这四种推广模式。除此之外，TikTok也在加紧布局电商。自2020年起，TikTok与Shopify、沃尔玛，Shoppee等合作带货，用户可通过TikTok跳转至第三方电商平台进行购物。而到2021年，TikTok面向印度尼西亚开放TikTok Shop功能，上线 TikTok Shop Seller University，指导商家直接在TikTok平台上开店。TikTok Shop的出现意味着TikTok并不满足于为第三方电商平台导流，赚取广告费，而是决定建立自己的电商闭环。与TikTok相比，Likee在商业化上的进展要缓慢一些。目前，Likee主要依托于BIGO直播业务进行流量变现，在广告业务方面还有着巨大的增长空间。2020年，Likee母公司欢聚集团投资跨境电商平台Shopline，似乎要布局电商领域。在2020年第二季度财报电话会议上，欢聚董事长兼首席执行官李学凌也表示，“希望在未来一年能够转为电商收入为主”，“在未来的三五年内收获很大的电商规模”。但目前，Likee还没有进行像TikTok那样大规模的电商化活动。