本文目录：
1.择尚科技亏损700万，广告成本暴涨？
2.单次转化成本高了5美元，深圳数百独立站倒闭
3.择尚“宠溺”CHOIES，亚马逊沦为“备胎”？
4.被独立站“喂肥”，Facebook2020年业绩大涨
当傲基、遨森、致欧等大卖家纷纷亮出“赚钱财报”之际，主营服装的的卖家择尚科技，却交出了一份“亏钱财报”。2020年，择尚营业收入为2.97亿元，但亏损了731万元。在跨境电商利好的2020年，大部分卖家赚钱了，为何择尚反而亏了呢。它遭遇到了什么？2020年，择尚的销售费用约为2.02亿元，比往年增长了将近九成，占到了营业总收入的67.98%。这等于卖货的钱，将近7成支付给销售费用了。择尚的销售费，主要花在广告费和推广费上，主要有三大类：一类是搜索平台的SEO优化广告，如Google、Yahoo、Bing等平台的关键词排名优化，以及广告投放；一类是社交媒体平台的网红合作费用，如在Facebook、Twitter、Instagram等平台上推广产品，做开箱视频等等；还有一类，是类似Commission Junction 、Sharesale、City Ads等网络联盟上发布折扣券、打折信息、优惠产品等广告。我们可以发现，择尚科技的营销方式，更像是独立站引流的运作方式，跟亚马逊等第三方平台的运作方式似乎不通。事实上，择尚科技一直都将快时尚独立站CHOIES的重要性，放在亚马逊等第三方电商平台前面。2020年，为了给以CHOIES为首的独立站引流，择尚可能在社交媒体、搜索引擎上投入了大量的广告费。独立站确实是非常烧钱的，仅仅在2020年，就“烧倒”了不少独立站。深圳资深独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，2020年仅仅深圳，就有数百家独立站企业倒闭。“2020年，独立站行业的广告费用普遍偏高，2021年还会更高，越来越玩不下去了，”Eason说。据Eason反馈，2020年之前，他们的独立站单次转化，平均需要花费15美元；到了2020年独立站突然火了起来，这时候他们的单次转化，平均花费已经上涨到了20美元左右，成本足足上涨了5美元。
这个情况对Eason来说是非常恶劣的，已经严重影响了他们的产品利润。成本上涨带来了利润下滑等系列问题，Eason也考虑过是否涨价。但是一旦涨价，转化率又会下滑，就不得不继续提高广告花费，来提高转化率。这样一来陷入了一个恶性死循环：广告费上涨，利润下滑；为了保证利润，产品必须提价；产品提价，转化率就下滑；为了提高转化率，又必须增加广告支出。根据Economist的统计，在美国各个社交平台上投放一篇“软文广告”的均价，一点都不低。YouTube上，寻找拥有10万-50万粉丝的网红合作，均价在1.25万美元左右；700万粉丝以上的超级网红，一篇软文的均价高达30万美元。在独立站推广的主流平台Facebook上，这个价格也在6250美元到18.75万美元之间。深圳独立站卖家青枫反馈，他们的广告成本占40%，物流成本20%，采购成本20%，广告绝对是独立站卖家最大的一块开销。Eason透露，2020年倒掉一大批独立站，还没缓过气，2021年就又有一大批新卖家涌入独立站赛道，比2020年倒闭的企业还多。据一家为独立站提供物流服务的企业反馈，仅2020年，独立站物流方面的订单增幅至少50%，大量新独立站企业涌入赛道。一批独立站因为竞争激烈、Facebook投放成本提升等问题倒闭了，但更多的新兴独立站冒头，让原本就拥挤的赛道，竞争越发激烈。这个情况，择尚科技的快时尚独立站CHOIES能幸免吗？CHOICE花费了很多广告费，引流情况如何？根据Similar Web的数据显示，截至2021年3月，CHOIES的主页流量并不理想，尚未被Similar Web抓取到相关数据。择尚对CHOIES独立站非常重视，也非常乐意烧钱。在择尚有关于女装业务的业务模式介绍中，择尚明确直言：将持续优化“网站+第三方平台”相结合的模式，而网站是品牌输出和客户导入的载体，第三方平台只是作为销售渠道的必要补充。“必要”两个字看起来十分重视，但在择尚眼中，第三方平台的销售，只是用来补充自建站的销量。是个补位角色，是备胎，是配角。CHOIES才是择尚青睐的主角，也愿意在它身上大花其钱。择尚科技2020年业务营收2.38亿元，这其中有多少是服饰独立站CHOIES贡献的，又有多少是第三方平台贡献的，没有明确的数据。目前来看，择尚科技如此重视CHOIES，而实际上CHOIES的局面似乎尚未打开来。也就难怪择尚科技2020年业绩会出现意外的亏损了。事实上，独立站没有自己的流量池，需要源源不断采购流量是难以为继的。一方面是因为流量成本水涨船高，另一方面是在外采购流量，也面临着一系列的问题。独立站卖家Eason反馈， 从去年开始，Facebook的广告费用就在一直增加。另一方面，Facebook有过几次封杀账号的行为，也给大量的独立站卖家造成了极大的困扰。在此情况下，部分独立站卖家也考虑过，是否转战直播带货，跟各个社交媒体的网红合作。不过，据Eason所说，目前独立站方面尝试直播带货的人非常少。“做独立站的人，各个都说要找网红推产品，但真正付诸行动的，我是一个都没见到过。”他自己也不愿意找网红合作，主要是对目前海外直播带货的效果存疑。“YouTube上倒是有不少网红推产品，都会带上亚马逊的链接。但独立站的链接，我至今没见到过。”WOTOKOL的创始人兼CEO胡煜就认为，海外直播存在一个重大的问题，那就是同一个时间节点，同时在线的用户数量规模不如国内的大。（消息源：亿邦动力）有鉴于此，想要在海外达到国内这种直播规模，目前难度可能有点大，需要一个慢慢发展的过程。Facebook广告成本高，直播不如意，但一些卖家通过通过内容营销，自建流量池，在社交媒体上，把流量玩出花样来。比如跟CHOIES同为快时尚出海品牌的SHEIN，目前其在Facebook上拥有数千万的粉丝，TikTok上也累积了160多万的粉丝。SHEIN这种，通过社交媒体发布自己的时尚穿搭视频以积累粉丝，再将社交媒体平台上的粉丝导入到自己独立站的玩法，也是如今大部分快时尚独立站的卖家想要学习和模仿的。不过，这样的玩法本身也不简单，涉及到方方面面的“技能点”，包括选品是否到位，审美是否符合目标客群，甚至每一个视频都要再度做二次投放，用以养号等等，并不是说会做内容，会“穿搭教程”，就能够玩转社交媒体流量的。跨境电商独立站卖家想要实现“流量自由”，其实还有非常长的路要走。择尚等独立站卖家虽然卖出了很多货，但利润非常可怜，因为利润几乎被互联网流量平台攫取了，其中，Facebook是最大的代表。2021年1月28日，Facebook发布了财报。2020年Q4，Facebook总营收280.72亿美元，其中广告营收为271.87亿美元，占Q4总营收的96.85%。从Facebook第四季度的营收情况来看，广告收入几乎占据了其近乎全部收入。而这样的比例，同样出现在2020年全年营收中数据中。2020年，Facebook总营收达860亿美元；其中广告收入约842亿美元，占全年营收总额的97.91%，；全年净利润约291.46亿美元，同比增长58%，Facebook这份漂亮的年报当中，包含了许多独立站卖家的心血。不仅如此，2021年Facebook的营收还将“稳步增长”，按照Eason的说法，就是引流成本还将进一步提高。Facebook预计在4月28日公布2021年Q1财报，其CFO Wehner公开表示，2021年上半年，Facebook还将经历一个增长期。综合多家华尔街投行预测结果，市场预期Facebook Q1营收将达到236.51亿元，同比增长33.35%，净利润66.93亿美元，同比增长36.54%。（注：本文所提及卖家称呼均为化名）（文/Kebyn 跨境电商蓝海亿观网）
