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近年来，东南亚电商市场不断发展，Shopee、Lazada、Carousell、Qoo10等众多电商平台在这一市场成长起来，甚至像TikTok这样的社媒平台也在加码布局。然而，在全球多个国家市场占据主导地位的亚马逊，却在东南亚市场吃了灰。
亚马逊在东南亚也有布局，但一直没有激起太大水花。和东南亚其他电商平台相比，亚马逊排名远远落后。这就提出了一个问题，为什么亚马逊在其他市场能成功，在东南亚却不行？下面将从三个角度来探讨。
在第三方卖家待遇上，亚马逊不及其他平台
首先，和东南亚其他电商平台相比，亚马逊对待第三方卖家的方式要苛刻得多。在全球其他许多市场，亚马逊在一定程度上占据了垄断地位，这使得中小企业不得不依赖亚马逊来打开市场。
然而，亚马逊在电商市场的主导地位也意味着其对卖家有很大的权利，第三方卖家处于被动地位。亚马逊也一直因对第三方卖家的不公平行为受到诟病，包括滥用第三方数据、不公平定价、对供应商的强硬做法以及类似的行为。
这也是东南亚电商平台与亚马逊的不同之处。相比之下，东南亚的电商平台对第三方卖家友好得多，提供了实实在在的帮助。
首先，Shopee一直在扩大他们的卖家福利，帮助卖家获得更多的销售。2020年，Shopee推出了一个大师班，为卖家提供如何在直播期间更好地吸引客户的技巧，2021年，Shopee启动了Shopee Pros，鼓励卖家之间分享知识，使他们能够在彼此之间分享最佳做法。
今年早些时候，Shopee甚至与Meta合作，在其卖家平台上推出Facebook广告，以进一步扩大其卖家在社媒平台上的影响力。
阿里巴巴的Lazada也提供卖家帮助，解决卖家在其网站上销售的痛点，包括帮助卖家提升品牌形象和吸引客户，以及与科技公司合作以增强卖家的曝光度。
因此，亚马逊在东南亚市场并不受第三方卖家欢迎。毕竟，如果卖家能从本地电商网站获得更多收益，他们为什么要选择在亚马逊上销售？
在购物体验上，亚马逊难打动东南亚消费者
如果说亚马逊不受第三方卖家欢迎是由于平台政策，那么是什么阻止了东南亚消费者去亚马逊购物呢？这可能要从购物体验说起。
在东南亚，消费者在网购时更加注重“购物娱乐”。根据社交媒体平台TikTok和波士顿咨询公司的研究，到2025年，购物娱乐可以为亚太地区的品牌挖掘出1万亿美元的市场价值。
购物娱乐实际上是TikTok电商功能TikTok Shop的关键优势，它允许卖家对产品进行直播，并为消费者提供娱乐购物体验，他们可以购买内容创作者正在评论或使用的东西。
而东南亚的电商平台已经适应了当地消费者的需求。Lazada也提供直播功能，Shopee声称参与ShopeeLive的卖家和品牌的销售额增加了75%。
相比之下，亚马逊没有提供此类功能，至少在东南亚地区是这样。
东南亚的亚马逊买家和卖家无法使用亚马逊的直播平台Amazon Live。此外，亚马逊直播平台本身也有局限，就亚马逊自有产品而言，亚马逊直播在正常情况下的活跃观众还不到一千人。
除去规模光环，亚马逊的商业模式也值得思考
与其问为什么亚马逊没有在东南亚电商市场立足，也许更应该问的是为什么东南亚的电商网站不像亚马逊那样，却仍能高速成长。
东南亚的电商平台之所以成功，是因为它迎合了东南亚的受众，无论这些受众是平台上的供应商还是在这些平台上搜索商品的消费者。
东南亚的电商市场是独一无二的，亚马逊并没有因为其规模够大而占据优势地位。相反，在如何对待第三方卖家，以及如何适应不断变化的时代方面，亚马逊似乎有不少东西要向东南亚学习。
这也证明，东南亚的电商平台已经成功了创造了新的进入壁垒，这些壁垒已经牢牢抵挡住了亚马逊的进入。在此基础上，它们也为卖家和消费者创造了一个双赢局面。
也许，与其考虑为什么东南亚的电商巨头在规模上不敌亚马逊，不如问问亚马逊的商业模式是否值得全盘复制。
小编✎ Ashley/卖方通
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