如何利用 TikTok 提升品牌知名度？

一个创新产品的“夕阳”

「Honk」官网发布的停止更新通知

创始人 Benji Taylor 发布的推文

初识「Honk」，其当时与其他社交 App 最大的创新在于直播式的文字聊天。聊天过程中，对方输入文字、修改文字的过程，都会实时地在一个聊天气泡中呈现，而且不会保存任何记录。用这个创新点，App 很快吸引到了一批用户。半年后，也就是 2021 年中，这款 App 从熟人间的通讯 App 完成了向陌生人兴趣社交 App 的转型，实现方式在原先只有聊天界面的基础上，加了 2 个一级标签，Discover 和 Meet，前者是通过大量细致的兴趣标签来发现有趣的人，承担异步交互，后者是当时火热的实时匹配聊天，承担同步交互功能。这一改变，也让这款 App 的打开率一度超过 Instagram。

但在那之后，「Honk」又对产品做了一些更新，而笔者认为过去半年的时间里的这些更新恰好可以反映出「Honk」在转型上的一些尴尬，从中也可以看出一些「Honk」与用户需求无法匹配的蛛丝马迹。

变化：删掉了 Discover

一级标签，增加了 3 个小功能

首先，再次下载「Honk」之后，笔者发现 App 界面发生的最大变化，是底部的一级标签从 3 个变成了 2 个，此前底部的第二个标签 Discover 被移除了。

Discover 承载着「Honk」异步交互的功能，在这里为用户提供了非常细致的兴趣标签，方便用户找到属于自己的“组织”。

虽然 Discover 这个一级标签被移除，但是「Honk」设计的非常细致的标签并没有移除，笔者体验了一下，当一级标签 Meet 下无法匹配到可以聊天的用户的时候，系统会向用户推荐一些相关的用户，并推荐一些用户可能感兴趣的话题引导用户与其他的用户聊天。换一句话说，现在「Honk」依然保留了标签功能，只是不再向用户展示这一功能了。

在「Honk」的更新日志中，没有提到哪一次更新中把「Honk」的 Discover 标签移除了，但是 11 月 2 日~1 月 25 日期间「Honk」完成了多次 bug 修复和产品提升的更新，可以推测标签的移除是在这四次更新中进行的。

除了一级标签的变动，「Honk」还在产品内加入了很多新的功能。下面分别简单介绍一下。

1、语音通话功能。在「Honk」的语音通话功能中，会向用户提供各种话题供通话双方讨论。此外，像很多通讯 App 一样，「Honk」的语音通话功能下用户即使不在「Honk」的 App 内也可以接听电话，并且支持后台通话。

2、小游戏功能。小游戏功能设置在了与好友的聊天框里，包括五子棋、问答游戏、剪子包袱锤等，增强与好友之间的互动以及与陌生人聊天破冰的作用。

3、Moments 功能。这个功能的作用是让用户保存与好友聊天过程中的图片、文字、语音等，由于「Honk」采用的是“擦白板”的聊天方式，所以这个功能方便用户把一些转瞬即逝且有趣的聊天记录留下来，日后反复回味。

「Honk」移除一级标签 Discover、增加三个帮助用户增强与其他用户之间连接感的功能，反映出了「Honk」在平衡陌生人社交与熟人社交之间的矛盾。

Discover 是让用户主动去全球扩列，丰富自己的社交圈，剩下的 3 个小功能，其实都是帮助人们加强与已建立关系的人（不论是陌生人还是熟人之间的互动）。

矛盾，1v1的陌生人兴趣社交

去年「Honk」做出大更新，引入 Discover 和 Meet 两个标签的时候，转型的目的已经非常明显了，就是要帮助用户找到更多志同道合的人，向着以兴趣为导向的陌生人社交平台转变。但如今，Discover 的移除暴露了「Honk」对自身定位不清晰的问题。

如今的陌生人社交大致分为 2 类，用户要么以实际需求出发产生交互，如 Dating，要么出于娱乐目的、以兴趣为入口产生交互，如语聊房、游戏社交 App、虚拟形象社交 App、以及社区。「Honk」在熟人社交场景下，以直播式的文字聊天切入聚集用户，转型陌生人兴趣社交，会发现和上述 2 类产品中后者最明显的区别是，数量的区别。

以兴趣去聚集用户，市面上经过验证的成功产品，不论是语聊房、游戏社交、甚至是社区，都不是单点对单点的，而是多人之间的多向交互，更容易产生信息的流动、让用户获得更多与兴趣相关的信息与交互体验，给了用户不断回到 App 里面的理由。这类 App 不论是人还是内容，运营工作都很重。

相较之下，「Honk」是以兴趣为切入点，1v1 交互，即便算法足够厉害（「Honk」也为此尽可能打了最细致的标签，例如电影细致到电影名字），能够给用户匹配到 soulmate，产生了相较于上述 App 更深度的交互，但发生概率小、频率低不说，后续也容易转移战场。

「Honk」的这次停止更新，也让我们对于陌生人社交有了更清晰的认知，如果无法高效满足用户对信息/体验的需求、亦或是建立实际关系的需求，即便一时获得用户青睐，迟早也会被抛弃。

在这个大前提下，「Honk」的 3 个小功能更新其实是为了与已经建立联系的用户进一步加深交互，那么也就对整体局面影响不大了。

“变现困难”，创新社交 App 们的难解之题

商业化是基于产品逻辑本身能跑通、能为用户解决问题的基础上，因而「Honk」的变现有问题，属于皮之不存毛将焉附。但依然会提出来，是因为 2020 年、甚至是今年年初起来的社交 App 们都面临着商业化的考验，如 Bereal、LiveIn 等等。

去年我们在报道「Honk」的时候曾预测，第二个底部标签 Discover 中向用户推荐好友的功能 Today’s Top Picks 可能会是「Honk」未来的付费点，这也是基于我们从 Yubo 上看到的成功商业化路径，基于用户的扩列需求，提供类似于 Tinder 的增强曝光度、加推好友的内购项目。Yubo 在累积了一定用户量之后，就开始尝试变现，做到了数百万美金的月流水。现在随着 Discover 这一标签的撤销，「Honk」的变现可能也随之消失。

对于更多的创新 App 来说，在累积足够的用户体量去做广告变现之前，能否探索出一条不依赖于融资存活下来的道路，至关重要，即便在现有的环境下能够幸运融到钱。

而没有引入广告也没有引入内购变现的「Honk」，也没有吸引到资本的投资。除了「Honk」在上线之初背后团队 LFE 获得了 Naval Ravikant、Elad Gil 等至少 9 位投资人的支持以外，在之后的一年半的时间里「Honk」没有获得任何融资。

总之，这个由 1999 年出生的小伙子创立的社交 App，已经走向了终点，但他在社交上的尝试依然能够带给我们一些启发。现在，他已经去追逐另一个热点，开发虚拟货币钱包 App。

「Itsme」跟「Honk」很相似的是，同样没有引入内购、广告等任何的变现方式，并且同样在原功能的基础上增加了更多陌生人之间的交互功能，但是最终结果却大不相同。

与上次报道「Itsme」的时候相比，「Itsme」最大的变化是新增了一个底部一级标签 parties。parties 是一个语聊房功能，玩法类似于 clubhouse，用户可以加入语聊房列表中的任意一个房间，房间通常有一个主题，在房间里用户可以选择旁听也可以申请上麦主持。不同的是这一功能融合了「Itsme」的特色，上麦主持的用户自己捏的形象会显示在界面的上方，并且跟在 1v1 聊天室中一样，虚拟形象也引入了面部表情追踪技术，我们可以在语聊房中看到主持人的表情变化。

「Itsme」本身是一个陌生人社交 App，但是在加入这一功能之前，「Itsme」更加侧重于 1v1 的实时聊天，而 parties 功能让用户可以与更多的用户产生交互，也更加丰富了 App 内的玩法。

现在，parties 标签下设置了一个叫做 Top Hosts 的版块，这里会显示过去 24 小时之内最受欢迎的主持人，用户还可以关注自己喜欢的主持人，当该主持人在某个语聊房里开始主持的时候，用户会收到通知。这样的变化帮助着「Itsme」从 1v1 聊天平台向着更具连接性的网络转变。

「Itsme」和「Honk」都在原有功能的基础上进一步增加了陌生人社交的玩法，但是二者的结果却有着明显的差别，更可以再次验证上面我们提出的观点，“陌生人社交需要高效满足用户对信息/体验的需求、亦或是建立实际关系的需求”，相对于 1v1，多人多方向同步/异步社交，更具持续性。

另外与上次报道时相比，「Itsme」的 App 界面还有一大变化是最左侧的底部一级标签 Instant 更新成了 friends，提供的功能也从之前那个用来寻找新用户的“星球”变成了现在的“好友列表”和“好友推荐”，很显然「Itsme」也希望靠着 parties 和视频聊天的功能让用户将更多的关系沉淀下来。

最后，成熟的人脸捕捉技术也是「Itsme」能够在众多社交 App 中脱颖而出的核心竞争力。现在「Itsme」背后的团队 Natural Synthetics 又将它延伸到了新产品身上。今年 2 月，公司又推出了一款叫做 Codename 的 App。在这款 App 中用户可以使用类似「Itsme」的人脸捕捉技术拍摄动画视频并上传到 TikTok 上，同时用户还可以为自己的虚拟形象购买 NFT 配件。拥有核心技术、并且聘请了皮克斯工作室人才的「Itsme」，在进一步放大自己的优势，但同时又与主 App 隔离，相对理智与保守。

进军新兴市场的「Zenly」正在变得更加实用

「Zenly」也是疫情之后创新社交 App 的代表，在 iOS 刚推出小组件的那段时间一度因为它在小组件上的创新玩法而登顶法国 iOS 免费下载总榜。此后，「Zenly」又渐渐地将业务扩张到了新兴市场，并且也取得了不错的成绩，根据此前白鲸出海发布的《小组件、新兴熟人社交App突围、法国产品再出圈....Q1 App出海都有哪些新气象？》一文，data.ai 在 4 月份发布的 Q1 热门应用突破榜印尼榜单中，「Zenly」排到了榜首。虽然没有「Itsme」的表现亮眼，但是「Zenly」作为一款趣味性大于实用性的产品，也一直在按照自己的节奏慢慢地更新迭代着，争取进入更多用户的使用场景中。

根据「Zenly」的更新日志，今年 4 月底，「Zenly」对产品做出了一次重大更新，这一次更新之后，最直观的变化是「Zenly」的图标从之前蓝色底色变成了黑色底色，产品在应用商店的全称也从“Zenly-your map，your people”变成了“Zenly-your world”。

像产品名描述的那样，「Zenly」中加入了一个叫做 your world 的功能，这个功能类似高德地图上的“点亮城市”功能，根据「Zenly」官网的介绍，用户可以在个人资料页面显示自己访问次数最多的城市、签到过的城市、最常去的三个城市等。这个新增功能不仅给了用户一种解锁成就的满足感，而且还有一定的社交属性，用户的好友们可以在用户的资料页看到用户点亮的城市的详情，同时在自己到访的城市卡片上，还会显示有几位好友也去过这个城市，看上去有点像微信公众号文章的“有几位好友读过”。

根据「Zenly」在应用商店上传的产品介绍图来看，在用户的个人资料页面展示用户足迹的 your world 版块下方还引入了一个叫做 Memories 的版块，似乎是一个类似于朋友圈的功能，不过从笔者的体验和 YouTube 上相关介绍视频里没有看到这个版块，不知道目前这一功能是否已经上线，但可以推测如果这一功能上线将会进一步增强「Zenly」的社交属性。

另外「Zenly」的另一个重大变化在地图的功能上，此前查找地图上的航班线路、滑雪场、降水量这些看着炫酷但是不太实用的功能被取消，并且继承了 snapchat 的“基因”，为地图上的地点集成了更多的信息，比如某个场所的电话、官网链接等。

虽然地图功能还没有 snapchat 强大，但是「Zenly」的这一更新可以让「Zenly」作为一款地图 App 有更多的实用价值。

在这一次大更新之前，「Zenly」更多是一款熟人好友之间共享位置的工具，但是这次更新让「Zenly」的用户之间有了更丰富且有趣的互动方式，并且增强了产品的实用性，目的也是更多地满足用户的实际需求，增强用户对平台的粘性。

「Itsme」和「Zenly」两款产品都在不断地发生变化来迎合用户的需求，而此前我们报道过的“画布社交”产品「Muze」则处境尴尬。

去年 11 月份「Muze」背后的团队 Muze Collective 重新上线了这款产品，并且将其改名为「FreeForm」。但是目前来看成绩并不理想，目前只在三个市场上有排名，并且排名很低。

其实此前我们在报道「FreeForm」的时候就对这款产品的未来做过预测，当时我们认为，虽然「Muze」的交互方式非常新颖，但是在娱乐内容过剩的今天，这款产品却要用户去主动创造，这是反人性的。因此对「Muze」来说，最合适的使用场景可能是协同办公。但无论是 Google docs 还是 zoom 都推出了自己的协同办公的产品，甚至在前不久的苹果 WWDC 上，苹果还推出了与「FreeForm」同名的 iPad 应用，这让「FreeForm」的功能看起来更加没有用武之地。

另外值得一提的是，团队又开发了一款“新「Muze」”，这款 App 是一个基于小组件的贴图制作 App，用户制作好的趣味贴图可以显示在其他用户 iOS 桌面的小组件上。虽然这款产品也没有很好的成绩，但是起码这个思路更符合今年海外用户的喜好和被用在更多的场景中。

当一个产品以创新玩法来吸引到一批受众之后，承接用户实际需求和使用场景，并让用户在 App 内形成习惯是一个太难的命题，但起码「Itsme」和「Zenly」还在继续前行。对于更新一代的创新产品，如 Dispo、BeReal 等，也将面临前辈的难题。这几款 App，有你看好的吗，