【TikTok】TikTok是如何改变社交趋势?
制定品牌策略有9个要素,这9个要素又归纳为3个部分,分别是品牌核心、品牌定位和品牌个性。
以下是品牌设计Arek Dvornechuck提供的一个品牌策略分布指南,9个步骤,循序渐进,以最大的实用性来帮助你的初创企业建立品牌策略。在这篇文章中,你将了解学习如何成为一名品牌战略家,让你在创建或设计品牌中一直保持清晰感。
品牌核心
1. 品牌宗旨
2. 品牌愿景
3. 品牌价值
品牌定位
4. 目标受众
5. 市场调研
6. 认知目标
品牌个性
7. 品牌个性
8. 品牌声音
9. 品牌标语
什么是品牌策略?
品牌高手Marty Neumeier是这样定义品牌策略的:
“A plan for the systematic development of a brand in order to meet business objectives.“— Marty Neumeier, Brand Gap.
"为实现商业目标而对品牌进行系统化发展的计划。"--马蒂-诺伊梅尔,品牌差距。
品牌策略的目标是塑造品牌受众的认知,以便最终我们能够影响他们,让企业从价格战中走出来,建立护城河。
品牌策略工作表
你需要做的,就是准确无误地得到以下9个空格的最终结果:
品牌策略工作表-主表
首先,需要在内部明确你的品牌,所以我们要从品牌核心开始,包括你的品牌宗旨、品牌愿景和品牌价值。
其次,要对你的品牌进行市场定位,那么就要制定你的品牌定位,这包括你的目标受众、市场分析调研和认知目标。
再次,要定义你的品牌形象,在最后这一环节中,将要创建一个人性化的品牌角色,包括你的品牌个性、品牌声音和品牌标语。
综上所述,我们将在3个不同的框架部分中进行9个品牌练习。
第一部分:品牌核心
这是99%的人都会忽略的部分。
它可能在早期看起来并不太重要,但作为你的品牌核心,有了这个基础,当你开始成长和扩张时,就会有很大的不同。
这一部分有3个要素,每一个要素都在提供内部品牌的清晰性方面起着至关重要的作用。
了解这三个要素,并且对每一个要素都非常清楚,就能为你的品牌的存在和发展方向建立信心。
而这是因为今天的消费者对品牌的期望与20年前有很大不同,现在的客户希望与真实的品牌接触。因此,为了建立一个真实的品牌,你需要知道你所代表的是什么,然后你要向外界很好地传达这些信息。
客户希望与他们做生意的品牌有一个强大的核心,这样他们的目的就不仅仅是卖东西而已。
“品牌是一个人对产品、服务或公司的直觉”
图:ebaqdesign
马蒂·纽迈尔(Marty Neumeier)—品牌差距
品牌建设策略总是先从定义内部品牌开始。
而当你的品牌知道自己是谁,知道自己要去哪里,知道自己为什么会在这里的时候,顾客就能感受到这种真实性,并会因此而留下来。而且不仅是客户,它还会在内部团结你的团队,帮助你做出 "符合品牌 "的有意义的决策。
让我们直接进入第一个练习——找到你所做事情背后的目的。
练习1——品牌宗旨
首先,我们要找到你工作背后的目的。
在这里,你需要知道自己从事这项业务的原因,并谈论它如何激励你的团队并与受众建立联系。
品牌宗旨练习
品牌的宗旨是一个品牌存在的更高层次的原因,而不仅仅是为了盈利。因为一旦人们将你的品牌与某些目标和思想结合起来,你的品牌就会有一种不可思议的能力,吸引到一批崇拜者。
所以你的目标是给人们一个目的,一个支持的理由,一个相信的理由,这样他们就会受到鼓舞来你这里工作或购买你们的产品。这既可以在内部和外部团结你的团队,也可以与你的受众建立更深的联系。
致力于有宗旨的品牌,将:
增加市场份额
更高的ROI
更快的增长
更高的销售额
事实上,越来越多的消费者现在愿意为道德和宗旨驱动的品牌买单。我给大家举个例子,特斯拉坚信清洁、可持续的能源和拯救我们的地球。
品牌宗旨示例——特斯拉
那么我们如何找到你的品牌目的呢?在这里,我们要使用到西蒙-辛克所提出的黄金圈概念(了解更多,点击这里)
3大信息圈:
What(是什么)——你所售的产品、提供的服务、或执行的工作
How(怎么做,差异)——所有使你脱颖而出的价值观、行动和指导原则
Why(信念)——你的公司为什么存在?你的目标、原因或信念是什么
到Why这里,你基本上可以将你品牌所做的事情与帮助人类、动物甚至是地球的原因之一联系起来。
以下是顾客支持企业的常见原因列表,选择最适合你品牌的原因:
品牌宗旨-支持的原因
然后我们要做的就是列出一些贡献和影响的例子。
贡献——这不是关于金钱或其他指标,是关于你付出了什么,而不是你得到了什么。所以在这里,要寻找你对他人生活的具体贡献。
贡献是以动词开头的,因为最终目标是使你的品牌宗旨具有可操作性,选出3个最能体现你的贡献本质的动词。
品牌宗旨——动作动词
最后,我们来谈谈影响——贡献的结果。
影响——人们与你的品牌互动后,他们得到了什么?他们的生活和以往有什么不同?因为你的贡献,这些人能够做什么或者能够成为怎么样的人?
先提出3个影响陈述,然后起草你的宗旨陈述:
品牌宗旨 - 宗旨陈述模板
接下来,根据以上选择的贡献和影响陈述结合起来,草拟你的宗旨,然后放到品牌策略工作表主表上。
练习2——品牌愿景
你的品牌方向在哪里?在这里,我们需要创建一个大致的地图,以了解品牌前进的方向。
请记住,愿景必须足够大,以使实现愿景的挑战和可能性都是大胆的。所以,对自己的品牌发展方向有一定的明确性,会帮助你做出更有意义的决策,更有战略性的思考。
现在,让我们对你公司的现状写一个简短的描述。
你现在的状况如何?在业务指标方面:你的公司规模、客户群、市场份额、生命周期价值等等。如果你是初创公司,只需要写下总体的东西,比如:你们在这个项目上投资了多少资金、每个月消耗了多少金额、拥有一个网站等等。
思考一下你五年内的工作——你想实现什么目标?
你认为5年后你的品牌的发展方向是什么?
如果你在五年内实现了所有目标,那么继续思考十年后你的品牌将会是怎么样?
它会有多大?你们的市场份额能达到多少?你们还能提供哪些产品和服务?你们会拓展到其它位置还是其它类别吗?
接着思考,十五年后,你会对你的行业产生什么影响?你的品牌将如何扩张?
十五年确实是一段很长的时间,可能计划赶不上变化,但这与是否准确无关,更多的是通过精打细算来避免潜在的错误,使自己保持在正确的轨道上,拥有一个更大的愿景。
我们再来谈谈你的最终抱负。
如果一切顺利,你将如何影响所处的行业?到这个位置,你可以使用“世界之最”这些最高级形容词。
举例:麦当劳说自己是“世界上最好的快餐店”;特斯拉说自己将是“世界上最好的电动汽车公司”。
最后,让我们定义一下理想的未来状态--你的最终目的地或理想的最终状态。
如果这个问题解决了,世界会是什么样子?如果你做的事情完全成功,你的品牌将如何改变世界?
举例:对于特斯拉来说,就应该是“一个没有化石燃料的世界”。
这时,尝试将你的抱负与类别结合起来,草拟你的愿景陈述,注意,必须简短而切合实际,然后放到主表上。
品牌愿景 - 愿景陈述模板
练习3——品牌价值
这是战略框架核心部分的最后一个练习,确定你的核心价值观和理念。
什么是核心价值观?从根本上讲,它们是指向你业务成功之路的指南针。
在这里,我们要弄清楚你希望你的品牌在市场上是如何被感知的,这与你的工作方式有关,所以更多的是关于你的客户、供应商和更广泛的公众对你品牌的体验。
举例:可口可乐的核心价值观是领导力、协作、正直、负责、热情、多样性。
在这里,我们要明确希望被人如何看待,然后我们将建立一个坚实的指南,以便自己可以实现这种感知。明确你的价值观,就像你的品牌核心的其他元素一样,将指导沟通和决策,使你的品牌保持一致。
那么如何定义你的品牌价值呢?我看到经常有人随意选择一些听起来就很好听或很高尚的价值观,比如诚实、及时或者可靠此类标准价值观,它们并不会以任何重要方式帮助你的品牌脱颖而出,这是因为它不具有可操作性,你的团队不知道如何将其付诸实践,并将其传达给世界。
这些词的背后并没有真正的感觉或情感,它们只是“听起来”不错,正如Richard Branson所说:“太多数公司希望自己的品牌反映出某种理想化、完美化的形象,因此,他们的品牌没有质感,没有特色,也没有得到公众的信任"。
所以,请忘掉理想化的完美,让我们从你不喜欢的事情开始,描述你在同类别或类似类别品牌中的负面经历,或者找出可能出错的地方。你甚至可以查看互联网上的负面评价,看看客户对你的竞争对手们有什么不满意的地方。或者干脆想想你讨厌的那些经历,比如客户服务很糟糕、项目没有按时完成、又或者是按时完成了,但做得很马虎。
因此,我们至少列出3个负面经历,然后集中讨论这些负面经历给你留下内在感觉和体验。然后,化消极为积极,你希望自己拥有怎么样的理想经历?思考一下那些理想经历给你留下的积极感觉。
最后,找到你想要调整的价值观,以确保设计出那些积极的体验和感受。
品牌价值 - 价值陈述模板