告别低效!聊聊CPC投放新思路,ROAS提高3.8倍!
最近刚好和朋友交流一个产品,借这个地方简单讨论一下定价问题,事情是这样的:
朋友是有产品情怀的,去年疫情的时候,看某个产品价格高销量好,于是开发了一款升级产品(和疫情有一些关系),成本非常高,甚至和入门级产品的售价相当。
产品刚上线的时候,价格虽然高,但卖的还挺不错的。后面因为各种原因下架了几个月,重新上线,市场整体价格都大幅下调,朋友没办法,只能大幅降价。
虽然降价幅度非常高,但销量一直不好,想了很多办法,都不见成效。虽然我不能一棒子打死说这个产品不行,内心也期待这个产品能卖起来,我想通过这个事情,说说我对产品高定价的观点。
三个原因
首先有个前提,卖的产品一定是对用户有用的,不符合用户需求的产品,在讨论定价是没有任何意义的。
我们经常讨论某某产品定价为什么这么高,简化买卖的维度,无非三方:卖家,买家,渠道。所以能卖高价无非就是这三个板块的原因:
01
卖家
02
渠道
03
买家
卖家,这里包含了产品的技术、品牌影响力等等
比如我们行业的一些成功品牌,品牌就可以溢价(伪品牌就不用说了,那只能叫商标),更别说核心技术;这个你需要不断塑造,短期不可能形成溢价;
渠道,渠道也是逐利的
比如亚马逊认为你这个产品能赚钱,就会给你推荐给你流量;传统渠道也是一样,一个便利店都能体现出来,便利店一定会把他认为最能赚钱的商品摆在显眼的位置,售价不是主要因素。
这个你需要利用规则,告诉渠道你为什么能帮他赚钱,当然渠道也有自己的判断逻辑,很多时候伴随着欺骗,刷单很多时候是为了欺骗平台,并不是用户
买家,买家的购买动机
买家为自己的决策行为买单,是买家需求实现的外在行为表现,投其所好就是关键。
买家无非有两种,第一种是有自己明确的判断逻辑的,这种买家你引导不了,只能虚构和放大一些东西,否则做不到投其所好,本质是欺骗。
第二种用户很容易被引导,更喜欢参考别人的意见,通过评测、review等,从而引导用户做出决策。当然,这里面也有欺骗的可能性。
但是定价是不稳定的,这是因为竞争——竞争大,销售价格就低,反之就高。
这就是典型的供需决定竞争,竞争决定价格,任何手段都改变不了,除非差异化。
差异化决定了在这个差异点上的定价权,差异化只是相对的,由于模仿,差异化很容易变成同质化,除非形成护城河,但护城河也是相对的,讲的是控制权。
两种因素
回到我朋友的那个案例,疫情导致很多产品突破历史高价,这个时候价格是不合理的,但让很多人陷入定价误区,认为这个产品可以卖这个价。
事实上这种价格受到两种因素干扰,第一种是供不应求,第二种是恐慌性购买。
两者有本质区别:第一种是真的供不应求,第二种是用户觉得供不应求,形成恐慌性购买,所以很多事情会有官方和各种机构辟谣,但效果不好,为什么?
一是信息不对等,暂时的现状让用户相信所见即真实;二是有些利益体为了自己利益故意营造这种氛围,尤其媒体就是最大的助推剂。卫生纸都能形成抢购囤货潮,更何况其他东西。
我们行业很多产品开发看的是短期的价格,觉得有空间,可以一试,是不是就是陷入了这个误区?
高端定位
另外说一下所谓的高端定位,事实上很多品类是没有土壤形成高端产品的,只是有些商家刻意营造出的一个假象,事实上用户并不接受,最后受伤的是自己。
高端定位如果没有土壤,并且还踏踏实实的投入更高成本,对用户来说就是过剩——质量过剩、性能过剩……并未形成真正的竞争力。
最后思考一下:
高端产品必然是高定价,但什么是高端产品,如何定义,有没有真正想过?高端人群必定使用高端产品?高端人群又是如何定义的呢?身价上亿的人也会抽5块的烟,用一块的打火机。
任何分析都需要实事求是,经验很重要,合理的用经验,就是实事求是,也是对经验最大的尊重。