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2021-04-21 17:41:14

近期整个移动互联网广告圈最热门的讨论话题，我想IOS 14应该会拥有姓名吧。

随着Apple IOS 14版本的不断更新，对数字广告的冲击也越来越大，国内外各流量媒体纷纷针对这一突变迅速做出反应，以求将广告主损失降到最低。

虽说Google广告受到IOS 14新政的影响相对Facebook来说较小，但由于用户同样也可以拒绝Google对其活动进行任何跟踪，因此关于Google广告主如何更好地把握此变化的问题也越来越多。

为应对这一突变问题，Google广告紧急调整，发布应对IOS 14新政的相关指南。木瓜移动作为Google官方认可合作伙伴，在经过运营同学一段时间的分析整理，总结了以下内容帮助各位Google广告主应对Apple新政，降低不必要的损失。

背景

苹果于2020年6月在WWDC上更新了三个与隐私有关的消息：

应用追踪和透明化：一个新的提示，要求用户允许跨应用/网站追踪。当用户在iOS 14中首次打开所有应用时，这个提示会出现在用户面前（从14.5版本开始）。而用户在使用应用之前，需要在 "允许追踪 "和 "要求应用不要追踪 "之间进行选择。
App隐私详情：将出现在每个App的App Store产品页面上，并概述某些信息，包括App可能收集的数据类型，以及这些数据是否与用户相关联或用于跟踪用户。苹果要求所有开发者为2020年12月8日或之后发布的新应用和应用更新发布这些披露。虽然这不会对测量产生影响，但所有iOS应用都需要这样做，并将让用户更深入地了解收集的信息。
ITP（智能跟踪防范）：ITP已经在桌面的Safari浏览器上生效。现在，它正在扩展到iOS（iPhone和iPad都使用的操作系统）上的所有浏览器。ITP将1P Cookie的使用时间限制在24小时内，并且不允许3P Cookie的操作。因此，如果用户在iOS上的应用中看到了广告，然后在广告点击25小时后在mWeb上的浏览器中进行了转换，这种转换将不会被标签直接观察到。

当苹果的政策生效后，谷歌将不再使用属于ATT的信息（如IDFA），如果用户权限缺失或者拒绝，IDFA将被清零，无法用于测量和广告个性化目的。

ATT的影响

ATT政策实施的影响不仅仅是应用程序的转换，它还影响到在mWeb/Webview环境中发生的应用程序到网页的转换。

把Webview看作是一个应用内浏览器。有时在应用程序中，你会点击一个链接，跳转至浏览器体验，但你仍然处于应用程序环境中。

通常情况下，应用到网页的转化是包含在网页活动报告中的，当用户不同意开放权限时，则在Webview/mWeb环境的转化无法被记录。

SKAdNetwork

SKAdNetwork是苹果的新框架，用于验证广告主推广应用的各种广告网络的安装情况。无论广告主是否选择显示ATT提示，来自SKAdNetwork的数据都可以帮助广告主更准确地衡量iOS活动表现。

广告主可以通过升级到最新版本的Google Analytics for Firebase来轻松实现SKAdNetwork，之后也将自动注册你的应用以获得SKAdNetwork的归因，如果你显示的是ATT，它还将帮助你测量接受ATT的用户的 "首次打开 "转换。
另外，你也可以使用其他支持SKAdNetwork的SDK，或者自己实现苹果的SKAdNetwork API。

SKAdNetwork是苹果测量App安装的框架。它只提供汇总数据，不提供用户级数据。它报告的是在点击后，在设定的时间范围内发生的安装总数。

建议广告主采取的措施

如果使用GA4F（Google analytics for Firebase）SDK，确保更新至v6.32.2或者更高版本。这样广告主就可以访问所有可用的产品功能；
更新AdMob SDK：发布商应更新Google移动广告和互动媒体广告SDK；
整合应用广告系列：将每个应用的广告系列数量减少到8个；
将应用广告系列从tROAS中迁移出来：应用广告主应将竞价策略切换到tCPA；

广告主具体做法

如果广告主是使用应用广告系列失真度GA4F转化进行的出价，请将SDK更新至v6.32.2或者更高版本，以免在衡量时漏掉已就是用ATT征得用户同意的GA4F转化次数。
如果广告主刚开始使用Google Analytics for Firebase SDK(v6.32.2或更高版本），系统会自动向SKAdNetwork注册你的应用以便进行归因，并衡量由会在即将推出的ATT提示中表示统一的用户带来的“首次打开”转化次数。

1）注意事项

谷歌强烈建议（并不强制）将每个iOS应用ID的广告系列整合成8个，以确保优先级最高的广告系列能稳定的保持效果。在未进行整合的情况下，所有有效的iOS广告系列将会继续投放。
如果客户的有效iOS广告系列超过8个，优先级最高的前7个广告系列将保持效果，但其余广告系列（除这7个之外的广告系列）的效果可能会下滑，因此，建议客户将所有优先目标、市场、语言和操作等整合到最多8个广告系列中。
SKAN广告系列ID归因：优先级最高的前7个iOS广告系列将直接对应一个SKAN广告系列ID。对于任何其他广告系列，系统则会根据模型来估算由SKAN促成的安装次数。需要注意的是，其余SKAN广告系列ID将包含与这些安装次数相关的其他信息，例如广告格式、资源类型等。
系统会基于支出动态地选择优先级最高的前7个广告系列（如果有效iOS广告系列的数量超过8个）。任何会导致广告系列支出发生变化的干预（出价、预算和广告素材）都有可能改变优先级最高的前7个广告系列的列表。除了这7个之外的其余广告系列可能会出现效果下滑的情况。

PS：iOS广告系列暂时不再支持tROAS竞价模式，请将tROAS的广告系列切换至tCPA广告系列。

2）整合时的一般经验法则

保留展示次数最多的广告系列，将展示次数较少的广告系列合并到这些广告系列中。
做好分阶段合并规划，用几天/几周的时间循序渐进地完成合并，以减轻效果波动。在第一阶段整合优先市场/广告系列，然后在整合其他。
注意每日预算和出价变化幅度超过20%-30%的情况
评估要合并的所有广告系列的混合/组合每次安装费用或每次转化费用以确定新出价（在决定合并后的广告系列的出价时，也要考虑转化延迟时间）
如果要将多个市场合并到一起，请务必在广告素材中使用与市场无关的讯息
尽管谷歌不建议将多种语言合并到同一个广告系列中，但如果坚持这么做，请使用以你的主要语言显示的广告素材以保持投放的规模，暂停以次要语言显示的广告系列，并将预算转移到以主要语言显示的广告系列中。另外，还要将合并后的广告系列的语言定位条件更改为“所有语言”。以最大限度的提高覆盖率。

3）整合时要考虑的因素