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引言

放眼全球，因新冠肺炎疫情影响，本应在今年年初举办的多个国际性专业玩具展要么延迟举办要么直接取消。在此背景下，第33届国际玩具及教育产品（深圳）展览会（下称“深圳玩具展”）作为今年全球首个盛大开幕的专业玩具展，受到整个行业的关注与期待。

4月1日，为期3天的深圳玩具展在深圳国际会展中心（宝安新馆）圆满落下帷幕。回顾整个展会，参展商、到场专业观众数量双双攀升，创造新纪录；数以十万计的新品全球首发，产销两旺，展示了滔滔市场潮流。尤其主办方多项内外销并举的措施，为厂商布局国内外市场提供便利，受到一致好评。

· 本文首发于《中外玩具制造》2021年4月号

作为“中国玩具市场风向标”，一年一度的深圳玩具展是行业的盛宴。今年的展会在3月底召开，正好是企业年后推新、采购的旺季，因此无论是参展商还是到场专业观众数量都刷新了历史纪录。

在参展商方面，本届深圳玩具展共吸引来自境内外的1413家企业参加，是历届展会之最。众多国内外颇具影响力的玩具厂商和品牌均有参展。

品类丰富是深圳玩具展的优势与特点。本届展会上，展品范围覆盖了积木、教育、智能、DIY（自己动手做）、模型、盲盒、木制、布毛绒、婴童、娃娃、早教益智、遥控、绘画、磁性等各种类型的玩具，尤其是夏日玩具在本届展会上数量明显增加。据主办方介绍，因为展会时间在3月底，正好是夏日玩具的备货旺季，参展商带来了泡泡相机、沙滩玩具、水枪、戏水、充气等各式各样的亲水类玩具，大受欢迎。

展商多、展品多，又恰逢备货旺季，本届展会吸引众多专业观众到场。据主办方统计，为期3天的展会，到会专业观众数大幅增长34%，达到了82481人，刷新历史纪录。《中外玩具制造》杂志记者了解到，鉴于当前玩具销售已渗透到各个领域，展会主办方加大力度开拓电商、跨境电商以及更多适合玩具展示和销售的新兴渠道，如时尚品牌连锁店、礼品精品店、连锁便利店、影视院线店、书店、儿童乐园、旅游景区、母婴品牌连琐、相关教育领域等，成效非常显著。

广东双鹰玩具实业有限公司电商部经理杨烁航介绍，他们此前就希望能通过展会与一些模型类、潮品店、跨境电商等合作。现场来看，常规渠道也好，新渠道也好，客户都特别多。汕头市澄海区龙淇玩具厂（下称“龙淇玩具”）负责人杨小姐同样表示，他们在展会期间接触到了丰富的跨界买家，如童装、书店、礼品等渠道。

跨境电商是本届深圳玩具展的亮点和重点。

深圳是我国电商和跨境电商产业主要聚集地之一，拥有跨境电商大小卖家超过15万家。去年新冠肺炎疫情爆发后，传统外贸出口遭遇困境，跨境电商成为外贸出口新增长点。为顺应趋势，并充分发挥深圳跨境电商产业优势，主办方加大了跨境电商玩具、母婴童用品专业买家的邀约，并与知名国际电商平台eBay、广东省跨境电商协会、广东省跨境商品贸易协会、深圳市跨境电商发展促进会等相关机构加强合。本届展会同期会议之一的“E展全球 eBay玩具品类出海峰会”聚焦跨境电商主题，并邀请汇纳模型、速龙、祥沃易购、加致积木、哲高、全冠等优秀玩具品牌参与展示。

▲“E展全球 eBay玩具品类出海峰会”吸引了众多企业参与

多方努力下，本届展会到场的玩具及母婴童用品跨境电商买家更多、更集中，受到展商好评。广东浩源科教玩具有限公司负责人表示，除了传统线下渠道客户，他们还接待了大量线上渠道客户，尤其是通过参加展会期间跨境电商会议的路演活动收获了更多关注。“仅前两天就接待了过千位跨境电商前来洽谈采购。”

从展会现场看，广大展商对跨境电商的重视度正在逐渐提升。趣巢创意文化(深圳)有限公司（下称“趣巢文化”）总经理陈子辉告诉记者，他们以前出口是做代工的，以传统外贸为主，现在自主品牌出口想要拓展跨境电商，比如亚马逊等。像趣巢文化一样有意拓展跨境电商渠道的展商很多，其中如胜雄、嘉勤、宜乐航模、派佳、龙淇等还在展位显著位置打出了“跨境专供”标识。据了解，“跨境专供”指的是产品已经通过跨境电商平台、进口国家和地区对玩具质量要求的相关检测。跨境电商买家下单采购这些产品，企业可以直接发货，不需要等待产品进行检测，有效地缩短了采购、配送的时间。

广东省玩具协会会长李卓明向记者表示，鉴于跨境电商将是未来外贸出口的重要趋势，主办方将朝着内外销同步并举方向发展，在夯实内销基础上，继续挖掘外贸出口的资源，尤其是在跨境电商出口方面，搭建优质的平台，为玩具、童车、母婴童用品企业创造更多、更大、更丰富的洽谈和合作机会。

▲来自海内外的专业观众试玩、了解产品，洽谈合作

数以十万计的新品在深圳玩具展上全球首发，为市场注入活力的同时，也让业界得以捕捉今年的玩具市场潮流。

积木是近年玩具品类中发展非常迅速的品类，反映在本届展会现场便是积木参展商众多、品牌众多。这当中，如启蒙、森宝、快乐小鲁班、邦宝、咔搭、潮昇、万格、星钻、积高、潘洛斯、沃马、开智、哲高、贝乐迪、方橙、费乐、雷尔等是在积木领域深耕几年、十几年，甚至几十年的品牌。同时还有一些跨积木领域新军，如悦创、佳奇、魔域文化等。

多位渠道商曾表示，积木火热的原因之一是该品类可以非常迅速地与热点相结合，让产品的玩法、内涵更加丰富。这点在本届深圳玩具展上体现得很充分，如贝乐迪的“B.Duck”系列积木，没有单纯地复刻IP形象，而是加入了如舞狮、灯笼等元素；悦创的“大闹天宫”系列加入了AR（增强现实）技术，用手机APP识别不同装扮的孙悟空，便可以看到对应的动画片情节。

积木与国潮方面，玩企倾向于自主研发产品，而非授权。积高积木的“大秦青铜马车”取材自秦朝时期的青铜器马车文物；迪库的“三顾茅庐”“桃园三结义”系列积木取材自《三国演义》；邦宝益智的貔貅、凤凰、大鹏等“仿生神兽”系列积木取材自传说中的动物，并加入了智能声控的科技元素；沃马、森宝、迪库等积木品牌都有推出城市、街景等场景主题积木，如铁匠铺、药铺、酒肆等。

与MOC（My Own Creation的缩写）合作是很多积木玩企的选择，如悦创的“宇记工房”系列是与MOC玩家品牌“宇记”的合作成果，且悦创拥有“宇记”所有商业化作品的版权；咔搭的“大师系列”积木是获得MOC玩家T-Lego授权的产品；雷尔娱乐带来的多款车主题的积木标注了“由资深玩家创作”。

今年展会上，以大童或年轻消费者为目标群体潮玩有所增加。

表现之一是专业的潮玩产品增加。迪克斯玩具带来的古灵阁金库、对角巷亮灯书挡摆件等“哈利波特”主题产品，“迪士尼公主”的长发公主塔楼摆件、爱丽儿坐姿摆件，以及米奇90周年纪念摆件、米奇米妮荡秋千摆件、猫和老鼠-友谊小船摆件等，属于收藏玩具，大都采用树脂制成。

迅合行代理了如“哪吒之魔童降世”系列手办、红莲螺岩合金模型等多类型的潮玩；华熙欢乐带来了多款人偶、机甲、载具、场景等专业模型玩具；乐之宝主推盲盒产品，其产品形象既有治愈风的“多劳多得”系列、“妮可”系列，也有潮酷风的“变色龙”系列等。

表现之二是传统玩企增加潮玩布局，如汇纳的卡勃力特970液压挖掘机、可儿的千里江山图娃娃、德必胜的春分娃娃等。还有潮昇动漫带来的Hello Kitty积木人偶场景盲盒，场景主题为装扮狂欢节、赛博朋克、蒸汽朋克，后两个主题场景设计具有非常明显的潮玩内涵。

表现之三是选择年轻人喜好的IP。如实丰文化获得“穿越火线”授权推出的声光枪；得高玩具推出国漫“灵笼”正版授权的重立体积木；邦宝益智、卡游、杰森动漫分别推出了“斗罗大陆”主题积木、卡牌；启梦玩具与“阴阳师”达成合作，研发主题积木；德必胜带来了“秦时明月”授权娃娃；美致科教与腾讯游戏达成合作，推出了“跑跑卡丁车”系列积木等。

今年展会上的盲盒产品仍然多，但经创新后更吸引人。百星瑞的守护精灵-甜品钥匙扣系列，外包装设计为棒棒糖样式；思成智玩的时尚公仔系列盲盒包装设计为冰淇淋状；金比尔带来的浴盐球外包装是盲袋，打开之后里面是浴盐球，将浴盐球敲开或融化于水后，才能看到里面的玩具。

盲盒产品除手办外，有了更多其他玩具，如德必胜的梦童话-小屁孩动物系列盲盒产品是迷你娃娃；启蒙积木的元气美味系列产品是小场景积木，配有人仔和主题场景；华达威的小车盲盒系列产品则是1:64的合金车模型。

展会上，还有很多活用盲盒概念的产品，如考古玩具。这种玩具早几年就面世，要求孩子凿开石膏，以找到化石或者找齐动物的骨架并进行拼装。以往的产品大都会在包装上注明化石样式或动物类别，而盲盒玩法兴起后，玩企将该玩法应用于产品。与盲盒的区别是，这类型产品基本不设隐藏款，主打是未知性与收集玩法。菠萝树、中商贸易、浩翔玩具等企业都有推出盲盒玩法的考古玩具。

“以后的玩具设计，颜值会逐渐成为标配。”龙淇玩具杨小姐说，她的一位朋友在逛了3天的展会后得出了这样的结论。玩具的颜值不仅指是否好看，还在于是否独特、吸引人。

浙江金马工艺品有限公司带来了一款新品智力机关盒系列，4款产品的分别设计了不同的花样，寓意“龙凤丞祥”。据该公司工作人员介绍，该系列产品有部分是之前推出的，这次是升级了设计与包装。该产品吸引了很多采购商前来咨询，部分该公司之前合作的老采购商也有浓厚兴趣。

北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙表示，今年展会泡泡玩具特别多，各式各样的。泡泡玩具在玩法上的创新比较局限，因此玩企的创新点大都集中在外观上。从现场产品来看，有小熊、小鸭子、小狗等可爱风格造型的泡泡相机；有IP授权的卡通造型泡泡枪；有机枪造型的电动泡泡枪等。