营销宝典 | 2021母亲节跨境电商借势营销指南

“中国电商销售额占整体零售业的31%，而这个比例在东南亚仅占5%。这意味着我们在东南亚至少有25%的潜力去追赶电商市场。” Shopee华东区招商负责人指出东南亚电商市场的蓝海前景。

在疫情高峰过去的第一年，东南亚电商要抓住什么样的趋势以及怎么调整运营策略才能真正掘金这片蓝海？为此，7点5度特邀Shopee华东区招商负责人和活水资本创始合伙人来为大家聊聊东南亚电商的过去以及未来。

2020年，疫情对东南亚电商的发展产生了利好的影响。

基于贝恩、谷歌、淡马锡2020年发布的东南亚数字经济报告，东南亚电商GMV2019年到2020年的增长速度达到63%。Shopee华东区招商负责人还指出，“这个增长其实是不断上调的。我们把东南亚和其他市场及地区做过横向对比，东南亚电商的增速超越了拉美、北美和整个欧洲地区。所以，我们预计整个东南亚在接下来的5-10年也会迎来一个比较重要的增长。”

在Shopee看来，利好东南亚电商市场发展的因素还有很多，比如外交层面的一带一路、东盟自贸区、RCEP协定等；比如国内政府扶持的跨境综合试验区在2020年已经有大约100个，海关政策都在不断推动卖家走向海外，把中国产业带输出海外；又比如东南亚和中国就有着非常悠久的贸易往来传统，东南亚消费者在产品需求和消费审美上都受到中国文化的影响，这意味着国内很多产业链非常适合直接出口到东南亚。

在整个东南亚电商大环境利好的情况下，东南亚头部电商之一的Shopee在2020年也乘风而上，整体订单数量达到28亿，比2019年翻了一倍多。据App Annie数据显示，2020年第四季度及全年，Shopee在东南亚及台湾购物类App中囊括平均月活跃用户数、安卓用户使用总时长、及总下载量第一，成为三冠王。

Shopee华东区招商负责人接着还指出，不管是大促还是日常运营，Shopee在2020年的表现都是非常喜人的：2020年，Shopee海外仓9.9大促当日整体增长36倍；仅11.11当日期间的海运渠道的发货量较往日高达60倍。“一般来讲，我们会觉得11.11过后，12.12会是一个疲软期，大家的消费力已经在11.11透支掉。但在东南亚并不是这样的，2020年Shopee12.12当日跨境新卖家的单量也是平时的15倍。” Shopee跨境认为，这些都传递着一个非常积极的信号，对Shopee而言，或者整个跨境电商来讲，都是利好的。而且Shopee也能帮助国内的卖家抓住这个机会，站在风口上飞得更高。

于是，来到2021年，Shopee会继续和东南亚电商市场共成长。

“只要你愿意在品类上面做一些深耕，根据不同的站点和不同品类之间的特性去调整运营策略，抓住市场趋势。你一定会有收获的。” Shopee华东区招商负责人指出国内比较有优势的热卖品类基本都集中在3C、家居用品和美护美妆。但细分到市场，又需要有不同的考量。比如在人口结构比较年轻的印尼市场，出生率相对高，母婴产品的需求很大；在泰国和菲律宾市场，对时尚类产品要求更大。

回看平台数据，箱包和鞋类的增长趋势也值得卖家们的注意。Shopee华东区招商负责人指出，虽然箱包和鞋类在整个大盘中的订单占比就目前而言比较小，但箱包和鞋类在2020年的增长超过了整体大盘的增长。这也就意味着，东南亚市场对箱包和鞋类的需求非常高。从市场来看，鞋类产品的需求在菲律宾和马来西亚增长得最快，箱包类产品在马来西亚站和台湾站都很有优势。Shopee建议：“我们可以在市场上见缝插针地做一些新东西，反而有机会得到更多的生意。” 另外，卖家也可以根据不同的定位用不同的打法，比如利用国内物美价廉的供应链打造薄利多销的冲量款产品，也可以利用差异化找到高端市场定位打造利润款产品。

而为帮助中国跨境卖家抓住这些趋势，Shopee会用区域影响力、技术硬实力、运营软实力来扶持卖家掘金东南亚蓝海市场。

作为一家立足于新加坡的公司，Shopee很注重新加坡跟整个东南亚市场当地的一些合作，加深自身在这些市场的曝光度，以及去获得市场认可。比如Shopee和马来西亚的数字经济组织合作，帮助他们去恢复疫情后的经济；Shopee和新加坡通信部、资讯通信发展管理局签订谅解备忘录，推动新加坡数字经济的发展；Shopee和Visa等银行合作，推动整体支付的稳定性；Shopee帮助OPPO和Vivo在东南亚市场做联合推广······

技术硬实力重点包括物流、支付，语言等层面。为了帮助跨境卖家高时效、低成本地把货送到当地客户受众，Shopee物流服务可以帮助卖家把货先发到上海、义乌、泉州、深圳、香港等转运仓，再由转运仓送到当地市场，并完成最后一公里派送。Shopee的物流配送价格跟市场价格相比，大约能降低30%，在时效上可以实现最快三天交付到当地消费者手上。2021年，Shopee会鼓励卖家能够结合自己的选品特性，把速度敏感类、空运不方便、消费周期比较短、流水比较高的产品直接放到Shopee海外仓，以提高产品的流转率。

至于支付层面，Shopee和派安盈、Pingpong和连连支付等第三方支付公司合作，并不断去优化两周一次的回款，努力缩短回款周期。除此之外，在语言方面，Shopee也开发了小语种翻译服务，精准定位泰文、越南语、印尼语里面跟电商相关的词汇和一些日常交流用语，效果比市面上大多数翻译软件更加准确。

东南亚每个市场都有不同的节日，基本上每个月都有很多购物节和促销日，尤其在下半年。针对不同的促销节日，Shopee运营经理会不断地和卖家提建议，推荐合适的促销活动和引导提报。高密度的引流途径包括官方合作全球两大社群平台Google及Facebook，打造精准的购物及协作广告、以强大LP为基础的联盟营销、和返利网站以及内容网站合作等。另外，结合东南亚人民日渐强烈的社交需求，Shopee还提供了像Shopee Live这样的营销工具。最新数据显示，Shopee Live的月度总观看量的增长已经达到了4倍，直播总出单量的增长也达到了2倍。而且，Shopee目前也在进一步拓展并升级直播业务，为卖家搭建联通网红资源和广告代言人等。

而为了帮助卖家更好地成长，Shopee在厦门的孵化中心和在义乌的运营中心已经从2019年陆续开启。在今年， Shopee将会针对内贸卖家、跨境卖家和品牌卖家提供不同的孵化计划，帮助卖家从新手成长为高阶卖家。比如:

• 针对跨境卖家：Shopee会扶持有潜力的多品类卖家，协助他们在短时间内做到爆款然后快速成长。这种会集中在运营、关键词广告和流量投放上的孵化。     

• 针对内贸电商：考虑到这部分卖家对跨境电商不是太了解，Shopee推荐这部分卖家群体首先入驻到台湾站，帮助他们尽快了解平台规则。之后，他们也可以借助虾皮国际平台（SIP）功能的帮助，同步拓展其他站点，把产品一键送至其他市场。

• 针对品牌卖家：在品牌卖家入驻后，Shopee会安排专门的品牌团队对接，帮助品牌做好溢价和理清定位，力求将品牌价值与品牌理念精准传递到当地市场，以提高曝光度，获得品牌粉丝流量。     

除此之外，Shopee也在积极对接第三方优质培训机构，让培训机构对新手卖家提供从基础到高阶的一些培训，帮助卖家更好地理解平台规则并做好电商运营。与此同时，Shopee还深度整合了很多国内主要的ERP平台，帮助卖家尽快实现更高效的运营。

除了要回顾2020年的东南亚电商，我们还希望从更宏观的视角来观察东南亚电商市场的变化，把握住发展的大方向。

活水资本的创始合伙人卓彦安认为，东南亚互联网的成长路径与国内有明显的不同。相比互联网-社交媒体-移动互联网-电商-O2O这样的阶段性路径，东南亚互联网多个产业赛道在同时成长，因此会出现遍地开花的情况，也创造了很多新机会。“当你想要做水平拓展的时候，往往会发现很多领域已经被别人占过坑。但当国内的卖家进入东南亚，他们的玩法和商业模式却有着很大的优势。一方面是因为东南亚的生产制造能力相比国内还是处于弱势，另一方面是国内卖家家把国内流量玩法带到东南亚，并很好地应用起来。” 卓彦安也非常看好Shopee，其打法和成长速度跟国内一线电商基本没有时间差。

作为东南亚电商市场的重要参与者，Shopee也见证了不少变化。Shopee华东区招商负责人重新强调东南亚市场潜力主要来自三个驱动因素：互联网用户数量增长迅速、电商整体规模不断上调、年轻群体对电商接纳程度越来越高。具体到某个市场的变化，他认为马来西亚值得大家关注。

整体而言，马来西亚经济水平发展的很不错，人均收入和人均GDP仅次于新加坡和台湾地区。而在去年5月左右，疫情在东南亚蔓延，马来西亚的电商购物呈现出爆发式增长的趋势。原本在马来西亚线下零售占主导地位的3C和家居产品都转移到了线上，就连户内运动器械这类产品的购物需求也出现了非常疯狂的增长。同时，受国内娱乐化购物的影响，直播购物在马来西亚也颇受欢迎。“Shopee Live在马来西亚市场的使用能使得部分品类的日单量增加4倍。”

发现这些变化后，Shopee更倾向顺势而为，从卖家发掘，出海链路和生态资源整合三个方面帮助卖家出海东南亚，包括帮助卖家去找到更好的供应链和整合物流、支付、ERP等资源。除此之外，针对很多产业带或者工厂类型卖家，没有合适的电商运营人才的痛点。Shopee推出了双帆计划：扬帆计划和“Young”帆计划。扬帆计划，旨在通过与第三方培训机构合作的形式，去培训更多的卖家。“Young”帆计划，则是依赖于和高校开展深度合作，开设实操类型的电商课程，让学生在校期间就了解电商运营知识，为未来电商行业输送人才。对本地电商人才缺乏这个点，卓彦安也表示认同。“电商是一个强运营的产业，每个跨境卖家一定要找到足够优秀且了解当地市场的运营人才。”

了解变化和知晓痛点之后，卓彦安和Shopee华东区招商负责人还提醒中国卖家要深入探究本地市场的情况，找到创新点发展才能在东南亚站稳阵脚。“只要有贸易就会产生金流、商流和物流，这对消费者和商家而言本身就是双赢。创业者在进行创新时，必定会结合本地资源、本地供应链。这意味着东南亚本身的生产和制造也在试图崛起，但他们缺乏资源和知识。” 随即， 卓彦安分享了一位印尼朋友给婴儿群体制造专门餐具的故事：由于缺乏本地制造的技术和资金，他们只能在印尼生产橡胶原料，然后运到国内加工制造，再运回印尼销售。他提醒国内跨境卖家，进入东南亚之前要先全面了解市场，可以通过该7点5度这样的媒体获取当地资讯。

而在Shopee看来，“东南亚是一个很特别的市场，既受中国文化的影响也受西方文化的影响，形成一种混杂的特质，带来机会的同时也会出现同质化。中国卖家应该尽可能利用供应端的优势去做差异化，用特色打动当地消费者。”

谈及东南亚电商市场的发展趋势，卓彦安同样非常看好东南亚市场的增长。“在和创业者、政府部门等聊的时候，我们都可以感受到东南亚的数字化革命。当支付、借贷、供应链、流量、平台、分析、物流等各个环节进行把数字化之后，你才能够获取到更多的数据，再根据数据反馈去支持一些新的商业模式。新的商业模式出来的时候会有一波的红利期，能抓住红利期就能获得大的利润。” 卓彦安相信，当大的电商平台以及大的物流行业以及大的金融支付的行业铺好路之后，新的商业模式会增长得更快。国内的跨境卖家可以提前去思考和布局。

直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及嘉宾的回答要点来进行答疑环节的回顾。

Q1：通过您在做投资的观察来看，东南亚区别于国内的消费特征有哪些？

卓彦安：

我这边主要想分享两个点。第一，我们发现越来越多的国内品牌出海东南亚的方式是不一样的，有的是找当地经销商，有的是直接建一个本地公司，有的是找华人企业平台去做推广。不管是哪一种模式，都是单打独斗，不是抱团群战。如果大家有机会接触一些国内的出海品牌，可以抓住这个特征做出一些事情。第二，东南亚本地的一些中小企业都很积极和国内供应商合作，利用国内的经验补足他们创新的商业模式。

Q2:东南亚电商在O2O和社区团购两个领域前景如何？

卓彦安：

我还蛮看好这两个领域。从基本逻辑来看，O2O和社区团购都是在讲如何在最好的场域把用户和商品对接起来。除此之外，这两个模式在东南亚都有了许多创新。比如马来西亚自传统以来就有一个多层次销售的文化存在，所以在马来西亚做社区团购的时候，他们往往采用上下线的结构；泰国人很喜欢用Line这个App，因此很多社区团购会利用Line的社群去传播；至于O2O，我个人认为虽然东南亚消费整体往线上迁移的趋势非常明显，但东南亚很多消费者仍然很依赖线下购物。这样的趋势并不像国内，先走线上再往O2O走。东南亚的O2O更像是线上线下同时进行，做线上的基础设施建设的同时也在做线下消费。

Q3：如何看待东南亚内容电商的趋势？

卓彦安：

相比O2O和社交电商，我个人觉得东南亚内容电商会更成熟些。东南亚很早就开始使用Instagram、 Facebook这些社交平台，不过由于东南亚本身的区域化比较分裂，我们现在还没看到很多百万或者千万等级的KOL。当国内卖家去实践的时候，还是要根据当地环境和用户偏好去挑选不同的方式去使用内容电商。

Q4：怎么看柬埔寨、老挝、缅甸市场？

卓彦安：

从以前的经验来看的话，没有怎么开发的市场肯定是充斥着巨大机会的。但在基础设施不完善、政治情况不明朗的情况下，这些市场是比较难去吸引大量的资金。如果创业者要在这几个市场创业，要面临的第一个问题是怎么说服资本跟他们一起进入市场。毕竟电商基础设施的建设，还是需要一定的资金的支持。假设电商基础设施完善一点，大平台也进入市场后，创业者可以好好考虑和这些大平台如何共处共赢。