亚马逊新手指南——数据化选品

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2021-03-31 20:19:06

前面为大家讲到我们DSP广告的最大优势就是主动对圈定的人群展示广告，为了让卖家更好的理解我们DSP广告的这一投放逻辑，我们以模拟对耳机类目的某知名耳机品牌为投放作为案例，为大家讲解一下我们后台DSP广告基于这一逻辑下的投放策略。

No.1

消费者漏斗

下图为消费者漏斗，根据消费者购买旅程划分出四个人群：尚未与你的品类接触、研究了你的品类、浏览了你的产品、购买过你的产品。越在漏斗下方人群越精准，CPC广告，只能够触达的只有漏斗下方的人群，DSP广告可以触达所有购物旅程中的人群，对消费者漏斗理论这一经典阐述使我们本文所书写的DSP广告投放策略的理论设想成为现实可能。

No.2

广告受众投放策略

——基于亚马逊广告投放的五大策略

1）Brand defence - Remarketing.
通过对耳机类目消费者购物心理的分析，我们将过去30天浏览过Sony WH-1000XM4人群圈定出来，给他们打DSP广告，对这部分精准的流量人群找回进行一个再营销的操作，为了对流量进行一个更精细化的管理，我们将过去一年购买了Sony WH-1000XM4的人群圈定出来，或者更进一步的将Amazon上所有竞争对手ASIN过去一年的购买人群圈定出来，做一个否定操作，过滤掉这一部分可能短期内无法再产生转化的人群。通过对这一广告受众投放策略，守住我们asin的这部分精准流量，促成产品销售转化。

2）Upsell - Remarketing.
通过对Sony品牌店铺内的产品矩阵分析，我们发现，Sony在亚马逊还售卖很多相比于我们投放DSP广告的产品Sony WH-1000XM4的低客单价产品，比如头戴式降噪耳机系列——Sony WH-1000XM4的上一代产品Sony WH-1000XM3，还有非降噪头戴耳机系列，入耳式耳机系列，我们可以通过DSP把Sony WH-1000XM4的展示广告投放给浏览过本品牌这些相对低客单价产品的人群，这部分人群对我们的品牌、产品有很强的认可度，更有可能为更好的更高级的产品功能体验买单，从而点击我们推送的展示广告购买我们高客单价的产品。

3）Cross sell - Loyalty.
通过对Sony品牌店铺内的产品矩阵分析，我们发现，Sony在亚马逊不仅售卖耳机产品，还有售卖可以与耳机产品搭配使用的产品，诸如sony的电视机、游戏机和手机等。我们可以通过DSP将购买过sony的电视机、游戏机和手机等产品的人群圈定出来，如他们在浏览sony的电视机、游戏机和手机等产品的详情页时，在科技数码网站上观看相关内容时，把耳机Sony WH-1000XM4的DSP广告展示在他们面前，激发他们一起购买欲望。

4）Competitor - Consideration
通过对类目中市场竞争情况进行分析，我们归纳整理出sony WH-1000XM4的主要竞争对手品牌asin，诸如Apple/Bose/Beats/anker/cowin/mpow/VANKYO这些。通过DSP我们将这些竞品asin的最近30天浏览过的人群圈定出来，将我们的展示广告推送到这部分看过竞品却没有产生购买的人群面前，去抢夺竞争对手的流量，打击竞争对手，提高我们的市场份额。

5）Category - awareness
以上策略，我们针对都是处于漏斗下层的人群，这一部分流量相对精准，CPC广告也能打到这一部分人群，除了人群定向这一特色优势，我们DSP广告的还有一大优势就是触达消费者漏斗中处于所有旅程中的消费者，我们可以用DSP广告触达类目里的人群和没有在本类目里的人群。在DSP广告系统中，针对sony WH-1000XM4这一款耳机产品，我们可以直接使用诸如 IM - Headphones/ LS - Music enthusiasts/IM - Game Accessories策略，将广告展示给搜索过Headphones、Game Accessories这种类目大词的人群，也可以将广告投放给被打上音乐爱好者标签的人群，也可以使用更直观的视频广告，通过诸如此类的策略影响类目内外的消费者，让他们对我们的品牌产生印象。