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2021-03-31 11:49:05

本周，在上海落幕的China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）再次引领了数字娱乐新浪潮，为游戏行业释放了积极的信号。会上新鲜出炉的《2020年1~6月中国游戏产业报告》称，中国游戏厂商在上半年积极拓展海外市场，持续海外布局，营收75.89亿美元，同比增长36.32%，继续保持快速增长势头。

游戏在全球市场持续增长的前提，是游戏厂商充分了解用户偏好，因地制宜开发出受本地欢迎的产品。Airwallex将在本文解读海外玩家画像，助力国际化企业把握全球消费者心理。

社交需求成主流

疫情期间，在足不出户的限制下，在线沟通的社交需求被不断放大，线上游戏顺势成为顶流社交场，在线游戏平台的用户参与度达到了前所未有的水平。

以分享和社交为重心的《动物森友会》（Animal Crossing: New Horizons）就连连打破了销售记录。如果在线游戏平台无法提供深入的互动方式，则会很难留住用户。App Annie的报告也印证了这一趋势：2020 年第一季度iOS和Google Play 5大畅销游戏中，4款都采用了拥有强互动社交属性的实时多人玩法。

Airwallex人们也在居家办公时期“云相聚”

不同地区玩家对于游戏社交的动因各不相同。新加坡玩家希望通过游戏增进家人朋友间的感情；马来西亚玩家则不仅限于熟人社交，他们也希望在游戏中与陌生网友建立沟通；日本玩家更多将游戏看作是个人的独立活动，与家人朋友在游戏中的互动大多是为了应对无法见面的现状。

对比35岁以上用户，34岁以下年轻用户表现出更加强烈的社交需求。亚太市场近三成年轻人表示，能与家人和朋友互动和社交是其玩游戏的主要动力。在游戏类型方面，年轻用户最爱多人在线的社交类游戏，而35岁及以上的用户则更加偏爱休闲类游戏。

女性玩家潜力不容忽视

除了年龄层间的差异，不同性别玩家对游戏也表现出不同的需求。

更多的男性表示玩游戏是他们的长期爱好（25%）和与家人朋友联系的社交方式（23%），这使得男性玩家在游戏上更为“长情”。因此，通过针对性的营销方案，稳住男性玩家的参与感和活跃度，可以有效帮助游戏厂商在白热化竞争中实现品效双赢。

另一方面，对虚拟世界的探索欲（16%）和对流行游戏的新鲜感（15%），成为更多女性用户在游戏选择上的驱动力。更强的好奇心和对时下热点的关注突显了女性玩家市场的巨大潜力。提高女性用户粘性，将流量转化为“留量”，是游戏厂商保持业务持续增长的关键。

不同国家还需“对症下药”

Newzoo数据显示，亚太和北美地区是主流的游戏市场，2020预计营收分别占全球的49%和25%。

在东南亚，Z世代和千禧一代对各类游戏的消费占比远高于 35 岁以上人群。因此，新生代玩家市场成为游戏厂商海外掘金的必争之地，发掘其兴趣点以配合精准的内容营销是连接年轻用户的关键。

日本玩家对季节性的设计元素敏感，对画面的用户体验和设计风格有较高的审美要求，例如樱花、圣诞等季节元素能增强互动性。女性向和超休闲游戏为日本市场的热点，预计未来两年，在高度发达的日本手游市场，女性向手游或将成为新的生力军。

韩国的游戏无论是数量还是所属的品类都非常丰富，呈现出玩家偏好日渐多元化的趋势，游戏厂商的机会正越来越多。韩国手游玩家更偏爱讲究策略和竞技的游戏品类，以及创新的题材和玩法，而本土IP的竞争优势则正在逐渐减弱。

北美女性玩家居多，偏爱轻度游戏，年龄集中在18-24岁；65岁以下用户占比分布平均。美国移动游戏用户更加注重玩法、画面、故事题材等基于游戏本身品质的体验，对从未接触过的创新游戏玩法和内容的接触程度也高。

以上分析我们不难看出，疫情下，不同年龄、性别、地域的用户都表现出差异化的需求变化趋势。因此，精准的目标受众定位和营销策略制定，对于游戏厂商维持用户增长、建立流量护城河至关重要。

那么，游戏厂商应该怎么做？

及时反应，制定精细化营销策略

用户需求的不断变化，对游戏厂商反应的及时性和敏感度提出要求。社交媒体平台作为直接连接品牌与受众的媒介，为游戏厂商提供了观察用户的最佳“视角”。

此外，话题标签功能将大量的推文进行分类，这使得目标用户的兴趣点、关注点可以快速被发掘。直击用户深层需求并建立情感沟通的营销内容，才能真正打动人心，创造品牌的高光时刻。

在短视频广告的影响下，玩家对游戏新品的印象正变得更立体、可描述。一款手游在“声光电”的包装下，产品形象、特色乃至要传递的情感都能被很好的吸收，在玩家脑海中驻足良久。现象走高的背景是4G引发的视频内容浪潮，一些拉新的游戏开始尝试电影业大宣发的手法来“击穿”市场，效果显著。游戏厂商还可以选择在当地能够完美诠释游戏题材的KOL，以向玩家生动展现游戏元素。

社区运营，培育种子用户

核心游戏玩家的社交需求正在逐步提升。对他们而言，价值观和爱好相似、能对游戏产生共鸣的“同道中人”更能激发彼此的热情。

游戏厂商便可通过游戏社区，将这些“同道中人”聚拢起来，借此建立与目标用户的亲密互动关系，以建立起稳定的粉丝玩家群体。还可以通过有节奏的活动运营和营销事件，激发用户的关注度与创造力，以优质UGC引爆社区内的话题声量。诸如Steam或近年的Twitch等游戏平台，正逐渐发展为功能完备的社交媒体平台。