ThredUp向Shein宣战！二手服装与快时尚的较量开始了

Kris浩多年的亚马逊运营经验发现，几乎每次旺季前都会有重磅的广告新功能，而这次prime会员日前，又有新更新了。

这个展示型新功能叫Contextual Targeting，因为亚马逊广官方跟我们说“上下文相关性定向”是暂时的翻译，还没有最终确定。

（图片来源：亚马逊展示型推广截图）

因此我们暂时先用英文吧

这个其实就是根据商品投放的一个更新功能，只是更加强大了。

强大在哪里？

不仅站内投放，也可以站外投放了（以前只有“受众”投放才可以站外投放）

那究竟什么是Contextual Targeting（上下文相关性定向），他们的工作原理是什么？

一篇文章让你搞懂所有信息。关注起来！

主要内容如下：

• 什么是Contextual Targeting上下文相关性定向？

• 4个示例告诉你，上下文相关性定向广告如何展示的

• 上下文相关性定向的工作原理是什么？

• 上下文相关性定向与受众的区别

• 上下文相关性定向使用建议

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什么是Contextual Targeting上下文相关性定向？

官方解释是：contextual targeting, allowing advertisers to reach more of their audiences at more points in their shopping and entertainment journey. The contextual targeting strategy will now allow advertisers to reach audiences both in the Amazon store and outside the Amazon store when customers view content related to targeting strategies. Advertisers do not need to change their targeted products or categories to enable the new feature: Sponsored Display will find the right opportunities to expand advertiser reach beyond the store, to web pages and mobile apps.

“上下文相关性定向，让广告商能够在购物和娱乐过程中的更多时间点覆盖更多受众。当客户查看与上下文相关的内容时，该策略现在将允许广告商在亚马逊商店和亚马逊商店外接触受众。广告商无需更改其目标产品或类别即可启用新功能：展示型推广将找到合适的机会，将广告商的覆盖面扩展到商店以外的网页和移动应用程序。”

很拗口，没关系，我们举个例子就明白了：如果正在浏览一个关于手机的测评网站，那么该网站展示就是手机相关的广告（跟网站内容相关）。

展示型推广Contextual Targeting广告展示位置是可能在亚马逊之外展示的，如下图

（图片来源：亚马逊广告帮助页面）

如果你们有做过DSP广告，你应该也知道有这个功能的。也就是说，这个新功能是从DSP衍生过来的。所以如果你有使用DSP，那么这个应该更好理解。

我们继续阅读下文，你就会理解更通透了。

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4个示例了解上下文相关性定向广告展示方式

我们这里提供几个案例，你就明白如何展示了。

1. 给那些阅读安全技术的人群展示智能警报广告

在 ExtremeTech 网站上，你可能会看到各种科技产品的广告，从触摸屏相机和智能手机到 3D 打印机和高端计算机。

在下面的示例中，智能家居警报系统产品的广告向浏览网站“安全”类别的读者展示。这是在正确的时间吸引正确的受众的完美示例（PS：以下不是亚马逊的广告，但是展示逻辑是一样的）。

（图片来源：ExtremeTech 网站上的上下文相关性定向示例）

2. 为注重健康的人群展示高度相关的广告

Fitness Blender 发布了免费的锻炼视频、例程和食谱，提供了许多出色的上下文相关定向广告示例。

它在其食谱和营养文章旁边有刀具广告。下面的广告展示了一个人在一篇关于蛋白质来源的文章旁边正在切牛排。

运动鞋旁边有跑鞋广告。因为上下文广告与页面内容直接相关，它们有可能在不需要过多数据的情况下为用户提供无缝统一的体验。

（图片来源：Fitness Blender 网站上的内容相关广告，无需过多的用户数据。）

3. 为观看直播的人群展示相关的广告

Twitch 是一个全球性交互式网络直播服务社区，每天都有数百万人聚集在一起，打造不可预测的实时体验。这些观众的互动度很高，每天有 62% 的观众与电子竞技和游戏人物方面的内容互动。

在Twitch的直播平台上，一直都会展示亚马逊的相关广告，如下图。

但是有了这个上下文相关性定向功能，有可能会根据直播内容来展示。例如这个主播平时主要给耳机带货，那么给人群展示的就是耳机类产品。或者根据系统给直播的标签来进行展示。

（图片来源：Twitch网站展示亚马逊广告方式）

4. 预测：提供展示型的视频广告

我们知道DSP是可以投放视频广告在站外和OTT，Kris相信在将来，亚马逊展示型推广，估计也会提供这个这功能，展示在站外和OTT渠道（声明：这个只是Kris浩的预测，不代表不官方）。

借助这一功能，品牌可以轻松地将内容相关视频广告作为其全渠道营销的一部分。

在下面的示例中，视频指南介绍了如何购买混合动力自行车，而在视频开始前，就会播放与自行车相关的广告（HPS Bikes ）。如下图：

（图片来源：YouTube 上的内容相关广告示例）

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上下文相关性定向的工作原理是什么？

我们知道，展示型推广上下文相关定向是DSP衍生出来的，所以他们的原理也是 Amazon DSP 需求方平台完成。

根据Kris浩经验猜测，该相关定向是通过选择关键词和品类来完成定向投放广告的（不是官方的）。

举个例子：Kris是做汽配产品的，那么在我投放该产品的时候，可以选择“汽车和车辆”相关的主题分类，那么亚马逊系统就会在站外寻找诸如带有“汽车维修”之类的关键词的网页/文章/视频进行匹配，以确保只有相关的人群才能看到广告。

即，系统会让你产品展示在与你产品相关的内容的页面上。

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上下文相关性定向与受众的区别

展示型推广目前提供两种投放方式，“上下文相关定向”和“受众"投放，他们都具有许多相同的好处，例如强大的投资回报率和更好的受众体验。但上下文相关定向也会有更多的好处。

1. 上下文相关定向不依赖 cookie

上下文相关定向的最大好处是它允许品牌在不依赖个人数据收集的情况下接触相关消费者。

随着各国出台严格的隐私立法和互联网浏览器不再使用第三方 cookie，基于行为广告的受众投放变得越来越困难和有限。

例如，在欧洲，GDPR 立法要求访问者主动选择加入广告 cookie。否则，它们无法重新定向。但是，上下文相关定向广告允许品牌在不依赖这些 cookie 的情况下接触高度相关的受众。

关于cookie更多原理，这里就不讲了，可以参考我之前的文章：亚马逊运营的3大指标你必须得了解

2.受众投放广告可能会花费很多

内容相关广告无法像受众那样个性化。但是，由于它不依赖于数据收集，因此各种规模的品牌卖家都可以成功开展活动。

对于大品牌来说，你需要聘请专业员工和工具来跟踪、分析和使用有价值的第一方数据，才可以做得更好，这需要额外的资金。但是上下文相关定向允许预算较少的初创公司和品牌在不这样做的情况下接触相关受众。

你需要注意的是：

• 受众投放的人群是属于营销漏洞的顶层，认知阶段。

• 上下文相关定向投放人群属于营销漏洞的中层，属于考虑意向阶段。

• 相比较下，后者回报率更高。

3. 也许上下文相关定向更有意义

受众投放是吸引合适客户的有效方式。但这些广告并不总是在正确的时间投放给人群，这有可能会让潜在消费者反感。

例如，在工作时间，人们不太可能点击个人产品的广告，人家仅仅是想查询工作相关的信息，但是却一直弹出广告，这就让你很不舒服。但是，如果他们在浏览自己喜欢的时尚博客时看到了服装广告，他们就更有可能点击你的广告。

这就是上下文相关定向广告的优势所有。

4. 有时，受众投放会让人觉得不被尊重

有时，一个人会一遍又一遍地看到同一个广告。随着消费者越来越关注在线隐私，这种体验可能会很烦人，感觉隐私被入侵，这样就很不尊重人的感觉。

虽然减少展示的频次上限，是可以解决这个问题。但上下文相关定向广告提供了一种更舒适的方式去接触合适受众的。如果广告不仅仅跟随某人，还在当它与他们正在查看的内容相匹配时展示广告，那么这样给就是神不知鬼不觉地把你的产品注入人群的心智。

5. 它们应该配合使用

当然，这里不是说，上下文相关与受众投放的中那个更好，我们是讲他们的区别，他们没有谁更好，只有什么策略更符合你的广告目的。这两种方法都有很大的好处。

他们应该相互配合，因为随着受众投放变得更加有限，品牌卖家也有必要使用上下文相关定向。

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使用建议

首先必须要清楚是，上下文相关性定向最适合什么人群：营销漏斗中部/考虑意向阶段

借助Amazon DSP，卖家可以专门在提及特定主题的文章和页面上投放广告，并覆盖尚未购买任何东西的人。

因此，这是快速推动转化和鼓励冲动购买的绝佳选择。

因此我们推测，这种方式最适用于销售周期相对较快的产品。

另外，在设置方面，Kris浩建议使用“与推广的商品相似”，如下图：

（图片来源：亚马逊展示型推广后台截图）

系统会对你所有广告系列使用“相似产品”定向，定向与所推广的产品相似的其他产品。该选择的产品是基于所宣传的产品，并使用基于零售数据的机器学习模型动态生成的。

这是基于你希望更精准投放建议。如果你希望更大覆盖面，也可以添加更多品类，因此可能花费更高。

如果你不希望展示到某些站外页面，你可以使用拒绝列表，这样你的广告就不会在某些页面里展示了（登录页面：https://advertising.amazon.com/denylist/），如下图：

（图片来源：亚马逊广告后台截图）

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总结

Contextual Targeting上下文相关定向是个非常优秀的更新，在商品站内投放的同时，还可以提供站外投放，让我们的广告更加精准和有效。

它有助于，在积极浏览你的产品或类似产品和类别的受众中推广你的产品，并在相关产品详细信息页面上展示广告。此外，类别和类似产品定位也允许卖家在他们的购物和娱乐旅程的更多时间点接触到更多的受众。当客户查看与定位策略相关的内容时，上下文相关定位策略帮助卖家的产品接触到亚马逊商店内和亚马逊商店外的受众人群。