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文 | Kirsten Lin
2018年5月，欧盟正式实施《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation），取代了1995年的《数据保护指令》（Data Protection Directive），成为“世界最严数据法律”，给当时的数字媒体和广告行业带来了不小的震动。
两年后，科技巨头苹果也搅动了隐私保护问题的池水，IDFA政策的改变再次给行业带来波动。同样是毫无防备、措手不及，移动广告业者们又一次焦虑起来。经过了上一次的隐私环境变动，欧美的应用开发者们明显要比其他地区更加警惕。
在全球范围内提供归因监测服务的Tenjin也感受到了这一点。其中国区负责人李明哲指出，欧美开发者的反应要更为激烈、主动，在方案测试方面，欧美厂商也有着更高的参与积极性。
那么，作为移动广告业的重要MMP，Tenjin在这场冲击中还观察到了什么？他们又从什么样的角度提出了解决方案？
此次，Morketing Global专访了全球归因监测平台Tenjin，与Tenjin中国区负责人李明哲进行对话，分享对IDFA新政的见解和应对方法。
01.
隐私大方向下
从业者只能适应趋势
“隐私保护是一个大的方向。苹果选择在去年这个时机做了这件事，但实际上这个决定并不是一天两天的事，而是筹划了好几年了。”李明哲提到，谷歌虽然在安卓移动端上还没有这样的动作，但也已经形成一个大趋势，国内的一些安卓厂商已经也有了一些动作。
不论是欧洲的GDPR，还是美国市场的反馈，国内的数据保护概念和隐私意识也越来越强，不难看出，隐私数据问题已经浮上水面，成为移动广告业不得不面对的一个大方向。
而在这样一个环境下，李明哲认为，从业者其实并没有什么选择，只能适应趋势，从技术层面上进行调整。谁能够最快适应这个变化、向客户提供最好的方案，谁就能够在这个不断变革的时代生存，并更好地发展下去。
“挑战是肯定有的，但更重要的是你怎么利用这个挑战，你是用什么样的态度来应对这个挑战，”李明哲说道。
02.
隐私新政来势汹汹
Tenjin如何应对？
苹果此次的动作对确定性归因产生了较大的负面影响。SKAdnetwork大大降低了确定性归因针对iOS14用户的有效性，进而模糊了广告支出和应用内收入之间的联系，使得营销人员难以清楚地衡量广告活动的效果。
作为在全球范围提供归因的监测平台，Tenjin同样在这样巨大的业态变动下做出了快速反应，于2020年10月份就对外宣布了针对SKAdnetwork的归因方案——归因建模（Attribution Modeling）。
那么，归因建模又与行业先前依赖的确定性归因有何不同？
其不同就在于，确定性归因是根据最后收到的一个信号，将获取的用户归因于一个广告源；而归因建模则会根据多个不同的信号，为获取到的用户分配来自不同投放渠道的独立概率。
概率分配在移动互联网行业已不是一个新概念。以最后点击归因模型（Last-click attribution）为例：开发者花费了大量的资源在微信、搜索引擎或导流网站上，对应用进行推广，但该模型仅将用户最后的下载转换归因于其最后一次广告点击，赋予其100%的可能性，完全忽略之前的渠道和因素是否对该行为产生作用。这是也是行业内最典型的归因方式之一。
“市面上许多方案都声称自己是Probabilistic（概率）的流程，但其实只是把被苹果明令禁止的指纹归因换了个名字，而Tenjin的归因建模则是在苹果SKAdNetwork技术上搭建的模型，保证了完全的苹果合规,”李明哲指出。与一些其他的供应商不同，Tenjin归因建模是一款全新的产品，并非原有方案的翻版，这也是Tenjin将此方案取名“归因建模”而非“概率归因”的原因。
03.
免费归因，
最优化利用Conversion Values
Tenjin认为，广告转化价值（Conversion Values），即SKAdNetwork 事件（SKAdNetwork events），在未来将会是开发者UA的关键所在。
那么，广告转化价值指的是什么？
广告转化价值是SKAdNetwork机制中的64个字段，该字段完全由开发者掌控，可以按照既定规则，对应用内事件和广告收益进行映射，进而判断用户质量和广告收益。
SKAd从Apple到归因广告网络所进行的回传会被整理成从0到63（仅整数）的64字段，也就是转化价值。通过转化价值，开发者就能够对自己的终端用户进行分类、分级，分清哪些用户带来了营收、用户在某个广告上的点击频率是什么样的等问题。
SKAdNetwork框架下的转化价值能够对广告活动后生成的冗杂的用户行为数据进行整理，进而提供逻辑性洞察，使广告主得以更加清晰、全面地掌握广告效果和目标人群属性。
所以说，在当前苹果提出的限制下，想要充分利用SKAd的价值，就必须充分利用转化价值，其重要性不言而喻。
早在去年10月，Tenjin就提出MMP（移动测量合作伙伴）应放弃当前针对每个安装激活收费的定价方式。随着 IDFA 的消失, 归因服务商无法准确地将用户和安装行为一一对应进行绑定。因此，Tenjin认为过去以安装激活为标准的收费方式将不再有实际意义。
“归因服务一直都是个硬通货，只有与其它工具和产品连接起来，归因服务才会更有价值。”Tenjin在博客中说道。
针对这一点，Tenjin 选择了一个不同的方向。在其归因建模（Attribution Modeling）解决方案中，Tenjin将免费提供SKAdNetwork 的 Conversion Value，使所有应用开发者都能够平等地使用这一资源。
和先前承诺的一样，Tenjin 的客户无需支付任何额外费用，就可以使用 Tenjin 的 Reporting Metrics API、Data Vault，以 及Data Exporter 来获得 Conversion Value 报告数据。
“所以，这次的 IDFA 政策变化对我们来说甚至是一个利好消息。因为 Tenjin 的归因一直以来都是免费提供的，它是我们最基础的一个功能，我们最核心的价值是通过归因搭建一个数据基建，从而帮助开发者们更有效的提高 ROI，”李明哲补充道。在过去几年，Tenjin也通过免费的归因服务帮助包括Voodoo 在内的一大批中小型开发团队成功的完成了创业，取得了非常不俗的成绩。
04.
结语
“隐私保护和广告定向展示两者并不是一个矛盾，而是一种趋势，业内每一个和Ad tech相关的人都要去拥抱这个变化，”李明哲说。
“各国政府都在做这种努力。国内许多厂商在隐私保护问题一直被大家所诟病，甚至有些厂商会认为我们不需要隐私保护。但站在长远角度看，对终端用户来说，他们是想要有更多的隐私保护的。”李明哲认为，对于行业从业者来说，不管是上游、中游，还是下游，都只能去适应这个潮流，尽力做好自己应做的事。
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