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2022-06-27 12:56:37

【蓝科技观察】在“史上最难”的618，海信电视以逆势突破的销售业绩，展现了增长韧性和战略定力：

奥维618期间全渠道数据（5月30日-6月19日）显示，海信系电视销量占有率为20.6%，销售额占有率为21.6%，均高居行业第一。与此同时，海信电视在今年上半年同样强势领跑。奥维云网数据显示，2022年1-25周（1月1日-6月19日），海信电视（含Vidda）的销售量、销售额占有率均位居行业第一，成为上半年彩电市场最受用户欢迎和支持的品牌。

在“猪”都起飞的风口，对于一些家电企业来说，增长或受趋势、或受政策驱动，发展逻辑未必清晰，增长并不具持续性；而风退之时，跟风而来的“猪”会跌落，“鹰”则可继续振翅翱翔。

海信电视逆势增长行业居首

竞争白热化、需求低迷、超级主播隐退……刚刚结束的“618”电商大促热度降温明显，而“618”仍是一根标尺，既检验消费成色，也透视各行业发展态势。特别是，在所有消费品中，家电是节点主力商品，也是消费升级和经济发展的重要引擎。

在彩电行业下行压力加大的局势中，海信作为彩电行业的龙头企业，激流勇上，吸引整个彩电市场的聚焦。不只是国内市场，从全球市场视野来看，海信的逆势增长仍别具风采。

一季度全球出货量排名前五的品牌中，三星、LG、TCL出货量不达预期，预计上半年出货将同比回落；小米中国内销市场受到冲击，份额增长受限，但是海信上半年预计出货逆势同比增长幅度超20%，其中Vidda品牌线上市场强烈增势，在中国市场大盘下滑的整体态势下，有望实现唯一逆势同比增长。

另据国际市场调研机构Omdia的数据显示，2022年一季度，海信及东芝品牌电视合计出货额市场份额跃居全球第三，成为TOP3中唯一一个中国品牌。

不只是赢在产品、品牌，更在价值链

显而易见，海信此时增长业绩是少见的，值得深入剖析。为什么海信会在彩电行业保持如此强劲的发展势头和市场定力?为什么海信电视不只占据人们心中的第一位置，而且占据市场的第一位置？

首先，这不是品牌或者产品的异于寻常，而是价值链的高出一等，让竞争从被动转入主动，从跟随转到领跑。

从行业层面来看，彩电行业竞争已从单一产品、单一生产要素的竞争，转变为垂直产业链的竞争，一款产品“吃遍天”已成过去式。谁能定义满足不同消费场景需求的产品群，谁更占优势，这要求企业拥有更加完善的垂直产业链生态，才能定义产品、实现差异定位，根据用户需求快速变化迭代创新产品，这也是海信掌握竞争主动性的关键支撑。

海信视像科技公司已建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链，是为数不多具备该项能力的企业。

比如全球显示技术高地“芯片”，海信今年1月推出了中国首颗全自研8K AI画质芯片。海信集团高级副总裁于芝涛曾表示，这颗画质芯片是海信第五代画质芯片，也代表国内单颗画质芯片的最高处理能力。

近年来，不断迭代推出的画质芯片，支撑海信不断向商用显示芯片、平板显示芯片、Micro LED显示芯片、车载显示芯片等板块多元延伸，形成了海信大显示产品矩阵的核心底层技术。

据透露，2020年，海信研发的屏端控制芯片全年出货量超过5000万颗，全球占有率超50%，稳居全球第一。

在海信的推动下，硬件与软件的升级，让电视的定义和价值悄然改变，取而代之的则是智慧显示终端。

作为彩电行业领军企业，海信视像在2021年完成了相互协同、相互支撑、独立发展的“1+（4+N）”产业结构升级。“1”是指正迈入高质量发展阶段拐点的智慧显示终端业务；“4+N”是指处于高速发展阶段的新显示新业务，其中，4是指激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心，N是指有广阔延展空间的其他前沿新型显示，如虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等等。

海信持续对产品竞争力起关键作用的上游器部件延伸价值链，主要产业整机和上游器部件均具备独立运营的市场化竞争力，为企业的动态护城河及行业地位提供了强力支撑。

多品牌矩阵差异定位，打造全场景视听标尺

市场经济的最终主宰，一方面是技术创新，另一方面是用户需求。实际上，聚焦新一代用户升级体验的新产品研发创新，是海信逆势增长的又一个强大支持。

特别是，在彩电领域，海信多品牌的成功运营可谓范例。其中，海信、东芝、Vidda 品牌分别主打画质、品质、音质，聚焦中产、高端品质家庭、年轻用户。各品牌的精准定位和差异化优势拓宽了市场和人群，扩大了用户和规模，为实现高端化和规模化创造了充分的发展空间。

在具体产品上，代表“大屏护眼”的激光电视、强画质的ULED系列产品、高刷新率的游戏电视、聚焦年轻人的Vidda音乐电视等绽放异彩，形成了海信强有力的产品竞争体系。

在高端大屏市场，激光电视成为不可忽视的一个新品类。海信是全球激光电视产业创立者和引领者，凭借大屏震撼、健康护眼、节能环保、家居融合性好等差异化优势，激光电视一经推出就成为近年来发展最快的大屏电视新物种。根据洛图科技数据，2015年—2021年中国激光电视市场年复合增长率高达155.8%，预计2024年出货量将超过100万台，成为大屏换代首选的影音解决方案。

今年618期间，激光电视表现出了惊人的市场爆发力。根据618开门红销售战报显示，海信激光电视在618开启后的2小时内销量超过了去年同期全天的销量，其中75、80吋L5G新品销量占比最高。凭借超强产品力，海信爆款激光电视L5G入选了京东中高端电视金榜，成为万元以内极具“质价比”的大屏换代产品。

据京东发布的618趋势报告，主打细分场景的游戏电视成交同比增长5倍，其中海信游戏电视新品成交量突破20000台，成为大屏游戏神机。并且，海信引领行业去年率先推出144Hz超高刷新率产品ULED U7系列，引来今年越来越多电视品牌的追随。今年，海信ULED继续行业首发240Hz刷新率产品，完美解决了体育游戏场景中的卡顿、撕裂等问题，为全球十几亿球迷带来了更加流畅的观赛体验。

针对“听音乐”、“玩游戏”等年轻生活场景，Vidda推出了两代音乐电视、X系列游戏电视。今年5月，Vidda又推出了 4K全色激光投影C1。而在2022年1-4月，Vidda的市场份额同比增长达152%，这标志着Vidda成为了消费电子领域增长最快的品牌，618期间成为增长最快的亿级品牌TOP10之一。

技术驱动，敢为第一

像海信这样，能够在周期之中保持稳健、逆势向上，在中国企业之中也是少有的。那些穿越周期、创新突破的中国企业,折射出中国经济的韧性，他们身上也总能挖掘出不落窠臼的共性特质和发展逻辑。

从历史的角度来看，海信是一家技术驱动的企业，对创新技术的追求贯穿企业发展历史，不只是跟随趋势，更是引领趋势、创造趋势。

比如在液晶电视的时代，当大多数彩电企业都依赖外部进口、整机组装时，海信建设了中国第一条液晶模组生产线，开启了中国电视企业自主化的新阶段；当液晶显示技术触达天花板时，海信自主研发了ULED背光显示技术，让液晶电视达到了媲美OLED高端电视的画质水平。海信打造出了高端画质芯片信芯，并持续投入，成为唯一一个系统化研究电视芯片的企业；当大屏化需求来临，海信再次通过技术创新，开辟了激光电视赛道，实现了激光电视产品化、产业化。

截至2021年底，海信ULED产品累计申请专利数879件，已获国内授权专利405项，国际授权专利66项，包括美国、欧洲专利授权。在全球激光显示领域，海信以753件专利位列第一，领衔激光显示领域的技术产出。

海外战略加速，海信电视进入品牌红利期

在国际化战略的稳步推进下，海信家电海外品牌知名度和影响力不断提升，已形成海内外业务并驾齐驱的双驱动发展模式。

据国际市场调研机构Omdia的数据显示，2022年一季度，海信及东芝品牌电视合计出货额市场份额跃居全球第三。海信国际营销公司副总裁刘斌表示，2021年海信高端画质旗舰产品ULED电视在美国同比增长215%。2022年海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上。海信激光电视在海外销量同比增长279%。

激光电视进入欧美市场高端主流渠道，多次入驻迪拜王室、迪拜警察局和高端楼盘。作为中国制造的一张新名片，2022年海信激光电视先后亮相哈佛中国论坛、联合国中文日、CMG “世界环境日”活动。今年4月，海信商用显示出海打造又一标杆案例，为巴黎圣日耳曼队的主场王子公园带来了球场显示全新解决方案。