策略 | 328作战计划都在这了
我们在亚马逊出售的产品有多种包装、样式和适用群体。创建的广告活动越来越多，广告表现参差不齐，却不知道该如何进行规划才能更好地提高广告回报。
我们在使用多个广告产品，推广的 ASIN 数量也很大，广告预算经常不是放多了就是放少了。
我们每个广告活动都在使用多种关键词和匹配方式，却总是难以清晰地对比效果。
我们在广告活动中用的关键词和投放的商品都是品类中高流量的，效果却总是不好。
如果您也在面临以上问题，那说明您的广告策略布局出现了问题。初阶卖家在广告运营中时常面临的问题包括：广告分组混乱、关键词和 ASIN 的关联弱、使用单一的匹配方式和定向策略、缺乏针对不同类型 ASIN 的策略布局等。广告账户缺乏布局策略不仅会导致广告效果差和预算浪费，更不利于账户的长期运营和业务增长。掌握以下3个主要步骤，布局整体亚马逊广告策略，充分利用广告预算，让广告运营事半功倍！
Step 1 根据业务发展状况设置广告投放目标
目标还需要单独设置？我们所有广告活动的目标都是为了转化！
“广告活动的目标都应该是转化”是广告运营中一个常见的误区，广告活动的目标应该与业务关联起来，并且要将受众所处的购物旅程阶段、推广的 ASIN 的销售状况、产品线和生命周期，季节性或阶段性业务重点等要素都考虑进来，才能够真正地帮助业务发展，提升广告回报率。亚马逊搜索广告（Sponsored ads）能够帮助广告主实现不同的目标，通过多个广告产品和多个策略结合才能够带动所有商品系列的共同成长。
广告目标
防御：提升品牌忠诚度并防御自身品牌，如定向自身品牌关键词来防止为竞品创造需求。
扩展：提升品牌在品类中的认知度和扩展业务，可以投放品类关键词或品类投放。
占领：投放竞品或相似商品，以收割其流量、突出自身商品的竞争优势。
起步：为新品的发布和成长提供助力，比如在品牌推广广告活动中利用热卖款为新品引流。
交叉销售：促进跨商品系列推广，比如投放关联商品（如通过投放猫粮来推广猫砂）或补充商品（如投放电视机来推广其配件）。
强化：推广高价位商品并提升销量。
促销：推广在促销的商品。
学习：测试特定素材和广告活动设置的效果表现，比如可以复制其中一个广告活动，改变其中一项设置，如竞价或匹配类型。
Step2 布局广告架构，提升广告绩效
广告架构的布局取决于广告主的业务运作模式、使用的广告产品和广告活动的细分（如按照目标、商品尺寸和关键词匹配类型）。您可以基于广告投放目标使用亚马逊广告的广告组合（Portfolio）来设置和控制广告支出；或根据整体目标，将商品推广和品牌推广广告活动分组并整理到相应广告组合中。在每个广告组合中，广告活动将共享开始和结束日期以及预算。您可以通过以下应用场景来了解广告组合和广告架构如何帮助您挖掘增长潜力，提升绩效。
我是一个袜子品牌的卖家，正在为多种包装尺寸的商品使用商品推广。一个月后，我注意到最小包装的商品获得了该广告活动中几乎100%的曝光量。尽管我们这个广告活动的ACOS表现优异，但仍希望提升大包装商品的曝光量和销量。
策略：所以我们将广告活动细分，使用不同的关键词对应不同的包装尺寸。启动新的广告活动，突出不同的包装尺寸，更有针对性地进行推广，详细请参考以下架构示例。
Step3 基于目标设置广告活动变量
变量是指每个广告活动内的可控元素，您可以根据广告活动目标进行调整。这些变量包括预算、商品选择、定向方式和竞价等。
预算
如何进行广告预算分配是很多卖家的难题，常见的预算分配方法主要有两种：(1)整体利润百分比法，和(2)目标预算分配法。
(1) 整体利润百分比法
即按广告支出占整体年销售额的百分比来规定最低广告预算和最高广告预算，并按月度和季度检查调整。使用整体利润百分比法需要明确3个数字：年销售目标、利润率、以及广告预算在年销售收入的占比。比如预计年销售收入是100万美金，平均交易利润是40%，广告预算在年销售利润的占比10%作为下限，15%作为上限，那么您的预计年广告投入预算下限即4万美金，上限即6万美金。
(2) 目标预算分配法
即根据广告目标而定的预算方法。考虑整体运营策略的情况下，把广告推广分解为一个个目标，再根据每个推广目标倒推出该广告活动的预算。确定广告目标时，可以从以下两个维度来考虑：广告推广的目标及其衡量的具体指标。
广告推广的目标可以是品牌曝光、新品推广、清库存、旺季促销等，在考虑不同的广告目标时，需要注意充分考虑店铺和产品的生命周期。那什么是衡量广告推广目标的具体指标？若目的是提高品牌认知度，那么衡量的具体指标可以是曝光量、品牌词相关关键词的搜索量，或者“品牌新客”系列指标等。若目的是清库存，那么衡量的具体指标可以是在一定时间内的成交数量。清楚了这两个维度，就可以运用倒推法来进行某一个广告推广的预算规划了。
您也可以通过分配预算来协调每个级别的目标，具体有以下两种方式。
以上图片仅为说明性示例
目标预算分配法-自上而下：
目标预算分配法-自下而上：
应用场景
当卖家的推广目标为季末清理库存，希望卖出100件商品，广告出单占比为 40% （根据历史出单数据得出），转化率（订单量/点击量）约为10%，平均CPC （单次点击成本）为0.5，需要为广告活动设置多少预算呢？
如果目标是100件，根据历史广告出单数据可以得出，通过广告大概需要销售40件。使用订单量除以转化率可以得出所需的点击量400，然后再乘以平均单次点击成本0.5，可以得出所需预算为200。
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