GMV超14亿美元！美版“闲鱼”2020年Q4及全年财报披露

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2021-03-15 10:15:35

关于PPC我分成三步总结看法：

1. 我们做PPC，Patience与Perfect的区别。意识到要有耐心，看到很多朋友设置automatic后，不断的点，基本不看报表的，放任自流，也不看报告，这种对于PPC来说是非常浪费的，大家要避免这种情况。

2. PPC广告无论做得好与坏，跟自然搜索排名是加成的。如果做得好，加成更好，做得坏，加成会更坏。并不存在广告没做好，会导致自然搜索排名下降的情况。多少会有加成的成分。

3. PPC仅是一种辅助，类似属于锦上添花。如果1个月，2-3个月都没有订单，盼望着它能拯救于糜烂之中是不现实的。它只能让100个订单变成150个，但不可能由0个变成100个订单。

下面来讲讲PPC选词：

1. 广告排位规则：

这几年我刚开始做过Google Adwords, 然后Facebook, 然后Amazon 。这3点基本来说，PPC规则是一脉相承的。我也跟Amazon一些朋友有过交流，以下跟大家表达广告的规则与排序。

PPC的展位有限，但做广告的人很多。大家可能会发现，任何一个关键词，第一个搜，第二个搜，会发现同样的展位，但出现的产品却不一样的。说明大家在轮流上下，轮替展位。

关于展位我分三个纬度来讲，让大家更好理解：

1）第一点，比如我在天河体育场开演唱会，有100W的人来看，位置会是一个大问题。先买票，先来的人肯定能先看到，先有位置。在PPC里一样的道理，新的广告，Amazon会给新的广告优先一个加成，这个跟买票一样的道理，毋庸质疑的。我们由此得出结论：如果做广告，发现第一周，第二周，第三周表现都不好，很凑合的情况下，可以将旧的campaign 移除，再创建一个新的campaign，这样重新以一个身份来做。建议大家看到表现不好，马上删掉，大家不要寄望于旧的会越来越好，它只会越来越坏。大家通过新的campaign形式让广告获得新生，千万不要拖，拖到后来只会点击越来越贵，广告排位越来越后。这个不会像那种时间越久，积累越长的权重。

2）第二点就像看演唱会一样，如果我买的是VIP票，那么我肯定会有好位置。BID一样的道理，BID出价高的话，排在前面的可能性会越大，这个是毋庸质疑的。但大家记住一点，竞价无论在Google Adwards或Amazon来说，它永远并不是主流，它只是次要因素。你要知道，任何搜索引擎与平台，它只会将最优先，对消费者最有利的产品展示出来。所谓花钱购买的流量，永远排在次位的，也就是说，竞价是有额度的。比如您从每次付费点击$1涨到$1.2，可能会有一些优势，但您从$1涨到$10，这意义并不大。因为大家可以从后台广告报告中（Advertising Reports），看到每个PPC的点击价格，那个价格是由竞争对手出价+您的表现+您自己出价的百分比，综合来看。也就是说有一定额度的上限，并不是出价越高越有竞争力。如果在额度范围内，出价越高，会一定的竞争力。但超出额度，意义并不大。大家不要用超出额度的高价来尝试提高竞争力，这种方法是一种愚蠢的做法，本人也不推崇。

大家可以看后台的Advertisement Reports 中，有一个小报表，叫Estimated Page 1 Bid，在第1页最后的2个黄金展位，侧边是第2黄金展位。第1页最后的2个黄金展位的出价价格，比较有参考价值，类似于优等生。我的建议以及我的PPC操作心得来说，您的价格比Estimated Page 1 Bid稍高$0.3-$0.5，就已经有竞争力了，千万不要超出$1，意义不大，并且略烧钱。如果做到这点，已经不会成为您广告排位的一种障碍了。

3）第三点，最重要的：表现（performance）。演唱会一样的，就像习大大去一样的，他肯定会有座位，因为他身份显赫。不论你出多少钱，也抢不了他的座位。Performance综合来看，归结于一点：转化率。转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的第一决定因素。有一句话说得有意思：电商不看转化率就是在耍流氓。如果转化不行，那么自然排名或广告一定是不行的。做电商不一样，转化永远是第一，永远为王。结论：一定要做好页内优化。主图，卖点，详细描述，Review(如果Review不达20个，或者Review内容全是GOOD, Well, PERFECT等毫无意义的单词，不建议做广告)。所谓基准：至少要有20个数量的Review, 至少有2个很详细的专业评论，或者有1-2个Top Reviewer阵容。Top Reviewer虽然权重下降，但他们只是搜索权重下降，在转化上的功力还是不可估量，毫不下降。甚至由于Amazon上的F Review过多的，导致Top Reviewer在转化上的权重反而提高了。

针对三个纬度，再提出数据供大家参考：

1) 所谓的CTR（Click-Through-Rate)，是一个重要的概念。在报表名可看到，可展显有多少的展示，有多少人感兴趣点击进去。CTR是一个很好的反映。查报表，如果CTR过低，对于广告展位，竞争力来说，是一个非常不好的反映。好比说Amazon觉得给予了你机会，但你不争气，没有把握好机会，那么他们不会再给予第二次机会。CTR过低解决的方案：换主图。主图一定要能 eye-ball catching（吸引眼球）。如果直接从阿里巴巴下载直接用，那么这种主图不合适。

2) 转化率（Conversions Rates）。转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。看主题，卖点，Review等, 分析页内优化各因素。

3) 跳转率（Bounce Rate）。这个数据没有报表可查，但是可以通过Google插件查到。指的是顾客在你的页面上的停留时间。顾客通过页面广告点击进来以后所呆的时间。搜索引擎算法会通过这个指标来评估一个页面对于顾客有没有价值。停留时间短的话，它就可以认为这个page毫无价值。直接的后果就是搜索引擎会将你的页面往下压。而且这个指标对于自然搜索排名也是影响很大的。我有一些小伙伴，喜欢用淘宝的玩法，送一些垃圾流量来提高页面浏览量，提高展示率。但这种是很愚蠢的做法，跳转率某种程度上说，比流量更重要。因为如果太多停留不到0.1秒的停留，会导致Amazon觉得您的页面是垃圾页面，游客是被骗进来的，这种做法对于自然排名以及广告展位是非常不好的影响。如果站内优化没有做好，将Facebook流量如果导进来，导致客人觉得垃圾，去Amazon别的商家去查看同样的产品，这样广告会白做了，跳出率会高。建议新卖家没有做好之前，不要轻易站外引流。做好站内优化才是根本，先将转化率提高，到达一定程度后，再去引流。