对于独立站而言，品牌塑造是基础，营销是关键，团队搭建是根本，这几个因素缺一不可。号称电竞椅品类全球销量最大卖家的GT Racing，在2020年迎来了丰收时刻——全年总销量同比增长50%以上。电竞椅是疫情下颇为受益的一个品类。根据Shopify2020年度20大热门选品趋势榜单，排在第七位的便是游戏设备，其中包括显示器、鼠标垫、耳机、电竞椅、游戏控制器和防蓝光眼镜等。不过，GT Racing的故事除了疫情下宅经济的火爆之外，更值得一讲的是它从传统外贸企业向DTC品牌独立站的转型之路。成立于2011年的GT Racing，主要经营办公椅、电竞椅等产品。公司创立之初，从事传统的B2B外贸业务，代工出口到美国、欧洲、日本的沙发和椅子。“B2B代工经营模式的弊端很显然，我们的生意很快就遇到瓶颈了，市场需求不旺盛、订单较少，很难做。”GT Racing创始人吴鹏回忆道。于是，公司开始谋求转型，逐步向美国、加拿大、日本、欧洲等多个国家的电商平台铺设店铺。2016年，销售逐年提升的GT Racing和大多数跨境电商卖家一样，开始有了“品牌”意识。吴鹏为公司注册了专门的域名，并开始向C端销售产品。在吴鹏心里，很清晰的一点是，要做品牌，一定不能只做电商平台，而是要有自己的品牌官网。“当时我们发现，作为外贸商家主要流量来源的Google，针对购物形式的广告展现方式正在不断优化，比如Google Shopping等，所以一段时间后我们就考量着加大精力投入到独立站上，来获取更大的增长。”吴鹏谈道，未来，独立站承担的角色是品牌国际化的重要窗口。到2019年下半年至2020年初，GT Racing开始大力发展独立站业务。在吴鹏看来，卖家转型做独立站之前，明确好独立站的定位——到底是做综合性网站、垂直精品站还是DTC品牌站——尤为重要，不同类型有着较大的差异化打法。“虽然我们的独立站运行时间很短，但销量和品牌知名度都在快速提升。”吴鹏表示，这个转型过程也经历了很多坎坷，主要问题就在于运营模式的转变，电竞椅对独立站来说，是一个较新的品类，且新的独立站域名对于消费者而言会相对陌生，如何让自己的产品通过独立站与消费者产生信任关系，都是转型之初不可避免遇到的问题。而其中获客方式、用户留存和数据分析亦是核心要素。独立站“自由度”太高，是一把双刃剑。吴鹏也遇到了初转型卖家都会遇到的盲区，比如在建站平台、收款方式、获客方式的选择上。在经过不断试错后，GT Racing慢慢总结出一套适合自己产品的运营思维。比如，每天都在大量烧钱却不出单，这是独立站卖家常遇到的典型问题。最初吴鹏也很焦虑，于是尝试着将整个销售链条拆解，换位思考，列出所有可能会影响客户下单的情况，从站内转化流程、站外流量以及产品三个维度进行分析，进行对症下药：站内转化流程：GT Racing主要注重客户信任度的提升，如各类证书佐证、退还货和运输方式的说明、售后入口、真实用户的评论，以及可接受的支付方式等等，还包括整个网站的加载流畅度，代码规范，移动端适配性，域名的选择都同样重要。站外流量：GT Racing会更加关注投放方式的选择，以及广告的投放受众是否精准。比如有的广告类型只适合品宣而不适合发生转化。产品层面：GT Racing主要会对定价是否合理进行分析，包括对独立站整个产品页面所呈现出来的信息是否是客户在购买前会考虑到的，进行换位思考。比如，GT Racing会假设自己是要购买电竞椅的消费者，来推敲大众会关注的因素、促使下单买电竞椅的推动力是什么、质保时间、面料，以及承重等等。而当这些信息总结出来后，再体现到产品页面上，即就是找到客户的需求点。而由于不同于国内市场看中价格，对品质的追求相对不高，而海外有一些进口国产品质量的规定，价格定过低无法在欧美出口。所以，GT Racing实现独立站销量突破的一个主要差异化打法，也来源于产品的高性价比。在做独立站的过程中，让吴鹏感触比较深的是，消费者到亚马逊等平台消费，是怀揣着购买需求和心理的，相对完成转化的路径较短，独立站通常较长，消费者通常需要经历关注-产生兴趣-考虑-购买这样的一条路径，这会让精准且源源不断地获客就变得更加困难。但在吴鹏看来，每个引流渠道都有专属的特点和属性，于是GT Racing在每个渠道精细化营销的基础上，结合所有的流量渠道打造了一个比较完整的销售闭环。而由于独立站的消费者购买路径比较长，卖家就更要善于利用流量渠道的特点和属性，扬长避短，有针对性的在每个能接触到消费者的地方埋点，从而达成转化。这个过程中，首先要明确的是，打造链条的目的是品牌宣传还是销售。独立站的流量来源可以分为五大块：直接流量、引荐流量、搜索流量、社媒流量和MAIL。从性质上而言，即免费流量与付费流量。GT Racing则主要进行了付费流量的投入，使用谷歌和Facebook等一些主流渠道进行引流。以谷歌和FB如何打配合为例，吴鹏介绍了GT Racing的做法：据介绍，FB的特点是社媒属性、曝光量高、拉新便宜，多以图片和视频形式出现，其局限是只能在关联平台投放，流量有上限，投放精准度相对低，客户意向不好判断-短。所以，GT Racing在进行广告策划时，注重了曝光量、产品游览，以及加购这些维度，在此基础上达成关注-产生兴趣的目的。而谷歌的特点是初次获客成本高、短，但流量精准、全网覆盖面广，这种特点非常适合来发生转化，适合多次营销。所以，有了Facebook来获取上游流量后，GT Racing使用谷歌来定位客户进行二次多次的再营销，频繁在全网覆盖用户，来达成考虑—购买路径。此外，在塑造和建立独立站品牌认知的引流上，在吴鹏看来，YouTube和Google的搜索都很重要，依靠于YouTube上的红人推广等方式，GT Racing实现了品牌知名度地快速。在不断的摸索中，吴鹏的团队认为，其独立站用户主要分两类人：一类是为了解决现有问题，来替换旧产品；第二类则是为了满足使用需求的，比如疫情期间居家办公，或经常打游戏，需要电竞椅提升游戏氛围等等。同时，GT Racing也发现，以往在上新某款售价较高的产品时，客户游览、加购的数据都很正常，但最后到达结账时的流失率很高。经过分析类似价位的产品后，GT Racing也发现，结合当前美国市场的情况，消费者大都采用了分期付款模式。比如原本两三百美金的产品，第一次只需要付50多美金即可拥有，这相比一次性支出几百美金接受的接受度高很多。由此，也体现出了独立站支付方式的多样性，对流量转化率的提高也十分重要。所以，GT Racing的页面浏览习惯、页面展现方式、支付系统，以及建站系统的稳定性等方面，都做了反复的调整与确定。比如，在独立站的页面设计上，GT Racing主要会参考一些热卖品牌和平台，未来如果当前的建站工具不适用，吴鹏也会考虑重新搭建自己的网站。 品牌塑造是独立站的基础
目前，GT Racing的销售网主要在美国、欧洲以及日本，美国销售额占公司总销售额的60%，欧洲和日本市场合计占40%。其中，在美国市场，独立站的销量占比达20%，且增长迅速，完成5%到20%的体量只用了几月时间。独立站如今已经成为GT Racing的重要销售渠道，以及品牌推广的主要方式。作为负责人，吴鹏需要从销量、品牌价值提升，以及市场占有率提升等方面去统筹考量平台和独立站二者之间的投入问题。吴鹏认为，在品牌化的打造上，独立站与平台无高低之分，尤其对于GT Racing这种追求品牌出海的企业而言，平台与独立站之间更多是相互影响的共生关系，应看成一个整体。“因为如今的消费者在购买商品时，大概率会进行全网搜索比较，如果品牌覆盖全网各类渠道，那么可以看作消费者最终是选择了我们的产品，无非是不同渠道进行购买的利润不同而已，最终对企业来说都是获益的。”在吴鹏看来，对于独立站而言，品牌塑造是基础，营销是关键，团队搭建是根本，这几个因素缺一不可，目前，GT Racing也在北美、南美、欧洲和日本市场建立了包括独立站在内的电商团队。事实上，发展品牌是从创立初始就确定的一个方向。之所以将电竞椅作为主力产品，一个重要原因在于，与其他办公椅相比，电竞椅更加有助于品牌输出，且容易体现出产品功能的优势，好比不同风格、款式的衣服，也可以通过Logo、设计来打造品牌，是一个适合长期品牌化的品类。因此，也尤为适合独立站的品牌打造。对于今年独立站市场的火爆，在吴鹏看来，目前一个小品牌如果想做独立站，需要品类、客单价、产品利润率等方面来去考虑，搭建独立站简单，但想要真正运营起来，也要一定时间成本，企业是否需要做独立站，应该看自己需求来做考量。平台与独立站实则各有优势：平台的优势在于，一方面是拥有流量基础、优势，其次在于，消费者对品牌的认可度很大程度上是基于平台，而非品牌自身，某种程度上，也给了很多商家一定的背书，卖家只需要做好产品，打造自己的核心竞争力。而独立站的优势在于，不需要交付平台佣金和受限于平台规则，比如产品刊登，与创建店铺数量都可以掌握在自己手中。而目前GT Racing独立站的销量并不算稳定，在2021年消费者趋于理性的消费大势下，GT Racing也做了一些对销量优化的策略，比如对于供应链、物流系统、仓储系统、管理内控系统等方面不断加强和提升，这些也都是需要持续发力的地方。吴鹏也坦言，提升产品质量、营销，持续资金投入，以及产品的定价都是打造品牌的重要环节，并且资金支持、规模优势同样重要，同时也离不开GT Racing在平台的原始积累，才能做到长时间的销量增长和维持品牌热度。如今，在B2B、电商平台以及独立站几个业务之间，吴鹏坦言，B2B业务相对没有得到发展，电商平台是最重要的业务来源，收入占比第一，其次是独立站。未来GT Racing规划要拓展更多的独立站产品线，增加产品的SKU，比如电竞桌、电竞耳机等，同时也将重点进军家居品类。
